Kamuoyu ve Hedef Kitle

Modern politika bilimi, kamuoyu, konusunu fazlaca önemsemektedir.Bilimsel araştırmalarda konu olarak ele alınıp değerlendirilmesi itibariyle yeni olsa da aslında kavramın tarihi süreci eskilere dayanmaktadır. Konuyla alakalı farklı bakış açılarıyla geliştirilen araştırmalar çeşitli teknikler kullanılarak,özellikle siyaset bilimciler, sosyoloji uzmanları ve iletişim bilim uzmanları ve sosyal psikologlar tarafından yapılmaktadır (Temizel, 2000)Kamuoyu, Batı dillerine,Latince kökenli publieus ve opinion

kavramlarından türetilerekgiren sözcük İngilizce'de public opinion kavramlarıylabelirtilmektedir.

Ülkemizde bu kavram, başlangıçtakamu efkarı, amme efkarı, halk efkarı, efkar-ı umumiye gibi kavramlarla karşılanmışgünümüzde de kamu ve oy kavramlarının biraraya gelmesiyle oluşan “kamuoyu”şeklinde tek bir sözcük olarakyaygılık kazanmıştır.1741yılında İngilizler tarafından kullanılan kamuoyu kavramı,"halkın düşüncesi" anlamına gelmektedir. Fransa'da da bu kavram ilk defa"toplumun tavrı" şeklinde 1744'de Rousseau tarafından kullanılmıştır. (Atabek, 2002)

Kamuoyu üzerine incelemeler yapan James ve Baldwin, 19. yüzyılın sonlarında toplumsal bir varlık olarak ifade edilen insanın davranışlarının ve görüşlerinin, iletişim ve sosyal yaşam yoluyla şekillendirildiğini belirtmektedirler. James ve Baldwin tarafından kamuoyu,birden çokkişisel fikirlerinhalkın tartışma alanında algılanması durumuna kesinlikle indirgenemeyecek kadar geniş bir bakış açısı içinde şekillenen karşılıklı etkileşimlerin bir sonucu biçimindeaçıklanmaktadır. Diğer bir ifadeyle fikirler birey bazında değil gruplara ait olarak ele alınmakta ve yalnızca bireylerintek tek fikirlerinin birikimi değil, karşılıklı gelişen iletişimin ve etkileşimin paydaş bir ürünüdür. Cooley’e göre, birey bir problemleyüz yüze geldiğindeproblemle ilgili asılfikrinin ne olduğu konusunda karar almadan evvelproblemi önemser, vakit ayırır onun için; konu hakkında düşünceleri ve hisleriyle alakalı çağrışımlarda bulunmaya çalışır. Kamuoyu ise,problemin kaynağını beraber arayan,problemin neden kamuoyuna ait olduğunu irdeleyen ve bu hususta yapılabilecekleri araştıran insan gruplarında oluşur (aktaran Atabek, 2002)

Kamu diplomasisi pratiklerinde kamuoyu eğilimini anlamak doğru uygulamalar açısından önemlidir. Bu aşamada kavramın tanımlarına değinilecektir. Üzerinde ittifak edilen bir tanımı olmasa da kavrama dair genel kabul gören pekçok tanım mevcuttur.

TDK’ya göre kamuoyu, bir konu hakkındaki halka ait görüş,çoğunluğun düşüncesi, halk oyu biçiminde tanımlanmaktadır. (TDK, 2016)

İletişim Sözlüğüne görekamuoyu, kamunun dikkatini çeken konulara dairhalkın görüşlerininbütünü; kamuyu oluşturan bireylerinpolitikaveya güncel hadiselerle ilgili tutumlarının anlatım şekilleriolarakaçıklanmaktadır (Mutlu, 1993)

Toplum Sözlüğünde ise kamuoyu, “halkın herhangi bir konuda çoğunlukla birleşen düşüncesi” ve “sosyal hayatın olay ve olguları hakkında sosyal gruplarınveya toplumun paydaşkanaatini yansıtan görüş ve kavramların bütünü” şeklinde ifade edilir.(Hançerlioğlu, 1996)

Childs, kamuoyunu ifade etmek için yargılar bütünü şeklinde tanımlama yapmaktadır. Aynı zamanda grubun üyeleri arasında ve gruplar arasında oluşan etkileşim ve iletişimin de dikkate alınması gerektiğini vurgulamaktadır.(Childs , 1940)

Münci Kapani ise; kamuouyunu tarif ederken, belli bir dönemde, çözümlenmemiş bir problem karşısında, bu problemlemeşgul olanbireyler grubunda ya da gruplarında benimsenen ortak kanılar” şeklindebelirtilmektedir. Kapani, genel kabul görmüşkanaataçıklamasında iki unsurun önemli olduğuna işaret etmektedir:ilki sayı itibariyle çoğunluğu yakalamakikincisi de etkinlik ve yoğunluk... Sayısal çoğunluğa ulaşmanın tek başına toplum için hakim kanaat anlamına gelmediğini belirtenKapani, azınlıkta kalan grubun kararlı bir biçimde savunduğu bir fikir, çoğunlukta olanlarınkararlı olarak benimsemediği bir fikri geride bırakabileceğiniifade etmektedir.Özellikle vurgulanması gereken noktanın “yoğunluk ve etkinlik” olduğunadikkat çekmektedir.(Kapani, 1996)Günümüzün demokratik yönetimlerinde düşünce özgürlüğü önemlidir. Toplum özgür söylem yanlısı olmayı tercih ederken yönetimler toplumu kontrollü ve etkisi altında tutma eğilimindedir. Tarihsel süreçte bu hedef doğrultusunda çeşitli iletişimsel teknik ve beceriler yoluyla kamuoyunun “imal edilmesi” örneklerine de rastlanmıştır.

Aydınlanma ve yakın ilişki içerisnde olduğu modernite,politikaya kaynaklık eden, Kant’ın sapere aude çağrısıylaaklını kullanaraközgür iradesiyle içinde bulunduğu şartları sorgulayan bireyler yaratmıştır. Bu tür gelişmelerin ardından özgürlükçü özellikler taşıyan bir “halk”ın ve onuyönetebilecek bir otoritenin, uygulayacağı demokrasinin olup olmadığı

da sorgulanan konular arasındayer almaktadır. Habermas’a ait olan “Siyasal Katılım Kendi Başına Bir Değer mi?” isimli makalesi konuya açıklık getirecek niteliktedir . (Habermas, Siyasal Katılım Kendi Başına Değerli mi?, 1984)

Habermas’ın yaklaşımına göre, son zamanlardakamuoyu artık kendiliğinden oluşmamakta oluşturulan bir durum olarak karşımıza çıkmaktadır (Habermas, 1984 s. 57). Habermas’ın bu belirlemesine benzer bir yaklaşım da “Ve Günler Yürümeye Başladı” başlıklı eseriyle Galeano tarafından savunulmaktadır. Galeano da, kamuoyunun oluşturulan, üretilen, yaratılan bir durum olduğuna işaret etmektedir. Galeano, kamuoyunun kendiliğinden oluşmadığını şu gerçekle ortaya koymaktadır:

“Başkan Woodrow Wilson 1917 yılında Birleşik Devletler için dünya savaşına gireceğini duyurdu. Wilson, bu duyurudan dört buçuk ay evvel barış propagandaları yaparak seçilmiş bir kişidir.

Başkanın barışçıl yaklaşımlarını ve savaş bildirisini halkın geneli, aynı coşku içinde dinlemiştir.

Halkın iki ayrı söyleveaynı coşkuyla karşılık vermesini sağlayan Edward Bernays olmuştur. Savaş bittiğinde, halkın içindeki savaşçı ruhu beslemek ve tetiklemek için gerçekte olmayan fotoğraflar ve anekdotlar hazırladıklarını Bernays, kamuoyuna itiraf etmiştir. Bu açıklama, onareklamcılık işinde büyük bir başarının kapılarını aralamış, parlak bir kariyeri garantilemiştir. Bernays,çok sayıda başkana ve dünya genelinde en güçlü şirketlere danışmanlık yapmıştır. Bernays’i güçlü yapan, gerçeklik anlayışına nasıl yaklaştığıdır. Ona göre gerçek, gerçekte olanın dışında kendisinin insanlara söylediği şeydir.O, diğer reklamcılardan farklı olarak modern kolektif manipülasyon (Galeano, 2012)metotlarını herkesten daha iyi kullanmıştır.” (Galeano, 2012)

Bu olaydaki çelişki değerlendirildiğinde,kısa bir süre önce başkan adayının barışçıl yaklaşımlarını onaylayan ve coşkuyla karşılayan halkın, çok zaman geçmeden aynı kişinin savaş yanlısı söylevlerine alkış tutması, anlaşılması zor bir durum olarak ifade edilebilir. Böylesi bir durumda insanların özgür iradeleriyle bu tür bir davranış sergilemesi olası

görünmemektedir. Dikkat çekilmek istenen nokta,insanların karar vermeleri ve düşüncelerini yönlendirmede güçlü bir araç olan reklam faaliyetinin kullanılmış olması ve bireylerin tercihlerinietkilemesidir. Bu bağlamda Galeano’nun ifade ettiği gibikamuoyu olanı değil oluşturulanı yansıtmakta;insanlar da gerçeği olduğu gibi değil olmasını istendiği şekilde algılamaktadır. (Erhürman, 2013)

Yukarıda ifade edilenler, toplumu oluşturan her birey için geçerli değildir. Ancak çoğunluğun düşüncesini yantımaktadır ve genellikle çoğunluğa göre hareket edilir.Genel olarak çoğunluğu yansıtan görüşlerin savunucuları vasat kesim şeklinde değerlendirilmektedir ki bu grupta yer alanlar rahatlıkla dışardan bir etkiyle yönlendirmeye müsait bireylerdir. (Habermas, 1984 s. 53). Bir parfüm, sabun ya da bir marka, nasılki iyi bir reklam sonucu istenen satış hedefini yakalayabiliyorsa bir aday, siyasi parti ve siyasetde, aynı şekilde reklamı iyi yapıldığında istenen hedefi yakalayabilecektir (Habermas,1984 s. 65).

“Seçimlerde yapılan reklam çalışmaların ürün reklamlarından farkı bulunmamaktadır. Yapılan çalışmada, seçim kampanyasında kullanılacak konular önceden araştırılıyor, sonra sahneye konuluyor, lider ve takıma ait imaj, önceden belirleniyor, hazırlanan sloganlardeneniyor; ortaya çıkan plan doğrultusundasergilenecek ihtişam,yine plan dahilinde seslendirilecek beyanlarla birleştirilerek, siyasal düzlemde gerçekleşecek pazarlama faaliyeti, stratejik esaslara göre tamamlanıyor, içeriğinde bol vaat bulunan seçim söylemleriyle sürdürülüyor. Yapılan tüm bu çalışmalarla hedeflenen, geniş kitlelerin ne düşünmesi gerektiğine karar verip onu yönlendirerek tercihini etkilemektir.”(Habermas, 1984 s. 66). Habermas’ ın bu yaklaşımlarından yola çıkıldığında, kamu diplomasisi sürecinde hedef yabancı ülkelerdeki kamuoyu olduğundan tezin önceki bölümlerinde bahsi geçen küreselleşme olgusu ile gelişen rekabet ortamında, nihai ürünün bir “ulus markası” olduğu düşünülürse, markanın hedeflerine yönelik “kamuoyu imal edilmesi” son derece önemlidir.

“Toplum nedir?” sorusu esasen bugüne kadar tüm toplumsal bilimlerin cevabını aradığı temel sorulardan biridir (Kongar, 1985: 41). Toplum sosyal ihtiyaçlarını karşılamak

için etkileşimde bulunan ve ortak bir kültürü paylaşan çok sayıdaki insanın meydana getirdiği bir birlikteliktir (Fichter, 1994: 73). Toplum ilk önce kendi kendini korumak ve sürdürmek olmak üzere pek çok temel çıkarları gerçekleştirmek isteyen ve işbirliği yapan, (bir ölçüde de çalışarak) insanlardan meydana gelen; göreli bir sürekliliğe, belli bir coğrafi yere, ortak bir kültüre sahip olan ve de çok ve ya az ölçüde kurumlaşmış bir karmaşık ilişkiler bütünüdür (Çankaya, 1979: 3).

E. J. Robinson, “halk” sözcüğü ile ortak bir fayda çerçevesinde ilişkili olan topluluklarıdan bahsetmektedir (Asna, 1993) Kitle kavramında herhangi bir sınıf ya da sosyal tabaka gözetmeksizin farklı bireylerin tesadüfen kümelenmesinden ileri gelen bir topluluk söz konusudur (Tortop, 1986)Lakin iletişim bilimin ilgi alanı olan hedef kitle birbirinden bağımsız bireylerden oluşmamaktadır, etkilenmesi uygun görülen kişi, grup veya segment; seçilmiş bir topluluktur. (Okay & Okay, 2007)

Kitle terimi iletişim bağlamında, medya izler kitlesinin spesifikasyonlarını tanımlamaktadır. Dolayısıyla bu izler kitle birbirinden bağımsız bir topluluktur; öz kimlik ve öz bilinç söz konusu değildir, herhangi bir amaç doğrultusunda örgütlenerek bir araya gelen, eylemlerde bulunan bir özelliği yoktur.Hedef kitle iletişim sürecinde iletinin nihai hedefidir. Birey, kitle, sınıf veya segment halinde olabilmektedir.

Kamu diplomasisi faaliyetlerinde hedef alınan kitleyi incelendiğinde, yabancı halkların ya da uluslararası kamuoyunun, kamu diplomasisinin hedef kitlesi olarak ele alınabileceğini söylemek mümkündür.

Kamuoyu kavramına bakış açısı geliştirmek istediğimizde,metinlerde ele alınan yaklaşımla, dış politika hususunda ilgisi bulunmayan “sokaktaki insandan” başka, “karar vericileri etkileme becerisi taşıyan bir kesimden” söz etmek mümkündür. Bu grupta bulunan kimseleri şu şekilde sıralayabiliriz: medya mensupları, çıkar grupları, düşünürler, akademisyenler, işadamları, sivil toplum kuruluşları, siyasi parti temsilcileri, sanatçılarve belli bir eğitim seviyesi olan dış politikayla ilgilenen kişiler.(Efegil, 2016)

Hitap edilecek olan kitle, farklı iletişim seçeneklerinden kendisine iletilmeye uğraşılan mesajları,meydana getirdiği ön eğilimleriyle algılar ve birtakım yargılara varır. Bundan dolayı etkili bir iletişim süreci oluşturulmasında, ilk olarakhitap edilen kesimin ön eğilimlerinin, bireysel ve grupsal olarak onu etkileyen unsurların, demografik niteliklerinin, karar verme aşamasında belirleyicifaktörlerin analizi önem taşımaktadır.

Genellikle söz konusu bireysel faktörler, demografik ve psikolojik olarak iki ayrı bağlamda ele alınmıştır. Şöyle ki; demografik etmenler, hedef kitlenin farklı halkla ilişkiler uygulamalarına değişik cevaplar vermesinde ve verdiği tepkinin derecesini, vb. etkileyen önemli özelliklerdir. Demografik etmenler, hedef kitleyi istatiksel olarak tanımlamaya ve bölümlendirmeye yardımcı olacak bilgileri içermektedir. Bu bilgiler hedef kitleyi kabaca tanımlamada yardımcı olmaktadır (Kocabaş vd, 1999: 103 aktaran, Kayıkçı, 2014). Bireylerin davranışlarını ortaya çıkartan psikolojik etmenler ihiyaç ve güdülenme,öğrenme,kişilik,algılama,tutum ve inançlar (Kocabaş, 1999: 105) olarak tanımlanabilir.

Kamu diplomasisi faaliyetleri icra edilecek ülkede hedef kitle olarak kendisine elitlerden ziyade kalabalık toplulukları seçmeli, kısa dönemli hedeflerin yanında uzun dönemde netice alınacak uygulamalara ağırlık vermeli, uygulamada kullanacağı teknolojik imkânları iyi belirlemelidir. Aksi takdirde amaçların gerçekleştirilmesi güç olur.”(Tuch, Palgrave Macmillan US)

Ek olarak, tezin konusunu oluşturan ulus markalama faaliyetleri söz konusu olduğunda, ulus markalama altıgeninin boyutları olan turizm, ulusal markalar, politikalar, yatırımlar, kültür ve vatandaşlara yönelik çalışmalarda farklı hedef kitlelere yönelik stratejik markalama çalışmaları yapılması gerekliliği ön plana çıkmaktadır. Çünkü her boyutun farklı bir hedef kitlesi ve her hedef kitlenin dde yukarıda bahsi geçen sosyo- psikolojik etmenlerden kaynaklı tutum ve algıları söz konusudur. Bu durum ulus markalama sürecini hedef kitlelerin segmentasyonu önemlidir.