Nicel Verilerin Analizi

O poder do boca a boca é reconhecido amplamente como um importante fator de influência social no comportamento de consumo (LUO et al., 2013), e a internet amplifica o seu potencial, à medida que se aumenta o poder de comunicação e a possibilidade de trocar informações com uma quantidade muito maior de indivíduos (LUO et al., 2013; GLADWELL, 2000).

Por sua natureza pessoal de comunicação entre os indivíduos, acredita-se que uma informação sobre marcas e produtos comunicada desse modo tenda a passar mais credibilidade (GABRIEL, 2010). Na internet, as empresas buscam explorar as redes de contato tentando fazer com que os indivíduos se motivem a propagar suas mensagens publicitárias e informações sobre produtos (CHETOCHINE, 2006).

O boca a boca pela internet é conhecido por profissionais e pesquisadores da área como eWOM (uma abreviação de eletronic Word of Mouth), que pode ser dividido em onze categorias de ação promocional realizadas pelas empresas, como mostra o Quadro 4.

QUADRO 4 – Categorias de eWOM

Categoria Descrição

Buzz Marketing Utilização de eventos que atraem a atenção e publicidade ou alguma

notícia para fazer com que as pessoas falem de uma marca.

Marketing viral Criação de mensagens divertidas ou informativas feitas para serem passadas de forma exponencial, por e-mail ou eletronicamente.

Community Marketing

Formação ou apoio de comunidades de nicho que possam ter interesse em compartilhar informações sobre a marca, providenciando ferramentas, conteúdo e informação para apoiar tais comunidades

Grassroots Marketing Organização ou motivação de voluntários a participarem de projetos

pessoas ou de alcance local.

Evangelist Marketing Cultivar evangelistas, voluntários que são incentivados a assumirem

um papel de liderança ativa, espalhando mensagens sobre a empresa.

Product Seeding Colocação do produto certo, nas mãos certas, na hora certa,

fornecendo informações e amostras a pessoas influentes.

Influencer Marketing

Identificação de comunidades-chave e influenciadores de opinião que têm a probabilidade de se interessar em falar sobre uma marca e a habilidade de influenciar outras pessoas.

Cause Marketing Apoio a causas sociais para ganhar respeito e apoio daqueles que se

identificam com a causa.

Conversation Creation

Criação de anúncios interessantes ou engraçados, e-mails, jingles, entretenimento ou promoções feitas para incentivar a atividade de boca a boca.

Brand Blogging

Criação de blogs e participação na blogosfera, no espírito de comunicação aberta e transparente, compartilhando conteúdo de valor que as comunidades de blogueiros possam querer comentar.

Referral Programas Criação de ferramentas que permitam a clientes satisfeitos

recomendarem produtos aos seus amigos.

Fonte: Adaptado de Gabriel (2010).

No entanto, a internet potencializa a forma como os próprios consumidores podem organizar e gerar informações sobre produtos e marcas, independentemente de haver uma ação direta da empresa (FORNELL; FREED, 2003). Na internet, o processo de decisão do consumidor na internet inclui novas ferramentas como buscadores de preços, sites agregadores de resenhas de usuários e pontuação, assim como a incorporação dessas informações geradas por outros consumidores nos próprios websites de comércio eletrônico. Para Racherla e Friske (2012), o eWOM representa uma das mais importantes fontes de informação para os consumidores modernos. Assim, essa nova camada social desperta interesse em praticantes da área e também de estudos acadêmicos, à medida que representa um importante fator nas considerações de

compra e no processo de decisão, ampliando a possibilidade de se oferecer experiências diferenciadas (CHEN et al., 2008; ZHANG; CRACIUN; SHIN, 2010).

O eWOM possibilita agregar a opinião de muitas pessoas e exibir esta informação ao consumidor durante o processo de decisão. Por isso, este ambiente se torna propício para a ocorrência do efeito manada (do inglês herd behavior), que descreve várias situações sociais onde os indivíduos são fortemente influenciados pela opinião de outras pessoas, pela primeira vez relatado por Asch (1956). De fato, a partir da realização de estudos experimentais, Chen (2007) identificou que, de fato, as pessoas utilizam índices agregados que indicam a opinião de um grande grupo de pessoas para tomar as suas decisões de compra na internet. Além disso, de acordo com Chen (2007), a opinião de outras pessoas tem um peso mais importante do que a opinião de especialistas, pelo menos no contexto analisado pelas pesquisas, que correspondia à compra de livros. Por fim, Chen (2007) afirma que recomendações feitas por sistemas de recomendação influenciam mais a decisão dos consumidores do que as recomendações explícitas dos administradores de um website.

Para Mauri e Mizazzi (2013) a maior diferença entre o boca a boca tradicional (WOM) e o eWOM, reside no fato de que as opiniões postadas online continuam acessíveis por um período longo de tempo, seguindo inalteradas durante este tempo. Do contrário, o WOM tem a característica de ser temporal, à medida que envolve a comunicação entre dois ou mais pessoas em um meio restrito, e sua propagação se altera ao passo que a informação se difunde.

Cantallops e Salvi (2013) fizeram um extenso trabalho de revisão da literatura com o intuito de verificar quais eram os fatores relatados por outros estudos que representavam a motivação para uma pessoa escrever resenhas em websites e quais eram os fatores impactados pelo eWOM. Como fatores motivadores para a redação de resenhas, os autores identificaram os seguintes fatores principais: qualidade do serviço, satisfação do consumidor, insatisfação do consumidor, senso de pertencimento, identidade social, expectativas pré-compra, contribuirão para a decisão de outras pessoas, colaborar com empresas, falha e recuperação do investido. Como fatores que o eWOM impacta, se destacam: processo de decisão de compra, confiabilidade percebida do produto, redução de risco, aceitação do produto, lealdade, conhecimento da marca, comparação entre produtos, intenção de compra.

Zhang, Craciun e Shin (2010) identificaram através de experimentos que as resenhas positivas tem maior poder persuasivo que resenhas negativas de produtos, quando o consumidor está buscando por produtos que promovem ou contribuem para promover determinada ação (ex. cafeteira Nespresso). No entanto, para produtos que são utilizados para prevenir determinada ação (ex. antivírus para computador), as resenhas negativas têm um maior impacto na decisão de compra.

Senecal e Nantel (2004) por meio de um método experimental encontraram evidências que recomendações no contexto da internet têm uma forte influência na escolha de produtos. No entanto, os autores afirmam que as fontes de informação diferem em seu poder de influência. Os achados de Senecal e Nantel (2004) mostram que os sistemas de recomendação são a fonte mais persuasiva de informação sobre produtos, mesmo que seja percebido como uma fonte de informação menos confiável que especialistas humanos e menos confiável do que a informação direta de outros consumidores. Em um contexto similar, Mauri e Minazzi (2013) concluíram. utilizando um método experimental. que as resenhas postadas em websites não-transacionais (não fazem a venda direta ao consumidor, podendo apenas apontar para um site que faz) possuem maior impacto na intenção de compra, do que aquelas postadas em websites transacionais. Este é um fator incluído no Estudo 3 desta tese, avaliando o efeito desta prova social de validação externa, em um website de comércio eletrônico.

Pan e Chiou (2011) afirmam que os consumidores cada vez mais buscam na internet por informações sobre produtos e conselhos de outros consumidores, mas que, no entanto, estas informações disponíveis na internet podem ser facilmente manipuladas por empresas, tornando- se assim primordial aos consumidores criarem uma capacidade de identificar as fontes de informações confiáveis. Pan e Chiou (2011) identificaram através de um estudo experimental que as resenhas positivas e negativas são vistas como mais confiáveis quando são postadas na internet por pessoas com quem possuem um relacionamento interpessoal, quando se trata de itens experienciais (ex. estadia em um hotel). Nesse mesmo contexto, Hu et al.(2011) pesquisaram sobre a manipulação de resenhas online, a medida que consideraram haver fortes evidências de que empresas manipulam tais informações para obter ganhos. Realizando um processo de análise de conteúdo, comparando textos escritos por consumidores e por empresa, Hu et al. (2011) afirmam que na amostra de resenhas analisadas, pelo menos 10% eram manipuladas por empresas, mostrando que esta é uma fonte de informação que está de fato sujeita à manipulação.

Qiu, Pang e Lim (2012) afirmam que a maior parte dos websites de comércio eletrônico disponibilizam aos consumidores dois tipos de eWOM: uma pontuação agregada, que normalmente exibe a média das notas que os consumidores deram a determinado item; e, resenhas individuais. Através de três experimentos de laboratório, Qiu, Pang e Lim (2012) identificaram que a presença de informações conflitantes (por exemplo, um produto com uma pontuação agregada alta e a exibição de resenhas negativas), reduz a credibilidade e possuem um efeito negativo na capacidade de as informações influenciarem os consumidores em seus processos de decisão de compra.

Racherla e Friske (2012) analisaram também a credibilidade no eWOM, no entanto sob a perspectiva da influência da credibilidade da pessoa que escreveu a resenha, a partir de pistas colocadas pelos websites, como por exemplo o número de produtos que a pessoa já revisou e se as outras pessoas usualmente consideram suas resenhas úteis. Os achados mostraram que as características da pessoa que escreveu a resenha, quando identificadas como confiáveis, influenciam positivamente na utilidade percebida da opinião. Neste mesmo contexto, Wang e Chang (2013) analisaram a força da relação do receptor de uma recomendação com o seu redator, com intuito de investigar se em compras de alto envolvimento e maior risco envolvido, a força dos laços tem um papel importante de mediação na intenção de compra. Wang e Chang (2013) encontraram evidências, a partir de estudos experimentais, que, em compras de mais alto envolvimento, a opinião de pessoas próximas tem maior influência na intenção de compra, fator moderador que diminui a sua força quando as compras são de menor envolvimento e menor risco.

Em um trabalho de revisão da literatura sobre o eWOM, King, Racherla e Bush (2014) elencaram uma série de questões que ainda requerem a realização de pesquisas para uma compreensão mais clara sobre as causas e efeitos desse comportamento, que são: “Como empresas angariam resenhas de qualidade e revisores de qualidade?; Qual o efeito do eWOM visual?; Como o eWOM afeta o engajamento do consumidor?; Existem aspectos latentes e contraintuitivos acerca dos efeitos do eWOM?; Como os consumidores processam o conteúdo textual do eWOM?; Como o eWOM diferente entre culturas?; Quais são os efeitos desagregados nos receptores?; Quanto a confiança media o poder do eWOM?; Como o eWOM afeta a jornada de compra?; e, Como o eWOM afeta a forma e os custos envolvidos na entrega de serviços?”.

Amber e Bui (2012) também afirmam que Sistemas de Recomendação tendem a ter mais influência sobre as escolhas dos consumidores do que especialistas no comércio eletrônico. Este fato pode ser criticado ao se compreender o quanto estas opiniões são de fato corretas e podem levar a uma boa decisão. Kreen (2009) faz uma crítica contundente ao que ele chama de culto do amador, um fenômeno da era da internet onde, à medida que aos indivíduos foi dada a oportunidade de transmitir suas experiências e opiniões, tais opiniões não passam por filtros convencionais que antes davam mais poder aos especialistas sobre um tema. Na próxima seção o tema de Sistemas de Recomendação é abordado com maior profundidade.