Kamu Diplomasisi, Propaganda Tartışmaları ve Spin

Günümüzde devletlerin dış politika faaliyetlerini ifade etmek için pek çok farklı kavram kullanılmaktadır. Bunlardan ikisinin, geçen yüzyılda çok sık ve yaygın biçimde kullanılmış olan propaganda ile yüzyılın sonunda onun yerini almaya başlamış bulunan

kamu diplomasisi olduğu bilinmektedir. Ancak bu durumun, “Propaganda kelimesinin kullanılmaması, eskiden bu kavramın kapsamında yer aldığı düşünülen etkinliklerin ortadan kalkması anlamına mı gelmektedir, yoksa aynı faaliyetler kısmen veya tamamen kamu diplomasisi ismi altında başka bir etiketle yeniden mi üretilmektedir?” şeklinde bir soruyu akla getirmesi doğaldır. Ayrıca, “yeni kamu diplomasisi” adı altında gerçekleştirilen yeni teorileştirme çabalarının, mevcut kamu diplomasisi faaliyetlerinin gerçekte propaganda anlamına geliyor olmasından kaynaklanıp kaynaklanmadığı sorusu da önem taşımaktadır. (Say, 2015)

İktidarı elde tutan siyasi güçler kalıcılıklarını devam ettirmek amacıyla kamuoyunu etkilemek eğilimindedirler. Egemenler kendi gerçekliklerini kitlelere kabul ettirmek ve ideolojik hegemonyalarını sağlamak için onları yönlendirirler. Bu bilinci belirleme işi kitle iletişim araçları yolu ile iletilen mesajlar yordamıyla gerçekleştirilir. İktidar dışındaki siyasi kuvvetler de kamuoyundan destek alarak iktidar olabilme gücünü elde etmeyi amaçlarlar. İşte bu yolda propaganda çeşitli şekillerde uygulanmaktadır.(Brown, 1992: 13). Latince’de “yayılacak şeyler” anlamına gelen propaganda, bir öğretinin, düşüncenin, inancın ya da çıkarın çeşitli vasıtalar yoluyla yayılması anlamına gelir ve terminolojik olarak 1622 Papa’nın Katolik itikat ve inanışlarını üstün tutabilmek gayesiyle topladığı Kardinaller Meclisi’nin “Congreation de Propagandistes” (Propaganda Meclisi) ismini almasıyla doğmuştur. (Karataş, 2008: 29) Ekonomik çıkarlar çerçevesinde burjuva devletlerin bilgiye el koyması olarak okunabilecek olan medya düzeni içerisinde ideoloji ve propaganda gibi araçların temel işlevi hem içerde hem de dışarıda toplumlara yön vermektir. Medya ve propaganda konusunda iki önemli düşünür Herman ve Chomsky; kurdukları propaganda modelini tanımlarken;

”…diğer işlevlerinin yanı sıra medya, kendisini denetleyen ve finanse eden güçlü toplumsal grupların çıkarlarına hizmet eder ve onların lehine propaganda yapar. Bu çıkarların temsilcilerinin öne çıkarmak istedikleri önemli gündemleri ve ilkeleri vardırve medya politikasının şekillendirilmesi ve dayatılması açısından elverişli konuma

sahiptirler”(Herman&Chomsky, 2012: 15) sözleriyle iktidar/egemen sınıfın medyayı propaganda bağlamında kullanımına işaret eder.

Kamu diplomasisi ve propaganda kavramlarının tanımlarına ve bu kavramlarla adlandırılan faaliyetlerin amaçlarına, kullandıkları araçlara ve yöntemlere bakıldığında, iki kavram arasında büyük bir benzerlik ya da önemli boyutlarda örtüşmenin bulunduğu görülmektedir. Tanım gereği, birçok kamu diplomasisi faaliyeti aynı zamanda propaganda durumundadır. (Potter, 2009 aktaran; Say 2015).

Kamu diplomasisi, propaganda, halkla ilişkiler ve ulus markalama kavramları yürütülen faaliyetlere bağlı olarak birbirlerinin yerini almaktadır. Bir ulusun olumlu imajının onun itibarını da etkilemekte olduğunu vurgulayan Sancar (2012:144) “kamu diplomasisi doğru kimlik üzerine inşa edilmiş imajların, algının ve itibarın yönetilmesidir ve bu kavramların hepsi iletişimin stratejik olarak yönetilmesine hizmet etmektedir” cümleleriyle durumu ve özetlemektedir. (aktaran;Alan, 2015)

Basit propagandaylakamu diplomasisini, birbirinden farklı kılankoşulların iyi görülmesi gerekir. Kamu diplomasisi yalnızca halkla ilişkiler anlamına gelmez, kamu diplomasisinin ele alınması gereken üç boyutu mevcuttur (Nye, 2005: 108-109) :

1- Günlük İletişim ve Bilgilendirme: Öncesinde tespit edilen hedefe dair boşluk

oluşturulmaması adınadevamlı olarak haber akışıgerçekleştirmek, özellikle dış basınınyararlanabileceği doğru malzemeyi sunmak gerekmektedir. Bundan dolayı iç basına sunulan beyanatlarda oldukça dikkatli davranmak, her ifadenin dış basında nasıl yorumlanabileceğini kestirmek, ilginin sürekli uyanık kalması adına konuyu devamlı gündem yapmak ve bu doğrultuda hazırlanan haberlerin tutarlı ve bütünleşik akışını gerçekleştirmekbüyük önem taşımaktadır.

2- Stratejik Planlama ve Ülkenin “Markalaşması”: Sahip olunan vizyon

kapsamında olay ve sembollerden yararlanılarak, ülkenin dışardan değerlendirilmesindepozitif bir izlenim oluşturmak için planlı yürütülen bir sürece gereksinim duyulmaktadır. Büyük bir dikkatle oluşturulan ve geniş bir zaman dilimini

kapsayacak bu planlı süreçte gelişebilecekproblemlerinve ülkenin itibarınızedeleyecek karşı saldırıların engellenmesi için ihtiyaç duyulanönlemler alınır. Oluşturulangüvenilir ve istikrarlı ülke imajındanyararlanılarak, olumlu ve sürekliliği olan bir anlayış yaratılmaya uğraşılır.

3- Uzun Vadeli İlişkilerin Kurulması ve Kurumsallaşması:Kamu diplomasisinin

en temel boyutu, Konferanslar, Seminerler, Staj Olanakları, Değişim Programları, Burslar ve Medya Kanallarından yararlanılmasıyoluylauzun bir zaman dilimi içerisinde “önemli kişilerle”, uzun soluklu ve olumlu ilişkiler geliştirilmesidir. Daha etkin ve rafine bir algılama yönetimi oluşturan medyanın,propagandanın basit ve kaba tarzına nazaran, tercih edilmesinin verimli olacağı düşünülmektedir. Bireyselilişkilerin oluşturduğuiçtenlik ve kültürel açıdan anlaşılır ve kabul görürduruma gelmek, ülkeye dair meselelerinin anlatılmasında ileriki dönemlerde büyük kolaylıklar sağlamaktadır. Örnek olarak; 2. Dünya Savaşı’nın ardındangeçen süre içerisinde 700.000 civarında insan, Amerika’nın düzenlemiş olduğu kültürel ve akademik çerçevede yürüttüğü değişim programlarına katılmış ve bu programlar Margaret Thatcher, Helmut Schmidt ve Enver Sedat gibi dünya liderlerine “eğitim” verme yönünden yardımcı rol üstlenmiştir.

Etkili bir kamu diplomasisi konuşma ve dinleme boyutuyla, sağlanmak istenenarzu edilen neticelerin aynısını diğerlerinin dearzu etmesi gerçekleştirilebilmektedir. Ayrıca bu hazırlık esnasında verilen mesajların nasıl duyulduğunu okumak ve buna görebirtakımdüzenlemeler yapmak yerinde olacaktır.Dolayısıyla tercih edilen değişim programları, yalnızca radyo ve televizyon yayını yolunu kullanmaktan daha etkili bir yaklaşım şeklinde benimsenmiştir (Nye, 2005: 111).

İstenilen etkiyi yaratmak, amaçlananpaydaş değerlerin geliştirilebilmesi adına, söylemlerin uygulamalarlapekiştirilmesi gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle, eğer sürdürülen dış politika kamu diplomasisinin ortaya koyduğu söylemleri ve sembolleriyle tutarsız, izlenen siyaset belli bir plan dahilinde ilerlemiyorsa kamu diplomasisi yarar yerine zarara yol açar. Kamu diplomasisi sürecinde hayak kırıklıklarının sonucu olarak radikal

hareketlerin görülmemesi için şu üç özellik kesinliklebu çerçeve dahilinde düşünülmelidir (Kugelman, 2005) :

 Kapsayıcı olmak: Kamu diplomasisi sürdürülürken toplumun sadece belli bir tabakası düşünülerek mesajların oluşturulması iyi bir netice ortaya çıkarmamaktadır. Toplumundakiayrıcalıklı bir kesimin veya azınlıkta olanbir grubun “elde edilmesi”, kitleleriçinde aynı beklentinin oluşması anlamına gelmemektedir.

 İçten ve doğru sözlü bir tavır takınmak: Özellikle kişisel ilişkilerde sergilenecek samimiyet ve davranışlarda ortaya konan iyi niyet, güven oluşmasını desteklemekte ve uzun süreli işbirliği adınaihtiyaç hissedilen meşruiyet zeminini oluşturmaktadır. İçtenliğin gerçek manada hissedilmesi şüphesiz kamu diplomasisinde etkinlik açısından önemli görülmektedir, fakat bu durum abartılı bir kibarlık ya da dalkavukluk biçiminde düşünülmemelidir. Bu tür tavırlar, sürdürülen politikanın içtenliğine delil gösterilememekte, tersine gölgelemektedir.

 Hedeflenen ülke veya ülkelerin ulusal“kimliğine” ve değerlerine saygı duymak: Kamu diplomasisi yürütülürken dikkat edilmesi gereken en önemli husus,ortak değerler ve milli bir kimlik üzerinden toplumların kendilerini oluşturduğudur. Bu kimliğe saygı göstererek kendi toplumsal değerlerini göstermek, sevdirmek fakat “dayatmamak” oldukça önemlidir. Bu şekildeki dayatmalar çoğunlukla hedeflenenin tam tersi neticeler doğurmaktadır.

Yukarıda bahsi geçen tanıtmak-sevdirmek-özendirmek ihtiyacına yönelik çeşitli yöntemler söz konuşur. Daha önce de bahsi geçen algı yönetimi, rıza imalatı ve propagandaya ek bir teknik de “spin denetimi ” tekniğidir. Spin uzun yıllardır iletişim ve siyaset dünyasında çalışılan bir yöntem olup propagandaya benzer etik tartışmalara da konu olmuştur.

Spin; döndürmek, bükmek, eğirmek çevirmek anlamlarını karşılamaktadır. Spin denetimi ise olayların belirli çıkarlar ve ideolojiler doğrultusunda şekillendirilip, olduğundan daha farklı bir şekilde yorumlanıp yansıtılmasıdır. Spin denetiminde esas olan

meşrulaştırma ve senaryolaştırmadır. Spin denetimi yapan kişiler “spin doktoru” olarak adlandırılmaktadır. Spin doktorları, alıcıya gönderilecek mesajın içeriğinde, siyasi liderlerin, uluslararası meselelerin kurumların olumlu olarak algılanmasını sağlayacak şekilde değişiklik yapar, olumsuz bir durumsa olumlu bir şeymiş gibi yansıtır ya da meşrulaştırır. Spin doktorları bunları gerçekleştirirken etik değerlerle ilgilenmez. Spin denetiminin, siyasal iletişim, halkla ilişkiler, lobicilik uluslararası ilişkiler alanlarında kullanımı yaygındır. Halkla ilişkiler, kurumu ve hedef kitlesini etik değerler çerçevesinde, her iki tarafa da uygun olacak şekilde ortak zeminde buluşturmayı amaçlar. Spin doktoru sadece kurumun çıkarına odaklanır. Siyasal iletişimde liderin olumsuz olan her şeyini görmezden gelmek, olayların arka planını saklamak, yanlış cümlelerini kendi cümleleriyle düzeltmek spin doktorunun işidir. Uluslararası ilişkiler de ise daha çok savaş dönemlerinde, savaş iletişimi şeklinde kullanılmaktadır(Pazarlamaİletişimi.Com, 2016). Ancak günümüz konjonktüründe sıcak savaş ve mücadelelerin yerini modern yöntemlerle birlikte algı yönetimi ve dijital diplomasinin aldığı düşünüldüğünde bu tekniklere günümüzde de başvuruluyor olması kuvvetle muhtemeldir.

İktidarı elinde bulunduran egemen güçler, başat ideolojinin baskı altında tuttuğu kitlelerin rızasını kazanırken aynı zamanda bu ideolojinin kültürel kurumlarda ve ürünlerde yeniden üretilmesini sağlamaktadır. Grasmci, ideolojik hegemonya kuramında, iktidarı elinde bulunduran egemenlerin, kendi felsefelerini, kültür ve ideolojilerini yaymak, konumlarını güçlendirmek ve sürdürmek için kitle iletişim araçlarını kullandıklarını belirtmektedir. (Çoban, 2013: 131) Bu bağlamda incelendiğinde, literatürde pek çok kaynakta kamu diplomasi ve propagandanın benzerlikleri olmasına rağmen farklı olduğu üzerinde durulmaktadır lakin kamu diplomasisinin “yeni propaganda” olduğuna dair yaklaşımları da göz ardı etmek de mümkün görünmemektedir.

Görüldüğü gibi; kamu diplomasisi; propagandadan, halkla ilişkilere, reklama, spin denetimine ve hatta markalaşmaya kadar yayılan, geniş çalışma ve temas etme alanında yetkinleşmek ve bu alanlara rengini çalmak zorundadır. Bu “rengini çalma” hareketliliği ise özellikle bir bilimin yöntemsel zenginliği vesilesi ile aktif hale getirilir. Bu tezin konusunu oluşturan “ulus markalama” kavramını anlamak için “marka” kavramını da içselleştirmenin

önemli olduğu düşünülmektedir. Marka literatürü başlı başına bir tez konusu olmakla beraber; kavram bu tezin de konusu ile ilişkisi bağlamında irdelenecek, sınırlanacak ve ulus markalama başlığı içinde tartışılacaktır.