Ulus markalama süreci teorik olarak bilinen reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinden farklı olmamakla birlikte uygulama sürecinde devlet politikalarının değişmez bir parçası olarak ele alınmalıdır. Bu bölümde ulus markalama süreç ve stratejilerine yönelik çeşitli yaklaşımlardan bahsedilecektir.Ulus Markalama Sürecinin Ana Aşamaları ve Anahtar Konuları şu şekilde özetlenebilir:
1. Başlangıç ve Organizasyon
Üst Yönetimin konuya bağlılığından emin olmak (iş ve siyaset dünyası)
Uluslararası görünürlüğü olan tüm tarafların bağlılığını artırmak
Halkla İlişkiler faaliyetleri
İcra Kurulu oluşturulması
Proje uygulamasından önce görünürlük sağlanması ve geniş bir iletişim ağı kurulması
2. Araştırma Aşaması
Nicel ve Nitel yöntemlerin seçilmesi
Ulus markanın iç he dış hedef kitlelerce nasıl algılanıyor ve etki hedefleri
Farklı ilgi gruplarıyla kurum kimliği çalışmaları
Araştırma bulgularının analizi ve yorumlanması
3. Marka Kimliğinin Oluşturulması
Araştırma sonuçlarından çıkarımlara varılması
Marka kimliğini oluşturacak elementlerin, çekirdek fikrin, kimlik ve marka vaadinin oluşturulması
Danışma ve test süreci; düzenlemelerin yapılması
Stratejik planın devreye girmesi, marka yapısı, konumlandırms, görev dağılımı, finansal düzenlemelerin yapılması.
4. Uygulama Süreci
Entegre operasyonal planların oluşturulması
Adımlar ve aktörler arasındaki koordinasyonun sağlanması
Takip toplantılarının gerçekleştirilmesi
Planlama sürecinin sonuçlandırılması ve raporlaştırılması
5. Yürürlükte Kalma ve Takip Süreci
Nas (2017) yukarıda bahsi geçen süreci aşağıdaki şekil ile tercüme etmiş ve tablolaştırmıştır:
Tablo 2.11Ulus markalama Adımları İçin Operasyonel Plan (Nas, 2017)
Adım Sorumlu Aktör (ler) Süre
(ay) 1 Bağlılık oluşturma planı
hazırlanması
Promosyon Kurulu Promosyon Kurulu 1-2
2 Organizasyon Promosyon Kurulu Promosyon Kurulu 1-2
3 Projenin
görünürlüğünün sağlanması
Promosyon Kurulu İletişim danışmanları & Promosyon Kurulu
3-4
4 Geniş menfaat grubu tartışmaları
Yürütme Kurulu Bağımsız danışmanlar 5-8 5 Ulus imajı araştırmaları Yürütme Kurulu Pazarlama araştırmaları ajansı 5-7 6 Temel bilgilerin
oluşturulması
Yürütme Kurulu Eğer gerekirse, uluslararası pazarlama araştırmaları ajansı
7-8 7 Bilgilerin analizi ve
yorumlanması
Yürütme Kurulu Danışmanlar 8-9
8 Konumlandırma kararı ve kimlik oluşturma
Yürütme Kurulu Yürütme Kurulu & yaratıcı ekipler
10 9 Konumlandırma ve
kimlik üzerine tartışma grupları
Yürütme Kurulu Bağımsız danışmanlar 11-12
10 Ulus markanın finansmanı kararı
Yürütme Kurulu & finansmanlar
Finansmanların eşliğinde pazarlama ajansı tarafından hazırlanır
13
11 Danışmanlık ve test
süreci Yürütme Kurulu Danışmanlar: Menfaat grubu tartışmaları & Pazar testleri: Küresel Pazarlama Araştırmaları Departmanı 14 12 Uygulama planı ve menfaat gruplarının koordinasyonu Marka Yönetimi ve Koordinasyonu Kurulu
Küresel Pazar iletişim ajansları 15-16 13 Takip sürecinin organizasyonu Marka Yönetimi ve Koordinasyonu Kurulu Küresel pazar 17 14 Planlama aşamasının sona ermesi ve raporlama Yürütme Kurulu 18
Yukarıdaki tablolarda gösterilen 4 basamaklı sürecin doğru organizasyon ile 18 aylık bir periodda tamamlanması öngörülmektedir. Atılacak her adı gerek devlet gerekse özel sektör kuruluşları tarafından bütünleşik bir iletişim stratejisi olarak yürütülmelidir.
Aşağıdaki şemada da benzer bir stratejik model örneği görmek mümkündür:
Şekil 2.19 Ulus Markalama Stratejik Yönetim Modeli(Odia & Isibor, 2014 Çev. AkyolAkın, 2018)
Yukarıdaki şemada da ortak nokta öncelikle araştırma süreci, ardından algı analizleri ve stratejinin kurulmasının ardından uygulamaya geçilmesi anlamında ortak noktalara işaret etmektedir.Dinnie’ye göre (2008) ulus markalama stratejisi 3 temel sorudan oluşmalıdır:
Şu an neredeyiz?
Nerede olmak istiyoruz?
O noktaya nasıl ulaşırız? (Dinnie, 2008)
Aşağıdaki şemada bu soruların ulus markalama sürecine uygulanmış halini görmek mümkündür.
Şekil 2.20Ulus Markalama Stratejisinin Ulus Markalama Sürecine Uygulanması
İlk adımda hedef kitlelerin karakteristiğini, rakipleri, makrotrendler, mevcut durumu ve ülkeye yönelik genel algıyı saptamak üzere bir Pazar araştırması yapılması öngörülmüştür ki başlangıç noktasında genel durum ve kimlik algısı ve konuma dair fikir sahibi olunabilsin (Therkelsen & Halkier 2004). Sonraki aşama ise Pazar araştırmasından elde edilen veriler ışığında vizyon ve hedeflerin oluşturulmasıdır. Bu aşamada, Rangan ve arkadaşları, vizyonun mevcut durum ve mevcut algıları baz alarak oluşturulması gerektiğini belirtmişlerdir. Rangan vd. (2006) Vizyon ve hedeflerin belirlenmesi sürecinde makrotrendleri de göz önünde bulundurmak ulus markaya yönelik gelecekte oluşabilecek sorun ve/veya fırsatları değerlendirme bağlamında önem taşımaktadır. (Gilmore, 2002) Pazar araştırması öncesinde bir önkoşul olmaması nedeniyle durum saptamasında bulunmak, vizyon formülasyonundan önce gerçekleştirilmesi gereken adımdır.
Vizyon ve hedefler belirlendikten sonra marka değeri ve konumlandırma tanımlanmalıdır. Konumlandırma sürecinde ulus matkaya ait tüm endüstriyel kolların saptananarak ve portfolyoya eklendiğinden emin olunulmalıdır. Ek olarak rekabetçi bir konumlandırma politikası izleyebilmek için Pazar araştırması sürecinde rakip analizi çalışması yapılması da önem taşımaktadır (Loewendahl, 2018). Konumlandırmanın makrotrendleri de baz alarak oluşturulması, gelecekte gerçekleşebilecek değişimlere adaptasyonu kolaylaştıracaktır (Anholt, 2007). Konumlandırmanın vizyon ve hedeflerle uyumlu bir biçimde oluşturulması gelecekte marka bütünlüğünden ayrışmamaması, vizyon ve hedeflerle aynı doğrultuda ilerlemesi başarılı bir ulus marka oluşturulması için gereklidir (Kotler , Haider , & Rein, 1993)
Son olarak, konumlandırmanın markanın değerini, marka değerinin de konumlandırmayı desteklediğinen emin olmak gerekmektedir. Diğer yandan, marka değerleri konumlandırma baz alınarak oluşturulmalıdır. Bu süreç değerlerin segmente edilen endüstriler ve hedef kitleler ile uyumlu olması açısından iyi değerlendirilmelidir ve eşzamanlı ilerlemelidir. Değerler yaratılması sürecinde mevcut gerçeklik ve algılanan gerçeklik de göz önüne alınmalıdır. (Gilmore, 2002; Anholt. 2007; Hankinson, 2007; Urde, 2009)
Bir sonraki adım, marka bileşenlerinin geliştirilmesidir. Marka bileşenlerinin geliştirilmesi marka inşa edilmesi gerekmektedir. Marka bileşenlerinin oluşturulmasında mara konumu baz alınarak yapılmalı ve uygun tüm endüstriler marka bileşenlerine adapte edilmelidir (Mihailovich, 2006).
Markalama Etkinlik Planının, marka değerleri ve konumlandırmasıyla örtüşmesi markanın bütünlüğü ve aynı yönde ilerlemesi açısından önemsenmelidir (Lee M. , 2009). Sonuç olarak iletişim stratejileri geliştirilmeli ve yuarıda bahsi geçen tüm elementlerle bütünleşik bir çerçevede analiz edilerek ulusun genel ve inovatif stratejileriyle uyumlu bir biçimde işlenmelidir. Başka bir stratejik yaklaşım örneği de Lee tarafından geliştirilmiştir: (Lee, 2009 akt: van den Akker, 2011 Çev: AkyolAkın, 2018)
Lee (2009)’nin geliştirdiği bu model ulusa dair mevcut önyargılarla başlamakta ve rekabet avantajı daha yüksek bir ulus ile sonuçlanmaktadır. Bu model ile ilgili yüzeyselliğe dair eleştiriler bulunmaktadır yalnızca yukarıdaki şekilde görülebilen üçüncü aşamanın derinliği olduğundan bahsedilmektedir(van den Akker, 2011). Modelde ilk adım ulus markanın yaratılışıdır, burada vizyon oldukça önemlidir çünkü ulus markanın yönetimi ile ilgili kararlar bu adımla yakından ilişkilidir (Lee, 2009). Ulus marka ile ilgili hedeflere de önem verilmesi gerektiğinden bahseden modelde ulus markalama stratejilerinin baz alacağı parametrelerin de belirlenmesi gerektiği belirtilmektedir. Ulus markalama stratejisinin belirlenmesi aşamasında “ne için ve nerede rekabet edilmeli?” sorularılarının sorulacağı ve ulusun rekabet avantajının bulunduğu alanların netleştirilmesi gerektiğine yönelik yaklaşımlar mevcuttur (Aaker D. , 1998) Son aşamada ise ulus markalama stratejisi uygulanırken sürecin kontrollü bir ortamda ilerlediğinden emin olunmalıdır (Johnson vd; 2005; Dinnie vd 2009).
Bu Ulus Markalama Stratejisi sağlıklı ve başarılı bir şekilde uygulandığı takdirde, ülkeye dair gelişmiş bir ekonomik imaj oluşturmakta, bu durum da yabancı yatırımcılara cazibe merkezi oluştururken, ihracat ürünlerine yönelik menşe ülke imajını da destekleyici olacaktır (van den Akker, 2011).
Yukarıda bahsi geçen stratejik yaklaşımların pek çoğunda marka değeri, vizyon, konumlandırma, algı yönetimi gibi kavramlar ön plana çıkarken araştırma ve değerlendirme süreçlerinin de öneminden bahsedilmektedir. Gelecek bölümde bu stratejileri uygulayarak marka yaratma çabasındaki ülkelerden bahsedilecek ve Türkiye spesifiğinde detaylı irdelenecektir.