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Destinasyon Markalaşması İle İlgili Yurtiçi Araştırmaları

4. DESTİNASYON PAZARLAMASI VE MARKALAŞMASI

4.3. Destinasyon Markalaşması ve İlgili Araştırmalar

4.3.2. Destinasyon Markalaşması İle İlgili Yurtiçi Araştırmaları

No início do século XVII os novos acadêmicos e os antigos universitários mostravam sinais de fadiga, causados tanto pela duração quanto pela intensidade das disputas intelectuais ocorridas na Renascença (Burke, 2003). Cada vez mais as ideias humanistas eram aceitas pelas instituições tradicionais de ensino bem como podiam ser encontradas nos pequenos espaços das grandes cidades europeias: no café, na barbearia, nos clubes sociais, etc. Realmente, a escolástica não era totalmente avessa à inteligência humana, mas buscava, de fato, a sua limitação: “como a razão humana não pode ter a pretensão de ser a Razão absoluta [divina], deve aceitar o controle da fé” (prefácio de Descartes, 2001:IX). Mesmo assim, depois de tantos embates intelectuais, essa forma de conhecimento se encontrava enfraquecida e muitos dos humanistas protestantes se davam por satisfeitos. Grosso modo, esse é o contexto original da Revolução Científica e do surgimento do método científico.

Enquanto a Igreja rejeitava veementemente a razão humana como argumento da autoridade, a diversidade de sujeitos que compunha o movimento renascentista ficou praticamente desconhecida. Junto a matemáticos, físicos e racionalistas militavam também

academias progressistas e universidades reacionárias é equivocada. É difícil avaliar a importância relativa das universidades e outras instituições, pois muitos estudiosos pertenciam a ambas. Como muitas vezes nesse tipo de debate, o que é preciso é fazer distinções – entre diferentes universidades, diferentes momentos, diferentes disciplinas e, não menos importante, diferentes questões – quer as universidades não fossem a origem das novas idéias, ou fossem lentas em sua transmissão, ou se opusessem ativamente a elas” (Burke, 2003:44).

sujeitos de diferentes religiões, filósofos herméticos e alquimistas (Rossi, 2001). Porém, quando o cansaço e a calmaria começou a ocupar os novos espaços de conhecimento na passagem do século XVII, alguns integrantes desse grande grupo se destacaram e um novo processo de redefinição da intelectualidade tomou forma. Segundo Burke (2003:42)

A chamada 'nova filosofia', 'filosofia natural' ou 'filosofia mecânica' do século XVII foi um processo ainda mais autoconsciente de inovação intelectual do que o Renascimento, pois envolvia a rejeição tanto da tradição clássica quanto da medieval, inclusive de uma visão de mundo baseada nas ideias de Aristóteles e Ptolomeu.

Se até a virada do século XVII os renascentistas lutavam em bloco contra o absolutismo intelectual da Igreja medieval, a partir de então a ala mais racionalista deste movimento procurou superar não apenas a ingerência católica mas qualquer forma oculta de poder19. Eles buscavam construir “um artefato ou um empreendimento coletivo” que fosse capaz tanto de conhecer quanto de intervir sobre o mundo real (Rossi, 2001).

Os “novos filósofos”, “filósofos naturais” ou “filósofos mecânicos” estavam interessados na apreensão dos fatos do mundo natural e no conhecimento do seu funcionamento: a physis. Pode-se incluir nessa categoria o polonês Nicolau Copérnico; os ingleses Francis Bacon e Isaac Newton; os franceses René Descartes e Blaise Pascal; o dinamarquês Tycho Brahe; os alemães Johannes Kepler e Gottfried Leibniz; o holandês Christiaan Huygens; os italianos Galileo Galilei e Evangelista Torricelli; e muito outros espalhados pela Europa. Esse grupo20 desenvolveu diversas pesquisas nas áreas da astronomia, da matemática, do magnetismo, da medicina, da zoologia, da botânica, entre outras. Entretanto, apesar do progresso quantitativo dos seus estudos, esses estudiosos acreditavam que era fundamental redefinir as finalidades, os papéis e os objetivos do conhecimento para, enfim, conhecer realmente como funciona a natureza – fazer uma

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“O poder de bem julgar e de distinguir o verdadeiro do falso, que é propriamente o que se denomina bom senso ou razão, é por natureza igual em todos os homens; e portanto que a diversidade de nossas opiniões não decorre de uns serem mais razoáveis que os outros, mas somente de que conduzimos nossos

pensamentos por diversas vias, e não consideramos as mesmas coisas. Pois não basta ter o espírito bom, mas o principal é aplicá-lo bem. As maiores almas são capazes dos maiores vícios, assim como das maiores virtudes; e aqueles que só caminham muito lentamente podem avançar muito mais, se sempre seguirem o caminho certo, do que aqueles que correm e dele se afastam” (Descartes, 2001:5).

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Os novos filósofos, filósofos naturais ou filósofos mecânicos não podem ser considerados um grupo totalmente uniforme. De acordo com Mariconda (2007), havia uma “profunda tensão” que parecia colocar em lados opostos “copernicanos” – mais razão e menos experiência – e “naturalistas” – razão e

Revolução Científica.

Contudo, empreender uma revolução intelectual demandava, em primeiro lugar, um grande esforço da parte dos novos físicos, que precisavam superar uma série de “obstáculos epistemológicos” dispersos no senso comum da época: a reflexão pura e simples como caminho para se conhecer; a observação como instrumento de comprovação de hipóteses; o juízo ou a opinião de certos sujeitos ou classes; etc (Rossi, 2001). A física medieval estava baseada na filosofia escolástica, era qualitativa, descritiva e classificatória e se apoiava na ideia de um mundo finito, ordenado, onde cada coisa tinha seu lugar definido, como se fosse um gigantesco organismo (prefácio de Descartes, 2001). Ou seja, a maior parte da sociedade europeia acreditava que o conhecer seguia regras sólidas e que os homens cultos – o santo, o monge, o médico, o professor universitário, o militar, o artesão e o mágico – deviam guardar o conhecimento em lugares específicos e ainda cuidar da sua transmissão.

Assim, para vencer tais barreiras, os novos físicos buscaram o auxílio das até então menosprezadas “artes mecânicas”, como o cálculo, a engenharia, a metalurgia, a agricultura e muitas outras técnicas (Rossi, 2001; Burke, 2003). Ao passo que as técnicas21 permitiam descrever matemática-empiricamente os fenômenos da natureza, elas inseriam no processo de produção do conhecimento uma variedade inédita de sujeitos e ambientes. Conforme Novaes (1996:28)

em um mundo dominado por um 'saber' revelado, a questão de um eventual suporte positivo como a ciência (tal como hoje considerada) nem sequer se colocava. Desqualificada, o trabalho manual (suporte da arte) só adquire valor positivo quando um novo modo de produção se inaugura na civilização ocidental após ter este mundo, inclusive, assistido a um período de renovações culturais, literárias e estéticas.

Nesse sentido, Rossi (2001:43) exemplifica:

Em 1609 Galilei apontava para o céu a sua luneta (ou telescópio). O que determina uma revolução é a confiança de Galilei em um instrumento que nasce no ambiente dos mecânicos, aperfeiçoado somente mediante a prática, acolhido parcialmente nos meios militares, mas ignorado, quando não desprezado, pela ciência oficial (grifos do autor).

21 “É manifestamente impraticável, sem o concurso de instrumentos ou máquinas, conseguir-se em qualquer grande obra a ser empreendida pela mão do homem o aumento do seu poder, simplesmente, pelo

A confiança na técnica e nos instrumentos mecânicos, como a luneta, o telescópio e outros equipamentos, somada às insatisfações do grupo de físicos e racionalistas formados durante a Renascença acabou transformando a forma pela qual os homens conheciam e interagiam no mundo22.

Sendo assim, o método científico surge na virada do século XVII como o “artefato” ou o “empreendimento coletivo” fundamental da Revolução Científica: um instrumento com capacidade suficiente para permitir a humanidade conhecer o mundo por si própria – sem ter que pedir benção (literalmente) para qualquer sujeito ou instituição. Desse modo, simbolizando um novo conhecer, o método científico dá origem a uma espécie de saber estruturalmente distinto das outras formas de cultura conhecidas até então: as linguagens que utiliza são diferentes daquelas existentes; sua aplicação exige que sejam feitas experiências e demonstrações; qualquer resultado ou conclusão obtida com o seu uso deve ser oferecida para que outros sujeitos comprovem ou não a sua validade; etc. Segundo Oliveira B. (2002:49), “se o cultivo da tradição é por excelência o domínio dos anciãos, aqui a autoridade da palavra dos velhos é substituída pela autoridade dos fatos controlados e das operações reprodutíveis”. Dessa maneira, pode-se dizer que no início do século XVII houve um deslocamento da curiosidade para a pesquisa. Ou melhor, ocorreu uma transferência de valores da especulação puramente racional para a comprovação através das experiências (Burke, 2003).

O método científico

O método científico pode ser concebido como uma das maiores expressões da ciência moderna. Basicamente ele pode ser pensado como um conjunto básico de regras e pressupostos que serve aos homens para que estes produzam novos conhecimentos. Esse receituário foi projetado inicialmente para ser o instrumento definitivo de conhecimento e intervenção no mundo natural (Rossi, 2001). Contudo, um breve olhar sobre o curso da história do conhecimento revela a existência de uma enorme quantidade de procedimentos teóricos e práticos que se dizem científicos e ainda fornecem diferentes respostas para os

22 “A 'cientização' da arte (técnica) não é mais que uma concretização avançada de um velho sonho: tornar racional o mundo através daquele que, apreendendo-o, o compreende e nele age como máxima causa eficiente” (Novaes, 1996:36).

problemas que a humanidade enfrenta (Chalmers, 1993). Cabe, então, questionar: o que aconteceu com o método científico? Qual resposta devemos aceitar? Sendo assim, as próximas páginas versam sobre a evolução do método científico, suas concepções e formas de uso. Meu objetivo não é esgotar os detalhes, as características e os problemas de cada versão existente, mas entender por que razão um empreendimento que revolucionou o âmbito do conhecimento ocidental e surgiu para ser único passou a ser extremamente diverso em pouco mais de 400 anos.

O empirismo de Bacon

Francis Bacon foi um dos primeiros a tentar articular o método científico (Chalmers, 1993). Seu trabalho foi responsável por elevar ao nível filosófico questões, personagens e instrumentos marginalizados até então pelo conhecimento oficial europeu. Técnicos, engenheiros e mecânicos, bem como suas ferramentas e espaços de trabalho, passaram também a integrar contextos teóricos de grande destaque, principalmente após a publicação de Novum organum23 em 1620. É possível afirmar, nesse sentido, que Bacon contribuiu para diminuir as diferenças entre os homens cultos e não-cultos colocando suas inteligências, todas, num mesmo patamar (Rossi, 2001).

Francis Bacon propôs que a meta da ciência fosse o melhoramento da vida do homem na Terra, o que seria alcançado, grosso modo, através da coleta de fatos via observação organizada, derivando generalizações teóricas como consequência. Esse novo método foi chamado de “indutivismo” (Chalmers, 1993), pois baseava-se na ideia de que as verdades seriam reveladas através de um processo indutivo, isto é, da indução de hipóteses singulares comprovadas pelo uso dos sentidos (especialmente da visão) à condição de leis universais sobre o funcionamento da natureza. No entanto, a grande novidade desse método era, de fato, o apelo aos experimentos como prática de conhecimento24. Segundo Chalmers (1993:23), “o filósofo Francis Bacon e muitos de seus

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O título Novum organum é uma referência ao antigo Organon, que “contém a teoria aristotélica do método, ou seja, da estrutura do raciocínio válido e da argumentação que encontramos aplicados em toda ciência” (Japiassú & Marcondes, 2006:148).

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“O experimento sistemático não foi uma invenção do século XVII. Afinal, um filósofo do século XII tinha usado bolas de cristal e frascos de água para explicar o arco-íris em termos tanto da reflexão quanto da refração dos raios de sol. O que era novo era a difusão do método experimental e sua crescente aceitação como 'prática de produzir conhecimento'” (Burke, 2003:182).

contemporâneos sintetizaram a atitude científica da época ao insistirem que, se quisermos compreender a natureza, devemos consultar a natureza e não os escritos de Aristóteles”. Francis Bacon não é considerado um dos fundadores da ciência moderna por ser o seu único responsável25, mas por representar como poucos os ideais, os procedimentos e as transformações que a ciência moderna trouxe para o mundo a partir do século XVII.

De acordo com os “indutivistas”, a ciência é uma forma de conhecimento que deriva unicamente dos dados obtidos via experiência, não havendo espaço para opiniões, elementos pessoais ou qualquer resquício do espírito humano. A verificação empírica dos fenômenos observados seria o processo que distinguiria a ciência moderna e o conhecimento científico de outras formas explicativas do mundo, saberes e culturas. Desse modo, os cientistas se diferenciavam dos escolásticos medievais, dos racionalistas de origem clássica, mas também de outros renascentistas como os mágicos, os astrólogos e os alquimistas. Os indutivistas-empiristas acreditavam que o conhecimento científico é o único que se adequa verdadeiramente às realidades da natureza (Chalmers, 1993; Furlan, 2003).

Nosso método, contudo, é tão fácil de ser apresentado quanto difícil de se aplicar. Consiste no estabelecer os graus de certeza, determinar o alcance exato dos sentidos e rejeitar, na maior parte dos casos, o labor da mente, calcado muito de perto sobre aqueles, abrindo e promovendo, assim, a nova e certa via da mente, que, de resto, provém das próprias percepções sensíveis (Bacon, s/d:2).

A ciência começaria com a observação da natureza, passaria pela elaboração de hipóteses explicativas para os fenômenos observados e terminaria com a verificação destes enunciados por testes repetíveis e independentes. Se esses resultados comprovassem as formulações dos cientistas, estas seriam elevadas à condição de teorias ou leis universais. Caso contrário, se as experiências revelassem algum erro ou imprevisto, todo o processo deveria recomeçar, até que a razão humano fosse capaz de explicar corretamente os fatos da natureza. Durante esse processo, o experimentador teria a seu favor todo o arsenal técnico desenvolvido por artesãos, engenheiros e mecânicos ao longo da história26. De

25 De fato, outras referências poderiam ter sido utilizadas na confecção deste trabalho, como René Descartes, que, certamente, forneceria uma outra visão ou detalhes sobre o nascimento da ciência

moderna (Rossi, 2001). Contudo, reservo esta dissertação para explorar apenas as semelhanças entre estes autores. Suas diferenças devem ser tratadas num próximo texto.

26 “Nem a mão nua nem o intelecto, deixados a si mesmos, logram muito. Todos os feitos se cumprem com instrumentos e recursos auxiliares, de que dependem, em igual medida, tanto o intelecto quanto as mãos.

acordo com o indutivista-empírico, qualquer observador pode atestar pessoalmente o estado das coisas e estabelecer/conferir verdades sobre o mundo natural (Chalmers, 1993).

A combinação de “formalidade”, “objetividade” e “confiabilidade superior” em relação à outras formas de conhecimento atraiu um grande número de simpatizantes para o novo método (Chalmers, 1993). Nesse sentido, pode-se afirmar que o indutivismo- empírico não apenas marcou o nascimento da ciência moderna, mas também uma mudança na relação do público com a produção do conhecimento. De acordo com Rossi (2001), os experimentos ao ar livre, as demonstrações em praça pública e as palestras abertas para grandes audiências traziam o povo para perto do fazer-ciência e, simultaneamente, aumentavam/difundiam a popularidade dos valores defendidos pelos cientistas27. A comunicação pública da ciência foi trabalhada de tal maneira pelos membros da Revolução Científica que muitas das suas ideias iniciais podem ser encontradas até hoje no senso comum em excelente estado de conservação, como se o tempo não tivesse passado ou a ciência não tivesse mudado.

A compreensão pública da ciência é uma 'coisa boa'. E os cientistas têm o dever de ampliá-la. Estes são os sentimentos comumente presentes no

momento na Europa e nos Estados Unidos, e a mensagem está se espalhando em todo o mundo. Levados por uma mistura de entusiasmo e preocupação, os cientistas, a mídia e os leigos estão sendo varridos por uma cruzada para garantir que todos bebam da mesma água límpida das conquistas científicas e inebriem-se de seus benefícios (Miller, 2005:115) (grifo meu).

Entretanto, apesar do impacto e da repercussão do método empírico-indutivista, diversas críticas foram realizadas com o passar dos séculos, algumas das quais colocaram em cheque a estrutura lógica e a concretude das promessas feitas pelos primeiros cientistas (Chalmers, 1993). Parte da comunidade intelectual rejeitou completamente o novo método, sobretudo aquela que se sentiu diretamente ameaçada pela sua rápida difusão. Conforme Rossi (2001), o saber escolástico, por exemplo, pareceu incapaz de “interpelar a natureza” à luz da crítica e das experiências dos modernos, respondendo-as com os mesmos

Assim como os instrumentos mecânicos regulam e ampliam o movimento das mãos, os da mente aguçam o intelecto e o precavêm” (Bacon, s/d:6).

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Chalmers (1993:23) listou algumas dessas idéias: “conhecimento científico é conhecimento provado. As teorias científicas são derivadas de maneira rigorosa da obtenção dos dados da experiência adquiridos por observação e experimento. A ciência é baseada no que podemos ver, ouvir, tocar etc. Opiniões ou

preferências pessoais e suposições especulativas não têm lugar na ciência. A ciência é objetiva. O conhecimento científico é conhecimento confiável porque é conhecimento provado objetivamente”.

argumentos e/ou com os mesmos recursos de sempre – às vezes bastante violentos28. Outra parte da comunidade, por sua vez, adotou uma postura mais branda em relação ao novo método, escolhendo os argumentos e procedimentos que iriam aceitar, bem como aqueles que iriam rejeitar. Ao passo que defendia a necessidade de ter “alguma assistência extraordinária do céu”, Descartes (2001) enxergava a lógica filosófica e a geometria e a álgebra matemáticas como “ciências” problemáticas – confusas, abstratas e obscuras demais –, mas dotadas de grandes vantagens que o ajudariam a construir o seu próprio método (publicado 17 anos depois do Novum organum). O fato é que, apesar das pressões intelectuais e violentas e da existência de outros métodos mais ou menos semelhantes ao seu, o sistema de Francis Bacon prevaleceu durante muito tempo como a grande referência da ciência moderna29, marcando o começo de uma longa caminhada de pesquisas naturalistas (Mariconda, 2007) e ajudando a formar, inclusive, as ciências sociais séculos mais tarde.

Um ensaio recente sobre a história da verdade sugere que só há quatro razões para aceitar proposições como verdadeiras – sentimento, autoridade, razão e percepção sensorial. Embora 'as quatro categorias sempre tenham estado aí', o equilíbrio entre elas varia entre culturas e entre períodos. No início do período moderno esse equilíbrio se inclinava para uma combinação de razão e percepção sensorial (às vezes direta, às vezes mediada por instrumentos como o telescópio e o microscópio). O que era novo era uma consciência cada vez mais aguda do método, ligado ao uso de instrumentos científicos, à coleta cada vez mais sistemática de fatos particulares e ao surgimento dos manuais práticos (Burke, 2003:183).