Ombudsmanlık (Kamu Denetçiliği) ve İyi Yönetim

Os aspectos comportamentais possuem uma importante influência na gestão e cooperação dos canais de distribuição, e a seguir, são apresentados os resultados da pesquisa de campo a respeito deste assunto. As informações foram tabuladas no Quadro 20.

FABRICANTE Avaliação de Conflitos Avaliação da Confiança Fontes de Poder utilizadas

A Relativamente Menor Relativamente Maior

Ênfase em Poder de Referência , Expertise

e Persuasão

B

Relativamente pouco

Menor Relativamente Maior

Ênfase em Poder de Referência , Expertise, Persuasão e Informação C Relativamente Maior

Muitos conflitos Intermediária

Ênfase em Poder de Referência e Persuasão

D Não Informou Não Informou

Equilíbrio na utilização do Poder

E Incompleto Baixa confiança

Pouco exercício do Poder

Quadro 20 – Gestão dos aspectos comportamentais.

4.7.1 Avaliação dos Conflitos

A Tabela 7 representa a soma de todas as notas de intensidade de conflitos percebidas pelos fabricantes em relação a seus atacadistas. Para a composição dos resultados, que são apresentados nessa tabela, foram considerados três atributos de cada tipo de conflito, sendo eles a Importância, a Freqüência e a Intensidade com que ocorrem. As notas de cada

atributo poderiam variar de 1 (baixa) a 5 (alta). Assim, as somas das possibilidades poderiam variar de no mínimo 3 (nota 1 para cada um dos três atributos) e no máximo 15 (nota 5 para cada tipo de conflito apresentado). Na última linha obtem-se uma somatória total da intensidade de conflitos, podendo indicar que valores maiores maior conflito, e conseqüentemente menor gerenciamento mais difícil neste item.

Embora os fabricantes C e E tenham respondido de maneira incompleta o questionário, percebeu-se que a maioria dos itens informados individualmente por esses fabricantes apresenta indicadores maiores de conflito em relação aos fabricantes A e B. O fabricante A apresentou o menor nível de conflito, com destaque para conflitos na Diferença de Percepção de Objetivos e na Escassez de Recursos Investidos.

Tabela 7 – Soma da Intensidade dos Conflitos entre Fabricantes e Atacadistas.

(1 - Muito Baixo a 5 - Muito Alto)

Tipos de Conflitos FAB. A FAB. B FAB. C FAB. D FAB. E Objetivos Concorrentes 4 7 NI NI 14 Conflitos de Domínio 4 8 13 NI 12 Competição Intracanal 4 9 13 NI NI Diferenças de Percepção 10 7 NI NI NI Diferenças de Expectativa 4 8 11 NI NI Incongruência de Papéis 4 7 11 NI NI Escassez de Recursos 12 8 4 NI NI Dificuldades de Comunicação 4 8 4 NI NI TOTAL 46 62 56 - 26 NI = não informou.

Os conflitos verticais com atacadistas normalmente ocorrem devido a problemas que envolvem metas de venda, exigência de adequação a padrões operacionais e questões relativas à exclusividade do território. Com varejistas, normalmente ocorrem demandas por divergências nas negociações e condições promocionais.

Os conflitos horizontais mais comuns ocorrem quando varejistas entram em guerra de preços. Normalmente o fabricante é chamado a intervir na disputa. São freqüentes as reclamações dos canais especializados com relação à política de preços de hipermercados e lojas de desconto, que eventualmente promovem agressivamente alguns produtos.

Acredita-se que a maior parte dos conflitos seja funcional, entretanto, alguns fabricantes parecem possuir conflitos disfuncionais latentes, que aparecem constantemente, como distorção de preços entre canais varejistas. Conflitos disfuncionais com atacadistas exclusivos podem levar ao descredenciamento do atacadista pelo fabricante, ou a troca de fornecedor pelo atacadista.

O fabricante C informou que a gestão de conflitos nos canais consome quase 50% do tempo total dos gerentes, o que indica uma freqüência grande de conflitos latentes e não resolvidos. Esses conflitos podem desgastar os relacionamentos e diminuir a gestão e eficiência do canal. O fabricante A informou que os conflitos maiores ocorrem em épocas de renovação de contratos, ao final de cada ano.

Percebe-se que o conflitos ocorrem com todos os fabricantes, entretanto, os menores indicadores dos níveis de conflito do fabricante A podem ser-lhe positivos, ao indicarem uma relação menos conturbada com seus membros e uma melhor gestão nesse aspecto.

4.7.2 Avaliação da Confiança entre Membros do Canal

Os fabricantes A e B procuram desenvolver níveis elevados de confiança com seus atacadistas, e isso pode ser observado na entrevista realizada. Maior grau de confiança colabora para que os relacionamentos sejam de longo-prazo e crie uma relação mais equilibrada entre as partes. Os atacadistas exclusivos dos fabricantes A e B, entrevistados durante a pesquisa de campo, confirmaram um bom nível de confiança, embora tenham motivos de

preocupação com decisões súbitas dos fabricantes, como mudanças bruscas na política de distribuição, exigências crescentes e descredenciamento.

A Tabela 8 apresenta as somas das notas somadas obtidas a partir do questionário, onde os fabricantes davam notas de 1 a 5 para afirmações propostas com relação a intensidade de seus relacionamentos com atacadistas.

Com base nos resultados coletados, acredita-se que os fabricantes A e B possuem maiores índices de confiança em comparação aos demais. Embora não fosse mensurado, percebeu-se um relacionamento mais duradouro entre os fabricantes e seus atacadistas exclusivos, com a maioria dos parceiros permanecendo juntos por um longo período de tempo, ampliando a possibilidade de criação de confiança e facilita a gestão.

Tabela 8 – Avaliação da confiança dos fabricantes nos membros atacadistas.

(1 – Muito Baixo a 5 – Muito Alto)

Fabricantes Comunicação Bilateral Imparciabilidade Refutabilidade (falsidade) Explanação de decisões e políticas

Familiaridade Cortesia Total

A 4 5 3 5 5 3 25 B 5 4 5 4 5 3 26 C 4 3 4 5 3 3 22 D NI NI NI NI NI NI - E 1 5 3 1 1 1 12 NI - Não Informou

A Tabela 9 representa as notas obtidas a partir do questionário aplicado aos varejistas entrevistados. Possui a mesma escala da Tabela 8, porém, representa a soma das respostas do ponto de vista dos três varejistas entrevistados.

Tabela 9 – Opinião dos varejistas em relação aos Atacadistas dos fabricantes.

FAB. A FAB. B FAB. C FAB. D FAB. E

No contraponto dos varejistas especializados, percebeu-se uma intensidade de confiança ligeiramente menor existente entre fabricantes e atacadistas, o que pode sugerir que as relações entre fabricante e varejo possuem uma coordenação menor, no que se refere à confiança. Embora varejistas de auto-serviço não tenham sido entrevistados, percebe-se que a capacidade do fabricante em coordenar esses membros através da confiança é significativamente menor.

4.7.3 Identificação de Fontes de Poder utilizadas no Canal

A Tabela 10 apresenta os resultados obtidos a partir das respostas ao questionário aplicado, onde os fabricantes deram notas de 1 a 5 para cada uma das formas de poder que utilizam, utilizando afirmações sugeridas na literatura. Na última linha aparece a somatória das intensidades de poder utilizada

As relações de poder existentes dentro de um canal de distribuição provavelmente variam de acordo com o membro que está sendo coordenado, e são muito mais complexas do que poderia ser mensurado no questionário aplicado. Entretanto, é possível observar níveis e formas diferentes de poder utilizados pelos fabricantes, e como ele é exercido.

Percebe-se que o fabricante E não consegue exercer poder em seu canal de distribuição, o que pode comprometer seu desempenho em longo prazo, em função do domínio exercido pelos varejistas.

Os demais fabricantes demonstram níveis de utilização de poder similares, embora seja significativa a diferença entre as formas de poder utilizadas. Os fabricantes A e B concentram seu poder na informação e conhecimento que possuem; o fabricante C utiliza um forte poder de recompensa, enquanto o fabricante D utiliza com maior intensidade o poder de coerção, o que não é recomendado em função de possíveis retaliações futuras.

Embora não tenha sido mensurado, percebeu-se, através das entrevistas, que o poder de recompensa (bonificações, promoções) é o mais utilizado para coordenação dos grandes varejistas. O poder de referência, no caso a força da marca, também é muito utilizado em todos os níveis. Os varejistas, entretanto, exercem poder de conhecimento (estão mais

próximos do consumidor final), informação, referência (são redes conhecidas pelos consumidores) e coerção, através de marcas próprias ou na determinação do espaço disponível, nas gôndolas, aos fabricantes.

Tabela 10 – Utilização de formas de poder na coordenação dos canais.

(1 - Raramente a 5 - Freqüentemente)

TIPOS DE

PODER FAB. A FAB. B FAB. C FAB. D FAB. E

Poder de coerção

2 1 2 4 1 Poder pela compensação

(recompensa) 1 2 4 4 1 Poder de referência 5 5 5 4 1 Poder de conhecimento (expertise) 5 5 4 4 1 Poder de persuasão 5 5 5 4 1 Poder legítimo 5 4 4 4 1 Poder de informação 4 5 3 2 1 TOTAL 27 27 27 26 7