Kurumlarda İmaj Oluşumunu Etkileyen Faktörler

Kuruluşların fiziki özellikleri imaj oluşumunda ve mevcut imajın sürdürülmesinde etkilidir. Bu durum, kuruluşların dış mimarisinin, iç dekorasyonunun, ürünleri ile ilgili fiziksel özelliklerin belirli bir yönetim anlayışı içerisinde planlı biçimde tasarlanması gerekliliğini beraberinde getirmiştir. Başarılı bir kurum imajı ancak etkili kurum kimliği çabaları sonucunda oluşabilir. Kurum kimliği oluşturmaya yönelik tüm çabaların son hedefi, kurumsal bir imaj oluşturmaktır. Bu kimliğin kapsamı içinde bir kuruluşun ismi,amblemi/logosu, antetli kâğıdı, resmi evrak ve formları, basılı malzemeleri, kullandığı yazı karakteri ve renkler, ambalajları, reklâm araçlarının fiziki özellikleri, taşıtlarının dizaynı, kuruluş binalarının genel görünümü ve iç dekorasyonu, satış ve ürünlerin sergi alanlarındaki genel görünüm, ürünlerinin fiziki özellikleri, satış, servis ya da dağıtım elemanlarının kıyafeti gibi pek çok unsur yer almaktadır(Bakan, 2005: 86-87).

2.2.6.2. Sosyal Sorumluluk Faktörü

İş dünyasında faaliyet gösteren kuruluşlar, hem kurumsal davranışlarından ötürü sorumludurlar hem de topluma yönelik sorumlulukları vardır. Kurum imajının oluşmasında rol oynayan etkenlerden biriside kurumun topluma karşı sosyal sorumluluk anlayışıdır. Kuruluşların sorumluluklarının bilincinde olarak davranmaları, en başta olumlu bir kurumsal imaj olarak geri dönecektir. Sosyal sorumluluk etkinlikleri yapan bir kuruluşun kitle iletişim araçlarında tanıtım imkânı elde etmesi, ayrıca topluma yararı olan bir projeye destek vermesi olumlu bir kurumsal imaj elde etmesini sağlar. Topluma yararlı işler yapan, kültür, sanat ve çevre konularına duyarlı olan katılımcı, yardımsever firmalara ilişkin hedef kitlelerde oluşan izlenimler zaman içinde onlar için olumlu bir kurumsal imaja dönüşmektedir(Bakan, 2005: 96).

2.2.6.3.İletişim Faktörleri

Bir şirketin olumlu imaj elde etmesinde ve bunu korumasında; medyayla, çalışanlarıyla, şirkete geçmişte ve şu anda fayda sağlayanlarla, sanayi çevresiyle ve diğer hedef kitleleriyle ilişki içinde olması önem taşımaktadır. Bu ilişki, amaçlar ve hedefler doğrultusunda kurulacak sağlıklı bir iletişimle gerçekleşebilir. Kurumsal imaj oluşturma eylemi kurumsal iletişim etkinliklerinin sonucunda gerçekleşmektedir. Kurumsal iletişimin sağlanmasındaki faktörler(Bakan, 2005: 101).

2.2.6.3.1. Halkla İlişkiler

Kurumsal imaj oluşumunda etkili olan en önemli faktörlerden birisi halkla ilişkilerdir. Kurumsal imajla halka ilişkiler kavramı yakın bir ilişki içindedir. Bir şirketin halka ilişkileri konusunda problem olması o şirketin zayıf bir imajı olduğu ve bu konuda bir şeyler yapması gerektiği anlamına gelir. Halkla ilişkiler kurumsal imaj oluşturmada önemli bir unsur olsa da onu yalnızca olumlu imaj yaratma girişimi olarak görmek eksiklik olacaktır. Halkla ilişkiler anlayışının ön koşulu bir kuruluşun eksik, hatalı, olumsuz yönlerinin de olabileceğini kabul etmesi, olumsuzluğun giderilmesi için uygulamaya geçmesidir. Bu nedenle olumlu imajı oluşturma tek başına halkla ilişkiler anlamına gelmemekte bu çaba halkla ilişkilerin bir parçası

olarak ele alındığında kendisinden beklenen sonucu sağlama olasılığı artmaktadır. Halkla ilişkiler biriminin kurum içinde en üst düzeydeki yöneticiden en alt seviyedeki çalışana dek herkese hitap eden bir iletişim ortamı sağlayarak kurumsal imaja katkı sağlayacağı ele alınması gereken önemli bir konudur(Bakan, 2005: 105- 107).

Halkla ilişkiler etkinliklerinden biri çalışanlar, ortaklar, bayiler, basın ve diğer katılımcılarla kurumsal imaj oluşturma noktasında toplantılar düzenlemektir. Faaliyet raporları kurum imajının desteklenmesini sağlar. Bir diğer etkinlik ise kuruluşun müşterilerden, bayilerden gelen soruları şeffaf olarak yanıtlamasıdır. Halkla ilişkiler biriminin bir diğer etkinliği de yarışmalardır. Bilim, sanat, kültür, spor ve beceri geliştirme gibi konularda düzenlenen yarışmalar hedef kitlenin ilgi, güven ve sempatisini kazanarak olumlu imaj yaratma konusunda etkili olmaktadır. Alıcı ve satıcıları bir araya getiren ve alıcıların beş duyusuna hitap eden fuarlar etkili bir halkla ilişkiler etkinliğidir. Festivaller, sergiler, medyayla tedarik kaynaklarıyla, yatırımcılarla ve müşterilerle ilişkiler, tanıtım etkinlikleri, kuruluşun zarar gören imajının düzeltilmesinde etkili olan kriz yönetimi halkla ilişkilerin etkinlikleri kapsamındadır.

2.2.6.3.2.Reklâm

Kurumsal imaja katkı bakımından mutlaka reklâmdan yararlanılmalıdır. Reklâmın amacı, kuruluşa ve sunduğu ürün ya da hizmetlere yönelik önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek için olumlu bir imaj yaratmaktır. Kurumsal reklâm, bir reklâm uygulaması olmasının yanında bir halkla ilişkiler uygulamasıdır. Bu reklâm türünde mesajlar işletmenin saygınlığını arttırmaya yöneliktir. Kurumsal reklâmın diğer adı halkla ilişkiler reklâmcılığıdır. Bu reklâm türü kurumun mevcut çalışanları nezdinde de imajını güçlendirmekte ve onların kurum içinde kalmalarını sağlamaktadır(Bakan, 2005: 123).

Kurumsal imajı oluşturmada televizyon reklâmlarının oldukça etkili olduğu yadsınamaz bir gerçektir. TV reklâmlarında ünlü kişilerin desteğinden yararlanma kuruluşa yönelik olumlu tutum değişikliğine yol açmaktadır. Ayrıca reklâmın yayınlayan TV kuruluşlarının imajı da, reklâm veren kuruluşun imajını etkileyebilir.

Radyo reklâmları, TV reklâmlarına destek olarak kurum imajını güçlendirmekte etkilidir. Gazeteler, el ilanları, dergiler ve haber bültenleri gibi yazılı medya araçlarıyla yapılacak reklâmlar, kuruluşun kim olduğunu, ne yaptığını ortaya koymaktadır. Yazılı medya reklâmları, uzun vadeli kurumsal imaj oluşturmak amacıyla kullanılmaktadır.

2.2.6.3.3.Sponsorluk

Sponsorluk kurumsal imajın geliştirilmesinde önemli bir yer tutar. Sponsorluğun amaçlarından birisi, kurumsal imajın iyileştirilmesidir. Saygın ve önemli görülen bir olaya veya etkinliğe destek veren bir kuruluşun, kendi imajını da güçlendirebileceği kabul edilir. Özellikle kültür-sanat, eğitim, spor ve sağlık alanlarında, devletin yeterince finanse edemediği türden projeler geliştirerek, topluma yararlı hizmetler sunma amacı taşıyan sponsorluk faaliyetleri, kurumsal imaja olumlu katkılar sağlar. Sponsorluktan, medyada reklâmı yasak olan ürünlerin duyurulması, iyi niyetin geliştirilmesi, kurum imajının desteklenmesi, markanın tanıtılması, medyanın ilgisinin çekilmesi amacıyla yararlanılmaktadır.

2.2.6.4.Kalite Faktörü

Günümüzde birçok insan kaliteli olduğu gerekçesiyle bir ürünü diğerine tercih edebilmektedir. Kalite sadece ürüne ilişkin bir nitelik değildir. Kalite ürün ve hizmetleri piyasaya sunan kuruluşlar için de geçerli bir niteliktir. Olumlu bir kurumsal imaj yaratmak için öncelikle müşterilere kaliteli ürün sunulmak zorundadır. Kalite kavramı ürünün dayanıklılığını, stilini, modernliğini, ekonomik olmasını vb. özellikleri de kapsamaktadır. Kurumların satış sırasında ve sonrasında sunduğu hizmetler de kaliteli olmalıdır. Yüksek kaliteli kurum imajı yaratmanın yolu ürünlerin en yüksek kalitede olduğuna dair tüketici algılamalarını oluşturmaktan geçer(Okay, 2005: 268).