Kitlesel Bireyselleştirme Boyutları

Kitlesel bireyselleştirmenin sınırları, iki konunun açıklanması yoluyla daha açık bir şekilde belirlenmiş olabilir: (1) bireyselleştirmenin esas doğası ve (2) bireyselleştirmenin kitlesel üretim maliyetleriyle veya ona yakın olarak başarılması durumu.

Birinci konu olan bireyselleştirmenin doğası Mintzberg (1988) tarafından ortaya konmuştur. Bir bireyselleştirilmiş ürün, özellikle belli bir müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere tasarlanmıştır. Çeşitlilik müşteri için seçenek temin eder ancak ürünü ayrıntılarıyla belirtme yeteneği yoktur. Pazar içinde büyük miktardaki çeşitlilik birçok müşterinin tatmin olmasını sağlayabilir bu yüzden bireyselleştirmenin yerine kullanılabilir ancak bireyselleştirme ve çeşitlilik farklıdır. Örneğin, süper marketlerin raf üzerinde yüzlerce çeşit kahvaltılık yiyecek bulundurması, tahıl tedarikçisinden, birine ait doğru kahvaltı yiyeceği formülünü belirleyebilmekten farklıdır. Yüzlerce ürün çeşitliliğinin pek çok müşteri için

bireyselleştirilmiş ürünlerin, muhtemel pazar cazibesini sınırlandırdığının farkına varmak önemlidir. Bununla birlikte çeşitlilik bireyselleştirme değildir. Bireyselleştirme ile ürün çeşitliliği arasındaki farklılık, bireyselleştirmenin müşterilerin ürünün özelleştirilmesi içine dahil edilmesini gerektirmesi bakımından önemlidir [8].

Tanımlanan ikinci konu- bireyselleştirmenin kitlesel üretim maliyetlerinde veya ona yakın olarak başarılması metodu- kitlesel bireyselleştirme içindeki “kitlesel” i ele almaktadır. Pine, modülerliğin kitlesel bireyselleştirmeyi başarmak için anahtar olduğunu savunmaktadır. Modülerlik, bileşenlerin tekrarlı üretimi için hazır olmayı temin eder. Modülerlik, ürün parçalarının, standart modüllerin kullanımı yoluyla, modüllerin değiştirilmesi veya kombinasyonu sayesinde, yüksek hacimli olarak üretilebilmelerine olanak sağlar. Böylece modüller, kitlesel üretim teknikleriyle imal edilebilen özel ürünler içinde kullanılabilecektir. Standartlaştırılmış parçalar veya modüller sayesinde, kitlesel bireyselleştirilmiş ürünler için düşük maliyet ve tekrarlı imalatla ilişkili tutarlı kalitenin başarılması sağlanmaktadır. Böylece modülerlik, kitlesel bireyselleştirme içinde “kitlesel” in veya ölçeğin kazanılması için kritik bakış açısı olarak görülebilmektedir [11].

• Bireyselleştirme konusu: Bireyselleştirilmiş bir ürün müşterinin ürün tanımlarına göre tasarlanmış olmalıdır. Literatür araştırmalarından anlaşıldığı üzere, müşterinin dahil edilme başlangıç noktasının tanımlanması bireyselleştirme derecesinin değerlendirilmesi açısından çok önemlidir. Mintzberg (1988), ve Lampel ve Mintzberg (1996), üretim çevrimi içinde müşterinin dahil edilme seviyesinin, bireyselleştirilme seviyesinin değerlendirilmesinde önemli bir rol oynayabileceği konusunda bir düşünce geliştirmişlerdir. McCutcheon ve diğerleri (1994), üretim aşamasını, ürünün süreç seçim kararları içinde anahtar değişken olarak farklılaştırıldığı yer olarak tartışmışlardır. Burada, üretim çevrimi içine müşterinin dahil edilme noktası, temin edilen bireyselleştirme tipi veya seviyesinin bir anahtar göstergesi olarak ifade edilmektedir. Üretim çevrimi, Kitlesel bireyselleştirmeyi açıklama amacı doğrultusunda dar bir görüşle ele alınmıştır. Üretim çevrimi içinde özellikle dört nokta kapsanmaktadır: tasarım, imalat, montaj ve kullanım. Eğer

edilirlerse ürün yüksek oranda bireyselleştirilmiş olabilmektedir. Eğer müşteri tercihleri sadece son montaj aşamasında dahil edilirse bireyselleştirme seviyesi yeterince yüksek olamayacaktır. Böylece, müşterilerin sürece erken dahil edildiği ürünler, daha geç dahil edilenlerden göreceli olarak daha fazla bireyselleştirilmiş olmaktadır.

Mintzberg’in(1988) tipolojisi bu düşünceyi desteklemektedir. Mintzberg bireyselleştirmeyi ele alınan üç biçimden biri olarak görmektedir: tamamen, ısmarlama veya standartlaştırılmış. Her bir biçim, kapsanan üretim çevrimi bölümü ve ürünün benzersizlik seviyesi açısından farklılık göstermektedir. Bir tamamen bireyselleştirme stratejisi, ürünleri her bir müşteri için en baştan tasarlanmış ve üretilmiş olarak sunar. Tamamen bireyselleştirme müşterileri tasarımdan imalata, montaj ve teslimata kadar çevrimin tamamı içine dahil eder ve yüksek oranda bireyselleştirilmiş ürünler temin eder. Ismarlama bireyselleştirme stratejisi, belirli bir müşterinin özel ihtiyaçlarına cevap verecek bir temel tasarımı gerekli kılar. Bu durumda müşteri üretim çevrimine standart ürünlerin değiştirildiği imalat aşamasında giriş yapar. Standartlaştırılmış bireyselleştirme stratejisinde bir son kullanım ürünü önceden belirlenmiş standart bileşenler setinden monte edilir. Burada müşteri arzu ettiği özellikleri standart seçenek listesinden seçmek yoluyla montaj ve teslimat süreçlerinde etkili olmaktadır.

Mintzberg’in (1988) sınıflandırması, imalatçı tarafından seçilen bireyselleştirme tipinin, ürün tasarımına müşterinin dahil edilmesinin farklı seviyelerini ve dahil edilmenin başladığı farklı noktaları beraberinde getirdiğini göstermektedir. Bu farklı bireyselleştirme stratejileri aynı zamanda bireyselleştirme seviyelerini de açıkça ortaya koyar. Tamamen bireyselleştirme ile tüm ürünlerin müşteri için özel olarak tasarlanması sayesinde bireyselleştirmenin en yüksek seviyeleri temin edilir. Ve standart bireyselleştirme ile de sadece bireyselleştirilmiş yapıdan temin edilen bileşenlerin düzenlenmesi yoluyla en düşük seviyeleri elde edilebilmektedir [8].

• Modülerlik: Kitlesel bireyselleştirme, hacimle ilişkili ekonomilerin başarılması yoluyla en uygun maliyetli şekilde temin edilebilen benzersiz ürünleri

gerektirmektedir. Bir takım gözlemciler modülerliği, düşük maliyetli bireyselleştirmeyi başarmak için anahtar olarak önermektedirler.

Pine, gerçek kitlesel bireyselleştirmenin üretim içinde modülerliği gerektirdiğini belirtmesine rağmen modülerliğin nerede ve nasıl kullanılması gerektiği konusunda net değildir [11]. Baldwin ve Clark (1994) üretim içindeki modülerliği, ürün hatları boyunca ölçek ekonomisi ve olanaklarına izin veren parçalı üretim için bir araç olarak değerlendirmektedirler. McCutcheon ve diğerleri (1994) modüler ürün tasarımını çeşitlilik ve hız elde etmek için en iyi yol olarak önermişlerdir. Böylece, müşterilerin daha fazla çeşitliliğe sahip talepleri ve eş zamanlı olarak azalan teslimat sürelerinden meydana gelen bireyselleştirme hızlı tepki verme baskısıyla da mücadele edilebilmektedir.

Bir modüler yaklaşım, çok daha geniş yelpazede nihai ürün sunarken bileşenlerin çeşitliliğini azaltabilmektedir. Esnek imalat sistemleri (E.Đ.S.), kendi tasarımları içinde modülerliğin bazı biçimlerinin kullanımı yoluyla bireyselleştirme için daha düşük maliyetler temin edebilirler. E.Đ.S. imalatında, ürünlerin tasarımı içinde imalatın hızlı bir şekilde kurulumunu gerçekleştirmek amacıyla, farklı ürün özellikleri için program modülleri kullanılmaktadır. Bu program modülleri, ürünler boyunca imalat sırasının tekrarlanması ve yeni ürünlerin tasarımında modülerliğin temin edilmesi amacıyla kullanılmaktadırlar. Böylece E.Đ.S. üretiminde modülerliğe yer verilmektedir. Benzer şekilde, Ulrich, modülerliği ürün çeşitliliğini arttırmaya yardımcı olarak ileri sürmektedir ancak aynı zamanda teslimat gecikme süresini kısaltmak ve ölçek ekonomilerini temin etmek için de modülerlik kullanımını işaret etmektedir [16].

Pine ve diğerleri (1995), kitlesel bireyselleştiricilerin başarılı olabilmek için, modülerliği bileşenler ve süreçlerin içine dahil eden bir üretim/dağıtım stratejisi ile çalışmaları gerektiğini belirtmektedirler. Esas itibariyle, literatür araştırmaları modülerliğin, mevcut ürün özellikleri sayısını arttırırken aynı zamanda maliyetleri düşürmeyi de kolaylaştırabildiğini ileri sürmektedir. Buna bağlı olarak, kitlesel bireyselleştirmenin başarılı uygulamaları modüler ürün tasarımlarının etkin

Modülerlik, çok yönlü bir kavramdır ve genellikle göreceli terimler veya tipoloji olarak açıklanmaktadır. Örneğin, Ulrich ve Eppinger (1995), modülerliği tasarım içinde daha az veya daha fazla modüler olarak karakterize edilen ürünlerle birlikte göreceli bir nitelik olarak görmektedir. Kitlesel bireyselleştirici tiplerini daha iyi ayırt edebilmek için bir dizi modülerlik tipinin dikkate alınması gerekmektedir. Modülerlik birkaç biçimde ele alınabilir. Üretim çevresinde çeşitli modülerlik tipleri olduğu Pine tarafından öne sürülmekle birlikte, kitlesel bireyselleştirme ile modülerlik tipleri arasında kesin bir bağlantı kurmamıştır [11]. Bundan kısa bir zaman önce Ulrich ve Tung (1991) modülerliğin benzer bir tipolojisini geliştirmişlerdir. Şekil 2.5, modülerliğin bu tiplerini göstermektedir. Modülerliğin bu tipleri, bireyselleştirilmiş bir nihai ürün elde etmek için ayrı ayrı veya bir birleşim içinde kullanılabilmektedirler.

Şekil.2.5: Modülerlik Tipleri [5]

Bileşen paylaşım modülerliğinde, ürün tasarımı içinde ortak bileşenler kullanılmaktadır. Ürünler, ortak bileşenlerin temel birimi etrafında birbirinden farklı olarak tasarlanırlar (Örnek: Asansörler).

Bileşen Paylaşım Modülerliği Bileşen Değişim Modülerliği Ölçüye Göre Modülerlik

Bileşen değişim modülerliğinde, standart ürün üzerinde değişiklik seçenekleri için kabiliyet söz konusudur. Bileşenler, ana ürüne eklenmek için seçenekler listesinden seçilirler (Örnek: Kişisel bilgisayarlar).

Ölçüye göre modülerlikte bir bileşen, diğer bileşenlerle birleştirilmeden önce boyutlarında değişiklik yapılmaktadır. Ürünlerin uzunluk, genişlik ve yükseklik gibi benzersiz boyutlara sahip olduğu yerlerde kullanılmaktadır (Örnek: Gözlükler).

Karma modülerlik, bileşen değişimine benzer ancak bileşenlerin kombine edilmesi sonucunda bileşenler benzersiz tanımlarını kaybetmektedir. Bu özellik iki modülerlik tipini birbirinden farklılaştırmaktadır (Örnek: Ev boyaları).

Ana yol modülerliğinde, mevcut bir taban üzerine bir veya daha fazla bileşenin eklenmiş olduğu durumlarda, mevcut sıraya bileşen ekleme kabiliyeti söz konusudur (Örnek:Ray lamba aydınlatmaları).

Bölümsel modülerlik de bileşen değişimine benzer ancak standart bileşenlerin benzersiz bir düzen içinde sıralanması üzerinde odaklanmaktadır (Örnek: Legolar).

Modülerlik, esnek imalatın birçok biçimini temsil etmektedir ve esnek imalat sistemleri için önemli bir yapı taşıdır. Faaliyetsel modülerlik kavramını gerçekleştirmek için Ulrich ve Tung’un tipolojisi uygunlaştırılmış ve Şekil.2.6’da görüldüğü gibi üretim çevrimi yapısı içinde birleştirilmiştir. Referans noktası olarak tasarım/üretim süreci kullanıldığında farklı modülerlik tipleri ürün çevrimi katmanları için atanabilmektedir. Örneğin, tasarım ve imalat esnasında parçalar değiştirilebilir veya bileşenler müşterilerin benzersiz ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde imal edilebilirler. Ölçüye göre bölme ve bileşen paylaşım modülerliği, bileşenlerin yeni tasarlanmış olmasını veya değiştirilmesini gerektirir; bu nedenle bu tip modülerliklerin tasarım ve imalat aşamalarında gerçekleştirilmiş olması gerekmektedir. Ölçüye göre bölme modülerliği ile bileşenler müşteri tarafından belirlemiş fiziksel boyutlara göre değiştirilirler. Bu değişiklik, bileşenlerin standarttan ayrı şekilde, müşteri tarafından belirlenen uzunluk gibi belirli boyutlarda

aşamaları esnasında gerçekleştirilir. Genellikle, bileşen paylaşımı da tasarım ve imalat aşamalarında meydana gelmektedir. Ürün içine bir standart temel birimin birleştirilmesine rağmen ilave bileşenler, müşteri ürün tanımlarını karşılayan nihai ürünü temin etmek üzere imal edilirler. Standart temel içine birleştirilen modülerlik, imalatı kolaylaştırır ve bireyselleştirilmiş ürünün toplam maliyetini azaltır.

Şekil 2.6: Üretim çevriminde müşterinin dahil edilmesi ve modülerlik [8]

Montaj ve kullanım aşamalarında, parçalar müşteri tanımlamalarına göre sıralanır veya birleştirilirler ancak ne bileşenler bu tanımlamalara göre imal edilebilir ne de parçalarda değişiklik yapılabilir. Bileşen paylaşımı, bölümsel, karma ve ana yol modülerlikleri değişim yapılmaksızın standart parçalar kullanırlar; bu nedenle bu tip parçalar üretim çevriminin montaj ve kullanım aşamalarında birleştirilebilirler. Her bir durumda standart parçalar müşteri tarafından belirtilen bir nihai ürünü şekillendirmek üzere birleştirilirler. Kendi yalın biçimleri içinde, bileşen paylaşımı, bölümsel, karma ve ana yol modülerliklerinin tamamı, müşterilerin herhangi bir seçenek ve parça değişikliği olmaksızın belli bir sayıdaki standart bileşenler arasından seçim yapmalarına izin vermek yoluyla bireyselleştirmeyi temin ederler. Özellikle bölümsel modülerlik, müşterilerin çeşitli imalatçılar tarafından üretilen parçaları birleştirdiği imalat sonrası aşamada da kullanılabilmektedir (örneğin müzik seti bileşenleri). Bölümsel modülerlik, benzer endüstri standartlarının benimsenmesini gerekli kılmaktadır [17].

Müşterinin Dahil Edilme Noktası

Tasarım Đmalat Montaj Kullanım Bileşenler özel

tasarlanmış veya standart tasarımda değişiklik yapıış Bileşenler standartlaştırılmış ve tekrarlanabilir Modülerlik Çeşitleri Ölçüye göre Bileşen paylaşım Bileşen değişim Ana yol Bölümsel

Müşterinin ürünün tanımlanması sürecine dahil edildiği ve modülerlik tiplerinin birleştirildiği uygulamalarda kitlesel bireyselleştirme tam olarak gerçekleştirilmiş olabilmektedir. Modülerlik, mevcut bileşen çeşitliliğini azaltmak için seçim aralığını daraltırken, müşterinin dahil edilmesi bireyselleştirme temin eder, böylece imalatçıların tekrarlı üretimlerine imkan sağlar.

Modülerlik, ürünün bireyselleştirme seviyesini sınırlandırır ve tamamen bireyselleştirilmiş ürünler yoluyla kitlesel bireyselleştirme farkını ortaya koyar. Ürünlerin kitlesel bireyselleştirilmesine izin veren bu standartlaştırılmış parça veya bileşenler, tekrarlı imalatla ilişkili düşük maliyet ve tutarlı kalitenin başarılmasına imkan tanırlar [8].