Kitlesel üretim ve bireyselleştirilmiş kitlesel üretim farklılıkları

Birçok firmanın, Kitlesel Üretimden Kitlesel Bireyselleştirmeye doğru bir dönüşüm gerçekleştirmek zorunda olduğu açıktır. Bu dönüşümün başarılı bir şekilde gerçekleştirilebilmesi için firmalar, öncelikli olarak bu iki ekonomik kültür arasındaki temel farklılıkları anlamak zorundadırlar:

Kitlesel Üretim her şeyden önce, olabildiğince fazla üretmek ve nüfus kitlesini çok sayıda özdeş ürünler kullanmaya yönlendirmek amacını gütmektedir. Kitlesel bireyselleştirme ise çeşitlilikle ve farklı özellikteki insanlar için farklı özellikte

Müşteri

Pazarlama

Üretim Tasarım

ürünler temin etmekle ilgilidir. Bu kitlesel üretimdeki gibi değişmezlik ve kontrolle değil, esneklik ve hızlı tepkisellikle ilgilidir.

Đkinci olarak, Kitlesel Üretimin esas amacı maliyetleri düşürmektir. Maliyetleri ve buna bağlı olarak fiyatları mümkün olduğunca düşük tutmak, satışları arttırmaktadır. Kitlesel bireyselleştirmede ise, esas amaç müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaktır. Bir firma eğer müşterilerinin gereksinimlerini anlayabilirse, beklentilere dayalı olarak daha çeşitli üretim yapabilir ve aynı zamanda satışlar da artar.

Ve üçüncü olarak Kitlesel üretim, ürünlerin uzun yaşam çevrimi sayesinde homojen pazarlarda başarılı olabilmektedir. Ancak Kitlesel Bireyselleştirme, ürünlerin belli aralıklarla değiştirilmek zorunda olduğu heterojen pazarlar için anlamlıdır[9].

“Standart bir ürünün kitlesel bir pazara yüksek miktarlarda üretilmesi” olarak tanımlanan kitlesel üretim, ölçek ekonomisinden yararlanarak maliyetleri düşürmeyi amaçlamaktadır. Otomasyona dayalı üretim süreçleri kullanıldığı için ürünler standarttır. Talebin fiyat esnekliği olduğu için maliyetler azaldıkça ve satış fiyatı düştükçe satış miktarı artar. Kitlesel bireyselleştirme, ölçek ekonomisi sayesinde kitlesel üretime yakın bir verimliliği korurken farklı müşteri ihtiyaçlarını karşılama amacını gütmektedir [11]. Şekil 2.4 [13] kitlesel üretimin; tam kapasitenin, teçhizat, işleme, mühendislik ve eğitim alanındaki büyük yatırım maliyetlerini karşılayabildiği yüksek hacimli üretim içinde nasıl bir avantaja sahip olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte, daha düşük üretim hacimleri büyük yatırımları desteklemediğinden, her bir bireysel müşteriye ait ihtiyaçların karşılanması çoğunlukla daha yüksek üretim hacimlerine dönüştürülmeye çalışılmaktadır.

Kitlesel bireyselleştirme, tekrarlamaların kullanımı sayesinde firmalara kazandırdığı ölçek ekonomisi nedeniyle, maliyetleri ve gecikme zamanlarını azaltabilme yeteneğine sahiptir. Bu nedenden dolayı kitlesel bireyselleştirme, daha yüksek bir kar miktarını başarabilmekte ve daha avantajlı olmaktadır. Düşük ve orta üretim hacmine sahip firmalar, kitlesel bireyselleştirmeyi uygulayarak, modern imalat sistemleri ve bilgisayarla programlanabilirlik sayesinde oluşturulan esneklik artışı ve iletişim

Şekil 2.4: Kitlesel bireyselleştirmenin ekonomik çıkarımları [13]

Kitlesel üretim uygulamalarında bürokratik ve hiyerarşiye benzer bir örgüt yapısından söz edilebilir. Üretim standart olduğu için işlerin tekrarı söz konusudur ve bu da uzmanlığı beraberinde getirir. Sonuç olarak, kitlesel üretim homojen pazarlara sunulan standart ürünlerin kaliteli ve düşük maliyetle büyük miktarlarda üretilmesi esasına dayanır ve bu da daha uzun bir ürün yaşam eğrisi, daha istikrarlı bir talep ve daha uzun ürün geliştirme eğrisi demektir [11].

Kitlesel üretimin pazarlama uygulaması ise kitlesel pazarlamadır. Pazarlamacı, müşterilerden bilgi ve veri toplayarak ürünlerini geliştirip pazara sunar. Büyük kitleler için standart bir ürün pazarlanır. Oysa bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde birebir pazarlama uygulamaları söz konusudur. Pazarlamacı topladığı bilgi ya da veriyi her bir müşterisi için en uygun ürün ya da hizmetin üretilmesi için kullanır ve yorumlar.

Pine [11] ve Berman [15] Tablo 2.1’de kitlesel üretim ve bireyselleştirilmiş kitlesel üretim arasındaki farklılıkları irdelemektedirler. Bireyselleştirilmiş kitlesel üretim ve kitlesel üretim, amaçları, hedefleri ve odak noktaları yönünden birbirlerinden oldukça farklı olmalarının yanı sıra üretim, talep ve pazar özellikleri bakımından da oldukça kesin çizgilerle birbirlerinden ayrılmaktadır.

Kitlesel üretim maliyet eğrisi

Kitlesel bireyselleştirme maliyet eğrisi

Müşterinin ödemeye razı olduğu fiyat Fırsat ekonomisi

Ölçek ekonomisi

Kitlesel Üretimin Net Katma değeri

Üretim Hacmi Kitlesel

Bireyselleştirmenin Net Katma değeri

P ar a b ir im i / B ir im Düşük Orta Yüksek

Tablo 2.1: Kitlesel Üretim ve Bireyselleştirilmiş Kitlesel Üretimin Karşılaştırılması [11, 15]

Đncelenen Özellik Kitlesel Üretim Bireyselleştirilmiş Kitlesel Üretim Odak Değişmezlik ve kontrol

doğrultusunda etkili üretim

Esneklik ve çabuk cevap verebilme özelliği doğrultusunda çeşitlilik ve bireyselleştirme

Hedef Herkesin satın alabileceği düzeyde düşük fiyatlı ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi, üretilmesi ve dağıtılması.

Herkesin tam olarak istediği şeyi bulabilecekleri

şekilde çeşitlilik ve bireyselleştirme sağlayacak, müşterilerin satın alabileceği düzeyde

fiyatlandırılmış, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi, üretilmesi ve dağıtılması.

Amaç Pazar payı Müşteri payı

Üretimin Dayanağı Öngörüleme Gerçek siparişler

Talebin Özelliği Đstikrarlı talep Dalgalı talep

Pazarın Özelliği Büyük, homojen pazar Heterojen niş pazarlar

Ürün Geliştirme Eğrisi

Uzun Kısa

Ürün Yaşam Eğrisi Uzun Kısa

Maliyetin Düşürülmesi

Standart ürünler, uzun ürün yaşam eğrisi

Tam zamanında dağıtım, kısa hazırlık zamanı ve üretim hattının değişim maliyeti, öngörülmeme yerine siparişe dayalı üretim yapılması.

Ürün Seçenekleri Tüketiciler birtakım alternatifler arasından seçim yapma şansına sahiptirler.

Tüketiciler çok fazla sayıda seçenek içerisinden seçme şansına sahiptirler.

Çeşitlilik ve Üretim Sabit üretim hazırlık zamanından dolayı kısıtlı düzeyde çeşitlilik gereklidir.

Çeşitlilik yaratabilmek için üretimde esneklik gerekmektedir.

Stok Yönetimi Üretim öngörülemeye bağlı olduğundan %100 netlikle üretilecek miktar bilinemez. Bu nedenle tüm dağıtım kanalı düzeylerinde stok bulundurmak gerekir.

Satış ürün üretilmeden gerçekleştiği için çok az stoka gerek vardır ya da hiç gerek yoktur. Müşteriye ürünle ilgili çok seçenek sunulduğu halde müşterinin isteyeceği ürün birleşimini stokta bulundurma gerekliliği yoktur.

Nakit Akışı Üretici, toptancı ve perakendeci düzeylerinde ürün stoklama nedeniyle nakit akışı kısıtlanmaktadır.

Ürün üretilmeden satıldığı için en az bir kısmı peşinen ödenir. Bu nedenle nakit akışı sağlanmış olur.

Fiyatlandırma Müşteriden geri gelebilecek ürünleri, yüksek stok maliyetlerini ve fiyat

indirimlerini de dikkate alarak fiyatlandırma yapmak gerekmektedir.

Fiyatlandırmada, kitlesel üretimde dikkate alınan unsurlar önemli değildir.

Perakendecinin Rolü Sorun çözmenin yanı sıra üreticiye nakit sağlama ve stok tutma fonksiyonlarını da yerine getirir.

Sorun çözmenin yanı sıra müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ve ürünün buna göre

oluşturulmasında üretici ile müşteri arasında köprü olur. Bazen de ürün perakendecinin mağazasında müşteri gereksinimleri

doğrultusunda ürün parçalarının birleştirilmesi ile oluşturulur. Yani nihai ürün perakendeci tarafından müşteri gereksinimleri doğrultusunda oluşturulur.

Üretim Ölçek ekonomisi üzerine odaklanarak maliyetleri kısar.

Faaliyet alanı ekonomisi üzerine odaklanır, yalın üretim küçük miktarlarda bile düşük maliyet sağlar.

Tutundurma Geniş kitlelere yapılır. Dar kapsamlı kitlelere yapılır.

Lojistik Benzer ürünlerin büyük miktarlardaki

siparişlerini tasnif eder.

Müşteri siparişlerine dayalı bireysel ürün miktarlarını tasnif eder.

Kitlesel üretimde üretilen ürünün sunulan pazarda beğenilmesi ve satın alınması için çalışılır. Müşteri kendi istek ve ihtiyaçlarını pazarda mevcut olan ürün seçeneklerine uyarlamak ya da uydurmak zorundadır. Oysa bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde, müşteri kendi ürününü kendisi yaratır. Diğer bir deyişle, müşteriler ürünleri kendi gereksinimlerine uyarlama şansına sahiptirler. Kitlesel üretimde satış gerçekleşmeden üretim tamamlandığı ve ürün pazara sunulduğu için bir satış öngörüsüne ihtiyaç duyulurken, bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde satış gerçekleştikten sonra üretim başlamaktadır; bu nedenden dolayı herhangi bir öngörüye ihtiyaç duyulmamaktadır.

Her bir müşterinin kişisel istek ve ihtiyaçları da zaman içerisinde hızla değişebildiğinden bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde talep dalgalı olarak gerçekleşmektedir; yani sabit ve istikrarlı bir talep özelliği bulunmamaktadır. Đki üretim sistemi arasındaki bu temel farklılıklar, başta ürünlerin pazarlama karmaları olmak üzere işletmenin, stok yönetimi ve nakit akışı üzerinde de farklı etkiler yaratmaktadır [7].