Bireyselleştirilmiş kitlesel ürünün artı ve eksileri

Bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde amaç, fiyatları mümkün olduğunca düşük tutmak olsa da bireyselleştirilmiş ürün fiyatlarının uygulamada kitlesel olarak üretilen ürünlerden daha yüksek olduğu bir gerçektir. Bireyselleştirilmiş kitlesel üretim; amaç, maliyet, stok, fiyatlandırma, üretim süreçleri, hedef pazarın kapsamı ve bunun gibi birçok konuda kitlesel üretim ve kitlesel pazarlamadan farklılıklar göstermektedir. Müşteriler, firmaların üretimine yön vermektedirler. Bu nedenle firma ile müşteriler, sıkı ve güvene dayalı bir ilişki içinde olmalıdırlar. Birebir

pazarlama ile, her bir müşteri ile diyalog kurulmakta ve öğrenen ilişki olarak adlandırılan bu ilişkide firma müşterisinin istek ve ihtiyaçlarını çok iyi anlayarak bireysel gereksinimlere cevap verecek en uygun ürün ya da hizmeti o müşterisi için üretebilmektedir.

Öğrenen ilişkinin başarıya ulaşabilmesi için müşteri bilgilerinin kaydedildiği bir veri tabanına ihtiyaç vardır. Bu veri tabanı da veri tabanı pazarlaması ile elde edilmektedir. Veri tabanı pazarlaması başarılı bir ilişki pazarlamasının dolayısıyla da birebir pazarlama ve bireyselleştirilmiş kitlesel üretimin bir şartıdır.

Bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde stokların azalması ve firmanın tedarik kaynaklarına ödeme yapmadan, müşterilerin ödeme yapması çalışma sermayesi ya da nakit ihtiyacının azalmasına yol açmaktadır. Bunun yanında stokların eskime riskinin azalması da, eski stokların fahiş indirimlerle elden çıkarılma zorunluluğunu ortadan kaldırmaktadır. Müşteri değeri yaratılarak ve müşterinin gereksinimleri ile piyasada mevcut ürünler arasındaki farktan oluşan fedakarlık farkı kapanması, ürünün müşterilere daha pahalı satılabilmesine olanak vermektedir. Bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde müşteri memnuniyeti ve bağlılığı artmaktadır. Üründen memnun kalan müşteri aynı veya buna benzer bir ürünü tekrar satın alacağından firma açısından olumlu bir sonuç doğurmaktadır. Ürün müşterinin istek ve gereksinimlerine göre tasarlanıp üretildiği için satış sonrası ürün iadeleri azalacak ya da ortadan kalkacaktır. Bu da, lojistik maliyetlerinin azalması demektir.

Bireyselleştirilmiş kitlesel üretim firmalara bu gibi faydaları sağlamanın yanı sıra gelişmiş üretim teknolojileri ve bilgisayara dayalı bilgi teknolojilerini zorunlu kıldığı için büyük yatırımı gerektirmektedir. Đyi eğitilmiş ve yetenekli işgücü çalıştırılması gerekliliğinin sonucu olarak işgücü harcamaları da artacaktır.

Yönetimin, kitlesel ürüne göre bireyselleştirilmiş kitlesel ürüne daha fazla zaman harcaması gerekmektedir. Müşteriden bilgi toplamak ve bunları zamanında ve eksiksiz olarak üreticiye iletmek kritik bir önem taşımaktadır. Bunu sağlayacak araçlardan biri müşteriye üreticiden daha yakın olan perakendecilerdir. Bu nedenle

iletilebilmesi için perakendecilerin eğitilmesi ve gerekli donanımın sağlanması gerekmektedir. Bu da üreticiye ayrı bir maliyet eklemektedir. Belirtilen olası fayda ve kısıtlar değerlendirildiğinde bireyselleştirilmiş kitlesel üretimin uygulanması kolay değildir. Büyük yatırımlar, yeni yönetim felsefesi ve firma içinde büyük bir değişimi zorunlu kılar. Bu gerekleri yerine getirebilecek olan firmalar bireyselleştirilmiş kitlesel ürünün avantajlarını kullanarak rekabet üstünlüğü sağlayabileceklerdir.

Yirmi yıldan daha fazla bir zamandır bireyselleştirilmiş kitlesel ürün, üretim ve pazarlamanın geleceğidir. Hem müşteriler, hem de firmalar bireyselleştirilmiş kitlesel ürünün faydalarından yararlanmaktadır. Müşteriler kendi bireysel zevklerine uygun renk, özellik, fonksiyon ve modeli taşıyan ürünlere uygun fiyatla sahip olabilmektedirler. Firmalar ise stoklarını ve genel üretim giderlerini azaltarak tedarik zincirindeki israfı önlemiş olmanın yanı sıra talep hakkında da daha net bilgilere ulaşmış olmaktadırlar. Bu avantajların yanında bireyselleştirilmiş kitlesel ürünler firma ve müşteriler için birtakım olumsuzluklar da sunmaktadır [7]:

2.11.3.1. Müşteri açısından

Bireyselleştirilmiş kitlesel ürün, müşterinin kendi kişisel istek ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünleri kullanmasını sağlamaktadır ancak müşteriler her zaman ne istediklerini net olarak bilmeyebilirler ya da ne istediklerine karar vermekte zorlanabilirler. Kendilerine birçok ürün ya da hizmet seçeneği ve özelliği sunulduğunda bazılarının kafası karışabilir ya da insanlar sabırsızlanabilirler. Bu sorun, konusunda bilgili ve yetenekli satış elemanlarının müşterileri yönlendirmesi ve yol göstermesi ile aşılabilir.

Ayrıca müşteri veri tabanları oluşturularak müşterilerle öğrenen ilişki içine girmek de bu sorunun çözülmesinde yararlı olacaktır. Müşteri ile öğrenen ilişki içine girildiğinde müşteri detaylı ve özel sorular karşısında sıkılabilecek ya da kendini rahatsız hissedebilecektir. Ancak bazı müşteriler bu işlemin kendilerine bir fayda sağlayacağına ya da kendileri hakkındaki bilgilerin saklı tutulacağına inanırlarsa bilgi vermekten çekinmeyeceklerdir.

2.11.3.2. Firma açısından

Bireyselleştirilmiş kitlesel ürünler bir kişilik pazarların bireysel ihtiyaçlarının karşılanmasında bir araç olarak firmaya rekabet avantajı sağlayacaktır. Bireyselleştirilmiş kitlesel ürünlerin firmaya sağlayacağı yararlar Tablo 2.3.’de verilmektedir.

Tablo 2.3: Bireyselleştirilmiş kitlesel ürünün firmaya yararları [7]

• Stokların azalması,

• Tedarik kaynaklarına ödeme yapmadan müşterilerin ödemeyi yapmaları

Çalışma sermayesi ya da nakit ihtiyacının azalmasına yol açmaktadır.

• Stokların eskime riskinin azalması

Eski stokların fahiş indirimlerle elden çıkarılma zorunluluğunu ortadan kaldırmaktadır.

• Müşteri değeri yaratılması,

• Müşteri fedakarlık farkının kapanması,

Ürünün müşterilere daha pahalı satılabilmesine olanak vermektedir.

• Müşteri memnuniyeti ve bağlılığının artması

Tekrar satın alımların artması ile sonuçlanmaktadır.

• Satış sonrası ürün iadelerinin azalması ya da ortadan kalkması

Geriye doğru lojistik maliyetlerinin azalmasına yol açmaktadır.

Kini ve Sasikumar (2001)’a göre nihai ürün stokunun bulunmamasından dolayı stok maliyetlerinin azalması ve stokların eskime risklerinin azalması firma açısından önemli faydalar sağlamaktadır. Ayrıca müşteri için yaratılan değer sonucunda müşterinin ürünle ilgili ihtiyaç ve beklentileri ile piyasada var olan ürünlerin bu ihtiyaç ve beklentileri karşılayamaması sonucunda müşterinin kendi ihtiyaç ve beklentilerinden vazgeçerek piyasadan satın aldığı ürün için ortaya çıkan fedakârlık farkı kapatılır. Bu ise beraberinde müşteri sadakatini ve memnuniyetini getirir [7].

Ahlström ve Westbrook (1999) da bireyselleştirmenin firmaya şu faydaları sağlayacağını belirtmektedir: Müşteri memnuniyetinin ve pazar payının artması, müşteriye ilişkin daha fazla ve detaylı bilgiye sahip olma, siparişe cevap verme süresinin kısalması, üretim maliyetlerinin azalması ve kar artışı. Buna ek olarak Pine, kitlesel üretimde ölçek ekonomisinden faydalanılırken bireyselleştirilmiş kitlesel üretimde ise faaliyet alanı ekonomisinden bahsetmenin yerinde olacağını

olarak üretmek için tek bir sürecin uygulanması anlamına gelen faaliyet alanı ekonomisi, firmaların maliyetlerini düşürmelerinde bir araç olmaktadır. Bu da Ahlström ve Westbrook (1999)’un ileri sürdüğü maliyetlerin düşürülmesi yararına ilişkin fikri desteklemektedir. Eğer firmalar uygun bireyselleştirmeler yapamazlarsa, gereksiz maliyet ve karışıklıklar ortaya çıkmaktadır. Firmaların bireyselleştirilmiş kitlesel üretim yöntemini uygulamaları, potansiyel maliyetleri de beraberinde getirmektedir. Kotha’nın belirttiği bu maliyetler, Tablo 2.4’te özetlenmektedir [4].

Tablo 2.4: Bireyselleştirilmiş kitlesel ürün yaklaşımının uygulanmasındaki avantaj ve dezavantajlar [4]

Olası Faydalar Olası Maliyetler

Olası Maliyet Tasarrufu Şunlardan Kaynaklanır:

• Nihai mal stoku bulundurmamak ve yarı mamul stokunun büyük ölçüde azalması • Her sene yapılan model değişikliği ya da yeni ürünlerin pazara sunulması sonucunda mevcut ürünlerin eskime riskinin ortadan kalkması

• Kitlesel üretim sistemleri için sürdürülen karmaşık ve ayrıntılı öngörüleme ve pazar araştırma faaliyetlerinden kurtulmak • Değer yaratılan noktalar için gerekli bilgilerin doğrudan sağlanması

• Bazı faaliyetlerin firma değer zincirinden çıkarılması

Olası Maliyet Artışı Şunlardan Kaynaklanır:

• Gelişmiş üretim teknolojileri ve bilgisayara dayalı bilgi teknolojileri için yapılan harcamalar

• Müşteri bilgilerini elde etmek ve izlemek için bilgisayar destekli bilişim teknolojilerine yapılan yatırımlar

• Ürün ve süreç teknolojilerinin geliştirilmesi için gerekli olan mühendislik kaynakları

• Đyi eğitilmiş ve yetenekli işgücü ihtiyacı sonucu artan işgücü harcamaları

• Küçük pazar bölümlerine uygulanmasına karşın yönetimin daha fazla zaman ayırması gerekliliği

• Müşteri siparişlerinin yanlışsız bir biçimde kaydedilmesi ve fabrikaya iletilebilmesi için perakendecilerin eğitilmesi ve gerekli donanımın sağlanması

Bireyselleştirilmiş kitlesel üretimin başarıyla gerçekleştirilebilmesi için müşteri, tedarikçi ve dağıtım kanallarıyla çok sıkı bir iletişim gerekmektedir. Bu iletişim ağını kurmak ise firmalara ek bir maliyet getirebilmektedir. Bunun yanı sıra, bireyselleştirilmiş ürünü kitlesel halde üretebilmek için gerekli olan üretim süreçleri ve teknolojileri sağlamak ve bu teknolojiyi kullanabilecek işgücüne sahip olmak firmalar için ayrı bir maliyet unsurudur. Tüm avantaj ve dezavantajlar göz önünde bulundurulduğunda rekabet ve çevre koşullarının hızla değişmesi firmaları bireyselleştirilmiş kitlesel üretime doğru itmektedir. Bu nedenle günümüzde bu kavram yeni yeni tartışılıyor ve firmalar tarafından yeni yeni uygulanıyor olsa dahi, en önemli rekabet aracı olmaya aday bir stratejidir [7].