Destinasyon Pazarlama Olgusu

Destinasyon pazarlamasındaki temel hedef, herhangi bir yerin kendine has özelliklerine uygun biçimde meydana getirilen destinasyon kimliğinin, belirlenen hedef kesime dönük olarak etkili iletişim çabaları ile daha da cazip hale getirilmesidir (Rainisto, 2003; Aksöz, 2010). Bu noktada, gidilecek yerde bulunan işletmeler tek tek değil; o destinasyon bir bütün olarak pazarlanır (Aksöz, 2006). Başka bir ifadeyle, destinasyonu ziyaret etmek maksadıyla gelen turistlere, o destinasyonu pazarlayan kurumlar ve yerel halk içinde elzem olan tüm faaliyet ve içeriklerin pazarlanmasına “destinasyon pazarlaması” denir (Kotler vd., 1997; Aksöz, 2010). Daha kapsamlı bir tanımlamayla; boş zaman değerlendirme, iş, aile, görev, toplantı ve benzeri diğer amaçlarla tam olarak belli olan veya olmayan seyahat etme ihtiyacı duyan ziyaretçilerin beklentileri doğrultusunda oluşturulmaya çalışılan turistik yerin pazarlanmasına destinasyon pazarlaması adı verilir. Buna ek olarak, turisti karşılayan yerler için en iyi ortamı yaratmak ve turistik kuruluşlar için de en uygun parasal şartlarda tatmin sağlamak amacıyla, araştırma, analiz ve devamlı kurcalamayı amaç edinen bir tutumla düzenli bir şekilde desteklenen bir takım teknik ve yöntemler destinasyon pazarlaması içerisinde bulunur (Buhalis, 2000; Aksöz, 2010). Destinasyon pazarlaması, çeşitli turistik ürünlere sahip olan bir yerin, seyahat acentesi ve tur operatörleri gibi aracıların da işe koşulmasıyla, ziyaretçi adaylarına sunulmasıdır.

Destinasyon pazarlamasındaki paydaşlar beş başlık altında ifade edilebilir (Buhalis ve Fletcher, 1995):

 Yerel halk,  Turistler,

 Turistik ve diğer işletmeler,  Tur operatörleri,

 Devlet kuruluşları.

Destinasyon pazarlaması noktasında çok önemli bazı hususlar vardır. Bu doğrultuda, aşağıda verilen öğelere dikkat etmek gerektiği söylenebilir (Pike ve Ryan, 2004; Kozak, 2006; Aksöz, 2010);

 Uygun konaklama imkânları,  Uygun fiyat seviyesi,

 Uygun ulaşım olanakları,  Doğal görünüm ve peyzaj,  Yiyecek-içecek işletmeleri,  Uygun hava koşulları,

 Varsa uygun deniz-kum-güneş özellikleri,  Yürüyüş parkurları,

 Alışveriş merkezleri,

 Macera etkinlikleri olanakları,  Eğlence imkânları,

 Diğer turistik bölgelere yakınlık,  Kış turizmine elverişli doğa olanakları,  Kültürel deneyim için uygun ortam.

Destinasyonların pazarlanması noktasında dört temel ve stratejik hedef vardır. Bunlar (Karabıyık ve İnci, 2012; Ilgaz, 2014);

 Bölgede devamlı yaşayan insanların huzur ve refahını sağlamak,  Bölgeyi ziyaret eden turistleri memnun etmek,

 Yerel girişimcilerin kâr seviyelerini en yüksek seviyeye çıkarmak,

 Sosyokültürel ve çevresel maliyetler ile ekonomik yararlar arasındaki sürdürülebilir dengeyi sağlayarak turizmin etkilerini en uygun hale getirmek şeklindedir.

Bu stratejik hedeflerin destinasyonlarda sağlıklı bir şekilde uygulanıp geliştirilmesi için, turizmle ilgili paydaşların birbirleriyle olan ilişkisi büyük önem arz etmektedir. Bu paydaşlara örnek olarak turistler, yerel halk, turizm girişimcileri ve KOBİ’ler, tur operatörleri, kamu sektörü ve hükümetler sayılabilir. Bu dinamik döngüde her paydaş kendi çıkarlarını en yüksek düzeyde tutmayı amaçlar ve bazı durumlarda turizm paydaşlarının çıkarları diğer paydaşlarınkiyle çatışabilir. Bu çatışma da yukarıda bahsi geçen dört genel stratejik amacın bazılarını riske atabilir (Buhalis, 2000; Ilgaz, 2014).

Şekil 5. Destinasyon Pazarlamasında DPÖ (Destinasyon Pazarlama Örgütü)’nün Rolü (Wang, 2008).

Wang (2011), Şekil 5’teki DPÖ (Destinasyon Pazarlama Örgütü)’nün rolünü tek tek aşağıdaki biçimde açıklamıştır:

Bilgi sağlayıcı: Destinasyon pazarlama örgütlerinin, kendi hedef pazarlarını belirleme, turist beklentilerini karşılama ve yerel kuruluşlarla bu bilgileri paylaşma noktasında

sorumlulukları bulunmaktadır. Bilgi sağlayıcılar, işleri büyütmek ve geliştirmek isteyen işletmeler için bir bilgi kaynağıdır.

Topluluk Markası Yaratıcısı: DPÖ’lerin yerel ve bölgesel düzeyde sahip oldukları ortaklıklardan dolayı, destinasyonu bir bireyin yapabileceği bir işten daha büyük bir ölçekte daha geniş bir coğrafi aralıkta pazarlayabilmektedirler. Bu durum, destinasyonun vermek istediği mesajın iletilmesine ve destinasyonun markalaşmasına yardımcı olmaktadır.

Toplumsal Turizm Faaliyetlerinde Toplayıcı, Kolaylaştırıcı ve İşbirlikçi: DPÖ’ler, topluluk eylemi ile sonuçlanan veya sonuçlanmayan belirli konularda, turizm faaliyetlerinin amacına ulaşabilmesi için toplumu bir araya getiren, birleştirici bir rol oymaktadır.

İşbirliği Girişiminde Hızlandırıcı: DPÖ’ler, daha uzun vadeli bir strateji ile mevcut durumu zihinde daha canlı tutmak için toparlayıcı rolünü kullanmaktadır. Kolaylaştırıcı bir kuruluş, var olan sorunları tartışarak çözüm bulabilmek için erken bir taahhütte bulunmaktadır. Çeşitli işbirliklerinin daha çabuk sonuçlanmasını sağlamaktadır.

Turizm Sektöründe Koruyucu: DPÖ’ler, turizmin önemini ve bunun bölge ve yerel ekonomi üzerindeki etkisini doğru bir şekilde aktarmaya çalıştığı için turizm endüstrisinin savunucusudur.

Destinasyon Pazarlaması Kampanyalarında Düzenleyici: DPÖ'ler temel hedeflerinden biri, yerel varış noktası için hangi pazarlama faaliyetlerinin uygulanabileceği, aktörlerin pazarlama faaliyetlerine nasıl devam ettiği ve hangi pazarlama faaliyetlerinin karar alma sürecinde olması gerektiği şeklindedir.

Toplu Pazarlama Faaliyetlerinde Fon Sağlayıcı: DPÖ'ler, özellikle yerel destinasyonu toplu olarak daha büyük bir ölçekte, tek başına veya diğer finansman kaynakları ile birlikte pazarlamak ve tanıtmak için 'fonları destekleyerek ve eşleştirerek' çeşitli işbirlikçi pazarlama faaliyetlerini teşvik etmektedir.

Ortak ve Takım Kurucu: Bu özellik, DPÖ'nün varış yerindeki en belirgin rolü gibi görünmektedir ve bu rol, pazarlama faaliyetlerinin kalitesini ve bu faaliyetlerin olası sonuçlarını büyük ölçüde etkilemektedir. DPÖ'nün rolü, işbirlikçi pazarlama

çabalarında güçlendirici ortakların riskleri, sorumlulukları, kaynakları ve ödülleri paylaşmalarını sağlamaktır. Böylece, 'karşılıklı saygılı, güvene dayalı ilişkiler' kurarlar, 'birbirlerinin motivasyonlarını ve beklentilerini anlamaya' zaman ayırırlar ve sorunları sürece dâhil olan herkes için 'fırsatlar sağlayacak şekilde' olması gerektiğinin altını çizerler.

Ağ Yönetimi Organizasyonu: Destinasyon pazarlama alanında, bilinçli olarak işbirliği yapan işletmelerin pazarlama ağları, işbirliği yapmayan işletmelere göre daha etkili olmaktadır. Turizm dinamik bir sektör olduğundan, işletmeler arasındaki işbirliğinin hem işletmeler hem de o destinasyon için önemli olduğu düşünülmektedir.