• Sonuç bulunamadı

4. DESTİNASYON PAZARLAMASI VE MARKALAŞMASI

4.5. Destinasyon Yönetimi Kavramı

Destinasyon yönetimi bazı kuruluşların bir araya gelmesiyle işlevlik kazanır. Burada, ortaya çıkacak olan bir organizasyondan bahsetmek mümkündür. Destinasyon yönetimi organizasyonu -İngilizce’deki adıyla ‘Destination Management Organization’ bütüncül bir destinasyon vizyonu oluşturabilmek amacıyla çeşitli otoriteleri, paydaşları ve profesyonelleri kapsayan ve turizm sektörü ortaklarına kolaylıklar sağlayan önde gelen bir varlıktır (UNWTO, 2018). Bu yapıların yönetimi, tek bir yerel otoriteden, turizm politikalarının uygulanması, stratejik planlama, ürün geliştirme, dağıtım ve pazarlama ve kongre etkinlikleri gibi belirli faaliyetleri başlatan, koordine eden ve yöneten kamu/özel ortaklıklara kadar değişiklik gösterebilir. Destinasyon yönetimi organizasyonlarının işlevleri mevcut ve potansiyel ihtiyaçlara ve aynı zamanda kamu idaresinin ademi merkeziyet düzeyine bağlı olarak ulusaldan bölgesel ve yerel seviyelere değişebilir. Her turistik destinasyonun destinasyon yönetimi organizasyonuna sahip olduğu söylenemez (UNWTO, 2018). Dünyanın hemen her yanında, kutuplardan ekvatora çeşitli turizm türlerinin yapılabileceği destinasyonlar vardır. Yapılan araştırmalar sonucunda, ziyaretçilerinin destinasyon anlayışlarının o ülkelerin sahip oldukları çeşitli kaynaklara göre farklılık gösterdiği ortaya çıkmıştır (Kocaman, 2012). Tüketicilerin görüş ve davranışlarındaki farklılıklar, her pazar için uygun olan misafirlerin grup özelliklerinin tespit edilmesi, turizmde pazar bölümlendirilmesine gidilmesi ve pazarlama stratejilerinin oluşturulması destinasyon yönetiminin önemini açıklamaktadır (Kozak, 2003). “Bu sebeple, destinasyon pazarlaması kapsamında turizm destinasyon yönetimi olgusu gün geçtikte önem kazanmaktadır. Pazarlama çalışmaları ve müşteri odaklı faaliyetlerin her geçen gün önemini daha da fazla hissettirdiği günümüzde, küçük etkinliklerle kazanılan mali gücün pazarlama faaliyetlerinin gelişimini sağlayamadığı anlaşılmaktadır. Bunun önüne geçebilmek amacıyla hemen hemen bütün turizm kuruluşları güçlendirilmiş bir pazarlama çabası içerisine girmekte ve etkili bir yaklaşım olarak da destinasyon yönetimi yaklaşımını uygulamaya çalışmaktadırlar” (Kocaman, 2012).

Destinasyonların bütünsel değerlendirmeleri yerel tedarikçilerin çeşitliliğine bağlı olmakla beraber destinasyon; turistin kullandığı ve aldığı her bir hizmetin toplamı olarak tanımlanmaktadır (Ndou, Giuseppina ve Carella, 2005). Destinasyonları örgütsel modeller kapsamında yönetmeye çalışmak doğru değildir ve destinasyonların

karmaşık yapısı yönetimin kilit noktası olmaktadır. Bu yüzden, her bir destinasyonun yerel gereksinimleri doğrultusunda kendine özgü yönetim ve pazarlama politikaları söz konusudur (Kocaman, 2012).

Almaç (2008) ortaya koyduğu araştırmada, turizm yönetimini şu şekilde tanımlamıştır: Belirli siyasal hedefler doğrultusunda turizm arzı ve turist talebinin kontrolünü ve arttırılmasını sağlayan stratejiler ve eylem planları; dolayısıyla destinasyonun çekicilikleri, pazarlaması, fiyatlandırması, ulaşılabilirliği ve servis gibi etkenlerinin bir uyum içerisinde yönetilmesi anlamına gelir (Erişen, 2010).

Destinasyonun arz bileşenlerini meydana getiren tüm öğeler kamu ve özel sektör tarafından işbirliği içerisinde oluşturulur. Altyapı, turist bilgilendirme büroları, asayişin sağlanması gibi hizmetler kamu tarafından sağlanırken, konaklama ve yiyecek-içecek işletmeleri gibi sunuma dönük hizmetler ise özel girişimciler tarafından sağlanır (Erişen, 2010). Bunun yanında, herhangi bir destinasyondaki turizm hareketliliğinden en fazla etkilenen kesim yerli halktır. Bu nedenle, onların tercihleri de destinasyon yönetimi kurgusunda önem arz etmektedir. Sonuç olarak, bir destinasyona yönelik kurgulanan yönetimin yapısı tüm bu kesimlerin talep, istek ve duyarlılıklarını göz önünde bulundurabilecek şekilde oluşturulmalıdır (Almaç, 2008; Erişen, 2010).

Genel anlamda, destinasyon yönetiminin rolü, “uygun politikalar ve eylemler üretmek amacıyla farklı kaynakların, aktivitelerin ve paydaşların bir bütün olarak yönetilmesi ve desteklenmesi”dir (Manente, 2008). Bu tanımlamayı destekleyici olarak, yönetim kavramı yalnızca kurumlarla ilişkilendirilemez; ayrıca, örneğin turizm aktörlerinin sorumluluklarını yerine getirdikleri destinasyon düzeyi gibi faaliyetlerin koordinasyonunu sağlamak için daha büyük çaplı bir bakış açısının benimsenmesinin değerlendirilmesi konusuyla da ilişkilendirilebilir (Ali, 2009; Wollnik, 2011; Alami ve Aria, 2016). Fabricius, Carter ve Standford (2007) destinasyon yönetimini şu şekilde tanımlamıştır: “bir destinasyonu oluşturan çekicilik, rahatlık, erişilebilirlik, pazarlama ve fiyat gibi unsurların bir arada yönetilmesidir.”ve bunun yanında, destinasyon yönetimini geliştirmek için ayrı aktörlerin ilişkilendirilmesi için stratejik bir yaklaşımın olması gerektiğinin altını çizmiştir. Franch, Martini ve Tommasini

(2003) de buna benzer fakat daha çok sürdürülebilirlik konusuna odaklanan bir tanımlama yapmışlardır; “destinasyon yönetimi, bir destinasyondaki yerel aktörlerin ekonomik ihtiyaçlarını karşılamak ve dengeli, sürdürülebilir ve elverişli bir şekilde, gelen turistlerin yönetilebilir akışlarını oluşturmak amacıyla, destinasyonda üretilen turistik ürünün tanımlanması, dağıtılması ve ticarileştirilmesi sürecini yönetmek için alınan stratejik, kurumsal ve operasyonel kararlardır.” Destinasyon yönetimi kavramıyla ilgili evrensel bir tanımlama yapılmamışken, yukarıda yapılan tanımlamalar yalnızca destinasyon pazarlaması tanımlamasından ziyade, daha geniş bir destinasyon yönetimi kavramının işlevlerinden biri haline gelen konu hakkında genişletilmiş bir görüşe işaret etmektedirler (Morrison, 2013; Arami ve Aria, 2016). Turizm sektörünün mevcut görünümü ve destinasyon aktivitelerini etkileyen faktörlerin etraflıca incelenmesi destinasyon pazarlaması ve yönetimi için kapsamlı ve bütünleştirici bir yaklaşımı gerektirir. Ne yazık ki, bu alandaki mevcut literatürün çoğu sınırlı bir şekilde tanımlanmış ve genellikle destinasyon pazarlaması ve yönetiminin yalnızca bir yada belirgin yönlerine vurgu yapmıştır. Bu durum, turizm ve destinasyon pazarlaması ve yönetimi ile ilgili bütünsel bir bakış açısı benimsemesi gereken hedef araştırmacılar ve profesyoneller için büyük bir zorluk oluşturmaktadır. Destinasyon pazarlaması ve yönetimine yönelik kapsamlı bir yaklaşım, ele alınması gereken birçok konunun tanımlanması, anlaşılması bakımından aşağıdaki temaları içermeli fakat bunlarla sınırlı kalmamalıdır (Wang, 2011):

 destinasyon pazarlaması ve yönetimi kavramı, kapsamı ve yapısı;  tüketicinin destinasyon ile ilgili karar verme süreci;

 destinasyon imajı, konumlandırması ve iletişimine dair ilkeler ve işlevler;  destinasyon ürünü geliştirmedeki stratejiler ve taktikler;

 destinasyon ürünü dağıtımındaki stratejiler ve taktikler;

 destinasyonlardaki paydaşları yönetmek için stratejiler ve yaklaşımlar;

 destinasyon rekabetçiliğini ve sürdürülebilirliğini yönetmek için ilke ve stratejiler;