Yayın politikasında örneğin gazetenin, habere bakış açısı, siyasi duruşu, haber yazım kural ve tarzlarından dikkat edilmesi gereken kelimeler, gazetenin dünyaya bakış açısı, ulusal politikası ve dış politikası ortaya konularak bir yayın çizgisi oluşturulur. Bir gazetenin yayın politikası, o gazetenin okuyucuya sunacağı haberlerin genel hatlarıyla belirlenmesidir. Genel yayın politikası, gazete sahibi tarafından ya da görevlendirildiğinde genel yayın yönetmeni tarafından belirlenerek, genel yayın yönetmeninin gözetiminde uygulanır. Genel yayın yönetmeninin yönlendirmeleri doğrultusunda, dönem dönem sosyal, siyasi, ekonomik ve gazetenin çıkarları doğrultusunda değişen şartlara göre yayın politikası uygulamaya konulur(Yüksel ve Gürcan, 2005: 53).Neticede medyanın yayın politikası mülk sahibi tarafından belirlenmekte ve yöneticilere iletilmektedir. Mülk sahibinin politika anlayışı ise, içinde yaşanan düzenin egemen ideolojisinin gerektirdiği şekilde biçimlenmektedir(Erdoğan, 1997: 120–121). Örneğin aracın genel yayın politikasına göre bazı yerler çıkartılacak, bazı yerler genişletilecektir. Bütün bunların yapılması her ne şekilde olursa olsun kitle iletişim araçlarının sübjektif yayın yaptığı tartışmalarını gündeme getirecektir(Güz, 2005: 91).
Yayın organının bir “çizgisi” vardır. Gazeteciden de o “çizgiye” uyması beklenir(Talu, 1996: 286). Gazetecilerin çalıştıkları medya kurumunun sahiplerinin bakış açısını yansıtan siyasi, ideolojik, ekonomik yönelim ve hedefleri, haber içeriğine etki eden faktörlerin en önemlilerindendir(Çebi, 1997: 28). Genel yayın yönetmeni, gazete organizasyonunun yaratıcı bölümün başkanıdır. İmtiyaz sahibi ya da yönetim kurulunca belirlenen “yayın kimliği”ni uygulama görevini üstlenir. Bu gazetenin yayın kimliği, ya da diğer bir deyişle yayın politikası, temel olarak ikiye ayrılır. Bunlar; fikir gazeteciliği ve kitle gazeteciliğidir. Genel yayın yönetmeni, gazetenin kimliği olarak belirlenen gazetecilik türünü uygulamaya ve sayfalarda yansıtmaya çalışır. Tüm organizasyondaki yapılanmayı yayın kimliğine göre belirler. Ayrıca haberlerin sayfalarda kullanımlarındaki tercihleri, yazım tarzlarını ve fotoğraf seçimlerine yayın kimliğinin yansımasını sağlar(Rigel, 2000: 29).
Bir medyanın haber yapılanmasını, haberlere ve yorumlara bakış açısını tamamen etkileyen iki tür yayın kimliği vardır. Birincisi, haberle birlikte yorumun ağırlık kazandığı, ünlü yazar ve düşünürlerin fikirlerini açıkladıkları, düşünsel ihtiyaçlara hitap eden, amacı eğlendirmek değil, eğitmek ve bilgilendirmek olan ve bu nedenle hedef kitlesi, sosyodemografik açıdan üst kesimde yer alan, yüksek eğitimli kimselerden oluşan, insanların duygularından çok aklına hitap eden bilgi yoğun ağırlıklı bir yayıncılıktır(Rigel, 2000: 32). Kitle yayıncılığı ise, günümüzde “eğlendirici bilgi” denilen “infotainment” tarzı haberciliği benimsemiş olan bir gazetecilik türüdür. Hedef kitleyi yormadan, vermek istediği mesajı algılatmaya çalışan, cinsellik, şiddet içeren, görselliğin ağır bastığı, bol tiraj/reyting getiren, duygu yoğun habercilik anlayışıdır(Rigel, 2000: 29). Aynı konuya ait haberlerin yayın organının niteliğine göre habere ayrılan yer olarak farklı biçimlerde yayınlanması söz konusu olabilir. Örneğin magazin basını için çok önemli olan bir konu / haber fikir basını için az bir öneme sahip olabilir. Burada konuların önem derecesini belirleyen kitle iletişim araçlarının genel yayın politikaları olmaktadır(Güz, 2005: 87).
Kurumsal düzeyde yapılan incelemelerde, medya kurumları arasındaki farklılıklar, medya gündeminin belirlenmesinde de farklılıklara yol açmaktadır. Bunun sebebi, medya politikalarından kaynaklanmaktadır. Medya politikaları; sadece endüstriyel gelişmenin evrelerini ve toplumsal ilişkilerin genel yapısını yansıtmakla kalmamakta, örgütlenme biçimine bağlı olarak, özel ve kamusal denetim ve sanatsal, siyasal ve ekonomik politika düşüncelerine verilen önceliklerle, bunların genel işleyişini yönlendirmekte ve diğer kurumlarla ilişkileri etkileyerek, kamusal işlevleri de biçimlendirmektedir(Terkan, 2005: 75).
Kitle iletişim araçlarının mülkiyetlerinin özel teşebbüse ait olmasına rağmen, zaman zaman siyasi partiler veya hükümetlerle karşılıklı işbirliği ortamı yaratabildikleri görülmektedir. Dolayısıyla ticari amaçla faaliyet gösteren kitle iletişim araçları hakkında bilgi sahibi olabilmek için kim tarafından yönetildiklerine ve faaliyetlerini sürdürebilmeleri için ekonomik desteği kimin sağladığına bakmak gerekmektedir. Böylece o aracın takip edeceği yönlendirme ya da etkileme
politikasını öğrenmek mümkün olacaktır(Duvarger, 1999: 100). Ancak kitle iletişim araçları tarafından bireylere ulaştırılan mesajlar arasından siyasal içerikli olanlarının ne kadarının haber ve bilgi vermeye yönelik olduğu, ne kadarının da propaganda amacı taşıdığı ise tartışılmaktadır(Işık, 2005: 82).
Medyanın önemli bir izleyici kitlesine ulaşabilen kesimleri büyük kuruluşlardır ve kendilerinden daha büyük holdinglerle sıkı sıkıya bütünleşmişlerdir. Diğer işyerleri gibi medya kuruluşları da alıcılara bir ürün satar. Onların piyasası reklamcılar, “ürün” ise izleyicilerdir ve gözler reklâm oranlarını büyüten daha zengin izleyicilere dikilmiş durumdadır. Kısacası, büyük medyalar ayrıcalıklı izleyicilerini diğer işyerlerine “satan” kuruluşlardan oluşur. Gerçekten medyaların mülkiyetinin yoğunlaşması ileri boyutlardadır ve bu eğilim gün geçtikçe artmaktadır. Sistem içine giren gazetecilerin, genel olarak değerleri içselleştirerek bu ideolojik baskılara uyum sağlamadıkları sürece başarılı olmaları olasılık dışıdır; bir şeye inanırken başka bir şey söylemek kolay değildir ve uyum sağlayamayanlar benzer mekanizmalarla eleneceklerdir(Chomsky, 1999: 20).
Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de medyayı elinde bulunduran sermaye ile medyayı yönetenler, kamuyu, yani yönetilenleri istedikleri gibi yönlendirme olanağına sahip olabildikleri, tercihleri belirleyebildikleri, istekleri kışkırtabildikleri, fanteziler üretebildikleri için çoğunluk karşısında ayrıcalıklı bir konum elde edebilmektedirler. İletişim teknolojilerini geliştiren / ithal eden ve doğrudan kullananlarla bunlardan belli ölçüde yararlanabilenler (edilgin tüketiciler) ve bilgi işlem emekçileri arasındaki uçurum derinleşiyor, dahası aracın baştan çıkarıcılığı dolayısıyla, medyalar aracılığıyla söylenenler sorgulanamaz duruma gelmektedir. Bu yüzden, yönetenlerle yönetilenler arasındaki ilişkiler de geleneksel sınıf kavramı açısından her durumda rahatlıkla açıklanamamaktadır(Oktay, 1995: 32).
Kitle iletişim araçları, belirli olay ve durumlar gündeme getirmekle kalmamakta, gündeme getirdiği konuların önem sıralamasını da etkilemeye çalışmaktadır(Altınal ve İnceoğlu, 1997: 87). Neyin haber olduğu ve gazetede neyin yer alacağı konusunda bilimsel bir formül yoktur. Haber toplama ve yazma sürecinin
belirli aşamalarında birçok karar verilir. Bu ayrım sistemi sonucunda gazete yayın kimliğinden ve yayın politikasından sapmadan çalışmasını sürdürür. Haberin bir mesaj olarak etkisi gazetenin belirlediği kulvarına (yayın kimliği ve politikasına) uygun olmalıdır(Rigel, 1993a: 36). Gazetenin tüm yapılanması, yayın politikası olarak belirlenen gazetecilik türünü uygulamaya ve sayfalara yansıtmaya yöneliktir. Ayrıca haberin sayfalarda kullanımındaki tercihlere, yazım tarzlarına ve fotoğraf seçimlerine da yayım kimliğinin yansımaları görülmektedir. The Guardian Gazetesi genel yayın yönetmeni haber yapılanmasını, haberlere ve yorumlara bakış açısını tamamen etkilediği için yayın kimliği hakkında şu önerilerde bulunmuştur; Bir gazete için en önemli olan sağlam bir kimlik sahibi olmak ve yayın içeriğini de buna göre düzenlemektir. En önemli risk ise dış dünyaya kulakları kapatmaktır(Rigel, 1993a: 41).