Markanın Önemi

Tarihsel açıdan bakıldığında, marka kelimesinin ilk olarak kullanım amacı, bir ürünün nerede işlendiği veya kime ait olduğunu göstermek amacıyla işaretlenmesi olmuştur (Çiçek, 2006). En eski medeniyetlerden olan Çinliler, Yunanlılar, Mısırlılar ve Romalılar gibi toplumlar sahip olunan ürünü ve onun kalitesini göstermek için çanak, çömlek gibi eşyaların üzerlerini mühürlemişlerdir (Çifçi ve Cop, 2007). Mısır’da gerçekleşen kazılarda üzerlerine, onu yapanın veya başka sembollerin işlendiği tuğlalar tespit edilmiştir. “Eski Yunan’da yaşayan çömlekçiler yaptıkları çömlekler üzerine kendi isimlerini yazarlardı ve ara sıra da çağdaş ticari markalara benzeyen özel markalar kullanırlardı. Romalılar ise lambalara, kiremitlere göz merhemi kutularına hatta peynirlere bile marka koyarlardı” (Ünüsan ve Sezgin, 2007; Coşkun, 2012). Günümüz dünyasında ise

markalar bireylerin hayatlarını daha iyi hale getirmek için önemli bir etkendir (Kotler ve Keller, 2009). Markalar günlük hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir ve bunun yanında marka bir isimden de öte anlamlar taşımaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2006).

Markanın önemine değinen Aktuğlu (2009)’na göre markanın mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, o ürünün rakiplerinkinden ayırt edilmesini sağlayan, pazarlama ve reklam yönetimi çalışmalarının hedef noktası olarak tüketicilerle irtibat kurulmasını kolaylaştıran, tüketicilere ve üreticilere bir kısım yasal ayrıcalıklar tanıyan, kısaca ürünü farklılaştıran isim, sembol, simge ya da bunların birleşimi olduğuna değinmektedir (Coşkun, 2012).

3.2.1. Markanın Üreticiler Açısından Önemi

Marka kavramı daha çok üreticiler açısından önem taşıyabilmektedir. Bir kuruluşun sürdürülebilir bir oluşuma kavuşması markalaşmasıyla mümkün olabilmektedir. Bunun yanında, markanın üreticiler açısından önemi şöyle açıklanabilir (Mucuk, 2000; Ak, 2009; Öztürk, 2010; Demirkol ve Karayılan, 2016);

 Üreticilerin satışlarını devamlı ve iyi bir karla yapabilmesi noktasında önemli rol oynar,

 Tüketicilerin yanında komisyoncular diğer adıyla aracılar da daha çok marka adı olan ürünlere talep gösterir,

 Marka tescil edildikten sonra yasal olarak da korunmayı sağlar,

 Mevcut marka adı kullanılarak henüz ortaya çıkarılmış ürünlerle, yeni pazarlara açılma olanağı sağlar.

3.2.2. Markanın Tüketiciler Açısından Önemi

Tüketiciler herhangi bir ürünü satın alırken o ürünün bütün karakteristik özelliklerine veya tek bir özelliğine bakarak da karar verebilmektedir. Bu durumda, tüketiciler genelde o ürünün fiyatı, ambalajı, rengi, kalitesi, teslim alma ve kredilendirme koşulları, garanti durumu, satış sonrası hizmetleri ve şekil ve dizayn gibi özellikleri dikkate alırlar. Hem bahsi geçen bu özelliklere sahip olmasından dolayı hem de diğer

ölçülebilmesi zor olan bir toplumun geçmişten günümüze ulaştırdığı değerler ile dünyanın kendine has o mevcut halini harmanlayarak sosyo-ekonomik, psikolojik olaylar arasında gelişen süreçler sonucunda iyi bir markaya sahip olmak isterler. Bu talepler, sosyal bir topluluğun doğal bir üyesi olma, başkaları tarafından beğenilme, adından söz ettirme, farklı bir imaja sahip olma yani diğerlerinden farklılaşma olarak açıklanabilir (Ar, 2004). Glosh, Chakraborty ve Ghosh (1995)’e göre bir tüketicinin o markayı nasıl gördüğünü ve o marka hakkında ne düşündüğünü tespit edebilmek için, araştırmacılar ve yöneticiler tüketicilerin marka tercihleri hakkında bilgi toplayıp, toplanan verileri analiz etmeleri gerekir. Bu noktada, pazarlamanın önemi de göz ardı edilmemelidir. Başka bir ifadeyle, tüketicilerin bir ürün veya hizmeti satın alırken günümüzde daha fazla dikkat ettikleri marka kavramı, gün geçtikte yükselen bir değer olarak ortaya çıkmaktadır. Değerlenen marka firmalar açısından da bir yatırım aracı olarak düşünülmektedir. Dahası, tüketicilere sunulan marka, pazarlama aracı olarak işletmelerin önüne dahi geçebilmektedir (İlban, 2007).

3.2.3. Markanın Ülkeler Açısından Önemi

Üründen ziyade bir markayı satabilmek gelişmekte olan bir toplumun zenginleşebilmesi açısından en hızlı ve çabuk yoldur (Anholt, 2004) ve markalar bir ülkenin temel zenginlik kaynaklarındandır. Marka yaratmak, bir anlamda kurumsal zenginlik oluşturmaktır. Marka bakımından zengin olan ülkeler, aynı zamanda hareketli bir ekonomiye, dinamik bir iş gücüne ve derin bir borsaya sahiptir (Medina, 2004). Markalar, ülkelerin kendi içerisinde oluşturdukları gücün dışında, ülkelerinin uluslararası arenadaki imajlarını oluşturan önemli öğeler olma gücünü de barındırırlar (Doğanlı, 2006).

Küresel ölçekte dünyadaki ticaret düzeyine bakıldığında ülkelerin ekonomik ve kültürel gücü, uluslararası alanda marka olabilmiş ürün, hizmet ve bilgi üreten kurum ve işletmelerden kaynaklanmaktadır. Ekonominin bir ülkenin gücünü belirlemeden en önemli etkenlerden biri olduğu düşünüldüğünde, rekabet ortamında devletlerin yerini ürün, hizmet ve bilgi üretiminde dünya standartlarını belirleyen kurum ve kuruluşlar almıştır. Bu kurum ve kuruluşların rekabet ortamında en kuvvetli silahları da, seneler içinde şekillenen ve köklü değerlere sahip, isim veya markalardır. Büyük bir çabayla

oluşturulan markalar ekonomik ve kültürel dünyadaki başarı ve kalıcılık üzerinde önemli rol oynarlar. Varlığını yıllardır sürdürebilen kuruluşların ve ya işletmelerin gücünün temelinde, görünen somut varlıklarından çok, görünmeyen varlıkları vardır. Bu varlıkların tam anlamıyla inşası uzun zaman almaktadır, bunlar da markalardır. Dünyanın en güçlü ve varlıklı markaları, klasik eserlerde olduğu gibi, zamana karşı direnerek, işlevselliğini korumasını başaranlardır. Bu tür markalar, kendilerini devamlılık içinde değişmeden yenilemeyi bilirler. Geçmişten kalabilen yılların markası olmak, zengin bir geçmişe sahip, köklü bir aileye mensup olmak gibi, toplum tarafından daha çok bilinirlikle ve daha çok sevilmekle ödüllendirilir. Markanın uzun bir geçmişe sahip olması tüketicinin satın alma kararı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Çünkü bir markanın bünyesindeki ürünlerinin pazarlardaki mevcut durumunu koruması, onun tanınırlığını sağladığı gibi, kaliteli olmasının da en önemli güvencesidir. Ürünlerde nasıl ki markalaşma zaman alıyorsa, kalitenin oluşması için de belli bir süreye ihtiyaç vardır. Uzun ömürlü markaların kalıcı değerleri vardır. Onların seneler içinde meydana gelen değerlerinde tüketiciler kendilerini bulurlar. Markalar ekonomiden kültüre, spordan politikaya hemen her alanda başarının kaynağı, dünya ölçüsünde sembolü ve yaşamın bir parçasıdırlar (Gürdoğan, 2005; Doğanlı, 2006).