Turistik Ürün Kavramı

Turistik ürün, gidilecek yerde tüketiciye sunulan, hedef pazarın hizmetine arz edilen ve hedef kesime yarar getiren ürünler birleşimidir (Heath, 1992; Seaton ve Bennett, 1996; Buhalis, 2000; Özer, 2012). Turistik ürün, herhangi bir destinasyona seyahat edecek olan ziyaretçinin, o destinasyonda kendisini turizm noktasında tatmin edebilecek, beklentisine cevap verebilecek ürünlerdir. Her destinasyon turistik ürün bakımından farklı alternatiflere sahip olabilir, fakat genellikle bir destinasyonun ziyaretçilerin gelmesine sebep olan özellikle lider bir ürünü vardır (Heath, 1992). Şanlıurfa için Şanlıurfa Kalesi, İstanbul destinasyonu için ise Ayasofya Müzesi bu duruma örnek olarak gösterilebilir.

Hacıoğlu (2000)’e göre turistik ürün ziyaretçilerin seyahatleri süresince faydalandıkları konaklama, yeme-içme, ulaştırma, eğlence ve diğer birçok hizmetin bileşimidir. Başka bir tanımlamaya göre ise turistik ürün; “turistin seyahat ve geçici konaklamalarından doğan gereksinimlerini karşılayabilecek nitelikte olan mal ve hizmet karışımından oluşan bir paket” olarak belirtilmektedir (Demir ve Demir, 2004). Genel anlamda turistik ürün; “bireyin devamlı yaşadığı yerden ayrılarak tekrar aynı yere dönünceye kadar geçen süre içerisinde satın aldığı mal ve hizmetlerin ve edindiği deneyimlerin bir toplamını oluşturmaktadır” (Usta, 2001).

Turistik ürünle alakalı tanımlara bakıldığında, bu olgunun birden fazla mal ve hizmeti içeren karmaşık bir yapıya sahip olduğu görülmektedir. Bu nedenle, ilk olarak, turistik ürünün kapsamı içerisine giren bu mal ve hizmetlerin neler olduğunun belirlenmesi gerekmektedir (Hacıoğlu ve Avcıkurt, 2011). Barutçugil (1984)’e göre, turistik ürün; turizm hizmetinin temel yapı taşları olan konaklama, yeme-içme, ulaşım, eğlence hizmetlerinin, insanları etkileme özelliği bulunan yer ve olayların ve de benzerlerinin bir araya gelmesiyle oluşur. Başka bir açıklamada ise; destinasyonun çekiciliğinin, o bölgedeki imkân ve hizmetlerin, destinasyonun kolay ulaşılabilirliğinin, destinasyonun imajının ve fiyatının turistik ürünün unsurları olduğu belirtilmiştir (Middleton, 1994). Bu öğeler, bir turizm ürününün çekiciliğini arttırmada önemli rol oynar. Bunun yanında, çekicilik etkeni yer çekiciliği olabileceği gibi olay çekiciliği de olabilmektedir. Yer çekiciliğine örnek olarak, Antalya, Kuşadası, Kapadokya vb.; olay çekiciliğine ise fuar, sergi, konferans, sanat gösterileri ve olimpiyatlar gibi etkinlikler gösterilebilir. Turistik ürünün çekicilik düzeyini yalnızca bunlar etkilemez. Örnek verilecek olursa; gelenek ve görenekler, kültürel varlıklar gibi etkenler de sosyo- kültürel öğeler olarak, varılacak yeri çekici kılan önemli unsurlardır. Bu öğeler, doğal unsurları destekleyen bir özellik olmakla beraber, yalnız başlarına da bir çekicilik özelliği gösterebilirler. Buna ek olarak, “turistik ürünün fiyatı”, “genel ekonomik durum” gibi ekonomik unsurlar ile; “moda”, “alışkanlıklar” ve “snobizm” gibi psikolojik unsurlar da bir bölge veya ülkenin destinasyon yeri olarak seçilmesinde birer çekicilik öğesi olarak kabul görmektedir (Hacıoğlu ve Avcıkurt, 2011).

2.5.1. Turistik Ürünün Özellikleri

Turistik ürünleri oluşturan unsurlar olduğu gibi bu tür ürünlerde mevcut olan bazı somut ve soyut özellikler de vardır. Bir turistik ürünün sahip olması gereken temel özellikler şu şekilde sıralanabilir (Hacıoğlu, 2000; Usta, 2001; Hacıoğlu ve Avcıkurt, 2011):

 Bir turistik ürünün tüketilmesi gereken yer üretildiği yerdir. Diğer mal veya ürünler gibi tüketicinin bulunduğu yere gitmez. Tam aksine, tüketici pozisyonundaki turist, turistik mal ve hizmetten yararlanabilmek için, onun üretildiği yere gitmek durumundadır.

 Bileşik bir üründür. Konaklama, yeme-içme, eğlence, ulaşım gibi birçok hizmetin bir araya gelmesiyle oluşmaktadır.

 Yalnızca bir mal veya hizmetten oluşmaz, bir uyum bütünlüğüne sahiptir. Bu uyum, somut ve soyut öğelerden meydana gelir.

 Stok edilemez. Bu hizmet veya ürünün zamanında tüketiciye sunulması gerekir. Mesela otel yatağı, uçak koltuğu depolanamaz.

 Bu tür ürünlerde öznel değerlendirme daha fazla görülür.

 Tüketici, satın alacağı ürünü daha önceden görme imkânına sahip değildir. Turistik ürünün bir örneğini seçmek ya da incelemek için müşterilere gönderme veya vitrinde bunları sergileme olanağı bulunmamaktadır.

 Kolay elde edilebilirlik, çekicilik ve yararlılık özelliklerinin bir turistik üründe bulunması şarttır.

 Turistik üründe markaya bağımlılık oldukça azdır. Turistik ürün bir ülke veya bir bölge olabilir. İmaj kavramı bu noktada önem taşır.

 Turistik ürünler emek-yoğun üretim biçiminde olup otomasyon çok azdır.

2.5.2. Turistik Ürün Çeşitlendirmesi

Güç geçtikçe, tüketici istekleri ve beklentileri de farklılık göstermektedir. Bu durumdan turizm sektörünün de etkilenmesi kaçınılmazdır. Buna paralel olarak, turizm faaliyeti içerisinde olan bireylerin de beklentileri değişmekte ve değişen bu talebin karşılanabilmesi için de turistik ürün çeşitlendirmesi zorunlu hale gelmektedir. 2.5.2.1. Turistik ürün çeşitlendirmesi kavramı

Dünyanın her yerinde tüketici taleplerinin hızla değişmesi, turizm faaliyetlerinin de değişme ve çeşitlenme eğilimine girmesine neden olmuştur. “Turizm piyasasındaki payı arttırmak iç ve dış rekabet koşullarına uyum sağlamak amacıyla çeşitli yöntemlerle turizm arzını arttırma ve farklılaştırma yönündeki faaliyetlere turistik çeşitlendirme adı verilmektedir” (Emekli, 2002; Mursalov, 2009).

Timur (1999)’a göre turistik ürün çeşitlendirmesi tek başına çekim gücü oluşturabilen ve bu çekim gücü yönünde talep yaratan turistik ürünlere denir. Kulu (1994)’e göre ise

turistik ürün çeşitlendirmesi, “Turizm piyasasında turistik ürünler üreten bir birey veya turizm işletmesinin, mevcut turizm piyasası payını geliştirmek amacıyla, çeşitli yöntemlerle turizm arzını arttırma ve farklılaştırma yönündeki faaliyetleridir.” Turistik ürün çeşitlendirmesi, ulusal veya uluslararası ölçekte çevre destinasyonlarının mevcut turistik ürünlerini de göz önünde bulundurarak, sahip olunan fakat turizm noktasında değerlendirilmeyen potansiyel yerlerin çeşitli stratejilerle turizme açılmasıdır. Şanlıurfa’da da son dönemde bazı turistik ürün çeşitlendirmesine gidilmektedir. Göbeklitepe’nin daha iyi tanıtılması, Mozaik Müzesi’nin hizmete açılması, Halfeti’nin yavaş şehir kapsamında daha fazla ön plana çıkması bu duruma örnek olarak gösterilebilir.

2.5.2.2. Turistik ürün çeşitlendirmesinin önemi

Turistik ürün çeşitlendirmesi sadece işletme seviyesinde değil bölgesel ve ülkesel düzeyde de gerçekleşmektedir. “Sosyal bir kurum olan devlet herhangi bir girişimde bulunurken, olayın sadece ekonomik boyutu ile değil, sosyal boyutu ile de ilgilenmek zorundadır. Bir ülke için dünya turizm piyasasındaki pazar payını genişleterek, turizm gelirlerini arttırmak çeşitlendirmenin en önemli sebebidir. Bunun yanında atıl durumdaki kaynakların kullanımlarını daha etkin hale getirmek ve turizmin yararlarının bölgeler arasında dengeli dağılımını sağlamak da devlet için önemlidir”. (Baytok, 1998; Mursalov, 2009). Bölgesel veya ülkesel bazda yapılan ürün çeşitlendirmede temel hedef ülkeye ya da o bölgeye sağlayacağı ekonomik faydadır. Bölgeler veya ülkeler atıl durumdaki turistik ürünlerini turizme kazandırıp arz ederek Pazar payını arttırmakta ve turizmden elde ettiği geliri çoğaltmaktadır. Örneğin, İsviçre bölgesel dengesizliği ortadan kaldırmak için Alp Dağı bölgesindeki arz potansiyelini değerlendirip kış turizmine kazandırmıştır. Böylece, kış turizmine yönelik talepten daha fazla pay alarak, gözde bir destinasyon haline gelmiştir. Bu da aynı zamanda bölgedeki mevcut ekonominin canlanmasına, istihdam oranının artmasına yol açmıştır.

Olalı (1990)’ya göre sürekli değişim ve gelişim içerisinde olması ve buna karşın talep ve beklentinin de dinamik olması, turizmde çeşitlendirme faaliyetinin önemini arttırmaktadır. Böylece, bölgenin ve ülkenin ekonomik kalkınmasına önemli katkıda bulunmaktadır. “Yerli ve yabancı ziyaretçilerin çoğalan turistik gereksinimlerine yeterince

karşılık verebilmek için turistik çeşitlendirme önemlidir. Bu yüzden, doğal ve beşeri turistik arz verilerinin dengeli ve dikkatlice mümkün olduğu kadar turizm piyasasında değerlendirilmeleri gerekir” (Olalı, 1990).

2.5.2.3. Turistik ürün çeşitleri

Dünyanın birçok yerinde, birden fazla turizm çeşidinin yörelerin sahip olduğu turistik çekiciliklere göre uygulanabileceği bir potansiyel vardır, ancak bu durum yöreden yöreye değişiklik göstermektedir. Örneğin; Şanlıurfa’da kış turizmi pek mümkün değilken, Kastamonu’da kayak turizmi yapmak için şartlar elverişlidir. Turistik ürünler, seyahat edecek bireylerin tercihlerine göre de farklılıklar göstermektedir. Dünyadaki halihazirda en çok talep gören turistik ürün çeşitlerine, odak noktası deniz ve çevresi olan deniz turizmi (Orams, 2002; Kozan vd., 2014), toplumların kültürünü, dillerini, inanç biçimlerini öğrenme isteğiyle yapılan kültür turizmi (Sarkım, 2007) ve sıhhat bulma maksadıyla gerçekleştirilen sağlık turizmi örnek gösterilebilir. Bunlara ek olarak, sportif faaliyetleri izlemeyi veya bu faaliyetlere katılmayı merkezine alan spor turizmi (Öztürk ve Yazıcıoğlu, 2002; Oflaz, 2005), kayak vb. etkinliklere katılmak amacıyla yapılan kış turizmi, çeşitli toplantılara katılmak maksadıyla gerçekleştirilen kongre turizmi (İncekara, 1998) de en önemli turistik ürün çeşitlerinden bazılarıdır.

Şanlıurfa için de önemli turistik ürünlerden biri olan inanç turizmi, gençlere yönelik etkinliklerin, kamp ve benzeri gibi faaliyetlerin düzenlendiği gençlik turizmi (TÜRSAB, 2016), bireylerin daha çok yiyecek-içecek amaçlı gerçekleştirdikleri gastronomi turizmi, çalışanlarının da kırsal alandan temin edildiği kırsal turizm (Derrett, Douglas ve Douglas, 2001) de önde gelen turistik ürünler olarak gösterilebilir. Aynı şekilde, Heckar Ceballos-Loscurain tarafından doğadan zevk alma ve doğanın kıymetini bilmek düşüncesiyle ortaya konan eko-turizm (Erdoğan, 2003), yatlarla spor ve gezi amaçlı olarak koy, körfez, barınaklar ve yat limanları arasında konaklama ve ağırlama hizmetini yat içinde sunan yat turizmi (Sezer, 2012) ve değişik iklim ve doğa ortamında golf oynama amacıyla yapılan tezilerin oluşturduğu golf turizmi (Antalya Valiliği, 2017; Sarkım, 2007) de en sık tercih edilen turistik ürünler olarak sayılabilir.