Kurum İmajının Etkileşim İçinde Olduğu Alanlar

Kurum kültürü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir. Kurum kültürü firmanın misyonundan, amacından, ortamından ve başarısı için gerekli olan ihtiyaçlarından ortaya çıkar(Özüpek, 2005: 129). Erengül’ e göre kurum kültürü, aynı kurumda çalışanların tutum, inanç, varsayım ve beklentileri ile bireylerin davranışlarını ve bireylerarası ilişkileri belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normlar denetimidir(Okay, 2005: 212).

Kurum kültürünün, kurum imajı ve kimliği oluşturma işlevleri bulunmaktadır. Okay’ a göre kurum kültürü, imaj ile birlikte, kurum kimliğiyle etkileşim içinde olan, bağımsız bir etkendir. Kurum kültürü, kurumsal imaj oluşturmada, diğer faaliyetlerle birlikte kullanılan bir araç niteliğindedir. Kurum kültürü; kurum dizaynı, kurum iletişimi ve imaj oluşturmaya yönelik gerçekleştirilen diğer faaliyetlerle birlikte, “kurumsal imaj” sonucunu oluşturmaya çalışmaktadır(Bakan, 2005: 76).

Kurum kültürünün üç önemli fonksiyonundan söz edilebilir. Birincisi “bütünleştirme fonksiyonudur”. Kurum kültürü, çalışanların kurum ile bütünleştirmelerini kolaylaştırır. İkincisi “Koordinasyon fonksiyonu” kurum kültürü

belirli davranış talimatları sunarak yönlendirici etkide bulunur ve gerektiğinde koordine eder. “Motivasyon fonksiyonu” kurum kültürünün motive edici etkisi vardır. Güçlü bir kurum kültürü yalnızca kuruluşun genel ruh halini etkilemekle kalmaz, özellikle de çalışanların kurumları için olan anlayışlarının iyileştirilmesine katkıda bulunur(Özüpek, 2005: 133).

2.2.2.5.2. Kurum Felsefesi

Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından; amacından ve tarihinden meydana gelmektedir. Rückle’ ye göre; kurum felsefesi, bir kurumda faaliyet gösteren inançların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının ruhsal nedenini ve bunların oluşturulmasını kapsamaktadır(Okay, 2005: 61).

Kurum felsefesi, bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı için kuruluş yönetimi tarafından arzulanan ve çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar. Bir kurum felsefesinde ifade edilebilecek bazı noktalar şunlardır(Özüpek, 2005: 135):

• Ekonomik düzen ve kuruluşun toplumsal fonksiyonuna olan inanç • Büyüme, rekabet ve teknik gelişmeye karşı olan tutum

• Çalışanlara ve hissedarlara karşı sorumluluk

• Kuruluşun ekonomik faaliyeti çerçevesinde kabul edilen faaliyet kuralları ve davranış normları

2.2.2.5.3. Kurum Kimliği

Bütün kuruluşların farkında olsalar da, olmasalar da bir kimliği vardır. Kurum kimliği olarak tanımlanan işlem genellikle kuruluşun yapmış olduğu bütün faaliyetlerin veya birçoğunun belirgin, apaçık ortak yönetiminden meydana gelir. Wally Olins’ e göre bir kuruma ait üç noktayı yansıtabilmektedir(Okay, 2005: 38). Bunlar; kim olduğunu, ne yaptığını ve nasıl yaptığını yansıtabilmektedir.

Kurum kimliği oluşturan dört ana unsur vardır ve bu unsurlar bir arada geliştirildiğinde başarılı bir kurum kimliği oluşturulabilir. Bu unsurlar; kurumsal davranış, kurum felsefesi ve kurumsal iletişimdir( Özüpek, 2005: 138).

Kurumsal kimlik, bir kuruluşun ürün, hizmet veya markasının ismi, logosu, antetli kâğıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna, resepsiyondaki personelin kıyafetinden, satış elemanlarının davranışlarına, firmanın yönetim biçiminden, işletmesine, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, reklâm ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan yelpazedir. Kurum kimliğine ilişkin faaliyetlerin sonucunda meydana gelen durum ise, o kurumun, işletmenin, organizasyonun “imajını” oluşturmaktadır. Özellikle imaj günümüz kurumlarının cazibe kazanıp tercih edilmeleri için, üzerinde çok yoğunlaştıkları, ancak bir kurum kimliği olmaksızın elde edemeyecekleri bir değerdir ( Bakan, 2005: 62). Kurum Kimliği İle Kurum İmajı Arasındaki İlişki Şöyledir:

• Kurum kimliğinin amacı; başarılı bir kurum imajı oluşturmaktır. Dolayısıyla, kurum imajı, kurum kimliği çabalarının neticesinde oluşmaktadır.

• İmaj karmaşık, dinamik, gelişen, esnek ve çok boyutlu bir sistemdir. İmaj bir gerçektir. Çünkü imaj davranışlar sonucu oluşmakta ve aynen bir ayna gibi sadece gerçekleri yansıtmaktadır. Kurum kimliği ise daha çok teorik bir yapıya sahiptir.

• Kurum kimliği çabaları gerçekten var olan somut hareketlerdir. Buna karşın imaj hedef grubunun kurum hakkında somut düşünceleridir.

• Kurum imajı kurum kimliği hedeflerinin davranışlarını belirler. Kurum kimliği oluşturmaya yönelik çabaların son hedefi imaj oluşturmaktır. Kurum kimliği kurumsal imajı şekillendirir. İmaj olması istenilen, kimlik ise gerçekte var olandır

• Kurumsal imaj zihinseldir. Ait olduğu kuruluşu düşündürür. Kurumsal kimlik ise fizikseldir, ait olduğu kuruluşu tanımlar.

• Eğer bir kurum ayrıcalıklı bir kimlik oluşturmuşsa ve tüketiciler bunu benimsemişse bu imajın güçlü ve tercih edilebilir olması büyük olasılıktır. Kurum kimliği çalışmaları kurumsal imajı şekillendirir ve geçici olmaktan kurtararak kalıcı ve uzun vadeli olmasını sağlamaktadır.

• Neden olarak artık herkes iyi biliyor ki imajı kuvvetli markalar daha çok satın alınıyor. Buda ancak kuvvetli bir kurumsal kimlik ile kuvvetli bir sistem entegrasyonu ve sistemdeki güçlerin başarılı koordinasyonu ile sağlanabiliyor ve doğal olarak bu gücü ortaya koyacak, oluşturacak olan beyinler ile gerçekleşmektedir.

• Kurum imajı farklı yollarla farklı kişilere iletilir, onların rollerine göre algılamaları farklı olur. Kurum kimliği ise haberdar olan herkes için aynıdır.

Kurum kimliği oluşturmaya yönelik çalışmaların son hedefi bir kurumsal imaj oluşturmaktır. Kurumsal imaj olmaksızın gerçekleştirilmek istenen kurum kimliği çalışmaları kalıcı olmaktan çok uzaktır(Aytaç, 2000: 16).

2.2.6.Kurumlarda İmaj Oluşumunu Etkileyen Faktörler