En basit şekilde markalama, markaların yaratılması ve yönetilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Ancak markalama çok daha fazla özen isteyen oldukça karmaşık bir dizi eylemden oluşur. Markalama veya günümüzdeki anlamıyla marka yönetimi bir marka yaratma, markayı genişletme, yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme, bir markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi uygulamaları içermektedir.
Pazarların belirgin oranlarda daha karmaşık ve rekabetçi olmaya başlaması, üretim, dağıtım ve iletişimdeki gelişmeler, ürün tercihlerinde sınırlı seçim olanakları yaratmaktadır. Bu tercihlerin çoğu perakendeciler ve tüketicilerin binlerce mal ve hizmeti çabucak okuyabilecekleri kısa bir dili gerekmektedir. Farklılığı ortaya koyarak tercihleri yönlendiren bu dil markalama veya marka yönetimi olarak tanımlanır; paketleme, marka ismi verme, tüketicinin zihninde tutundurma ve konumlandırma oluşturma yoluyla ürüne değer katma sürecidir (Blyt, 2001:55) Markalayıcının marka yaratmadaki amaçları öncelikle kendi kimliği ile tanınmak istemeleridir. Özgün ürün üretmek ve markalamaya söz konusu nihai
ürün ile ilgili kontrolü elinde tutmak, ürüne artı değer yükleyebilmek, ürüne daha fazla talep yaratabilmek ve sonuç olarak daha fazla kazanç elde etmek markalamanın başlıca amaçlarındandır.
Markalamanın temel işlevi; ürün/kurum/hizmet/yer/şahıs veya ülkenin pazarlama karmasının tanımlanmasına, tüketicilerin markayı tanımasına yardımcı olmaktadır. Bu durumda markalama, belirtilen işlevi kapsamında öncelikle markalayan tarafından belirlenen marka kişiliğini uygun pazarlama iletişimi kararları ile tüketicilere aktararak marka imajını oluşturmaya çalışmaktadır. Daha öncede belirtildiği gibi markalamanın temel amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliği sağlamak, ardından marka tercihi ve marka sadakatini elde ederek pazar ortamında sürekli olarak lider konumda kalmasını sağlamaktır.
Markalama sürecinde, marka konumunun nasıl belirleneceği konusu karar verilmesi gereken ilk ve dolayısıyla en önemli konu olmaktadır. Aksi takdirde, süreç istenen etkililiğe ulaşamayabilecektir. Bu amaçla, markaya ilişkin en uygun konumun belirlenmesi, marka bileşenlerinin tanımlanmasını ve belirlenmesini gerektirir. Belirlenen en önemli marka bileşeni veya bileşenlerinin piyasadaki başarılı konumlandırılması ise, tutundurma faaliyetleriyle gerçekleştirilebilecektir. Bu çerçevede, stratejik markalama süreci aşağıdaki şemada ele almıştır:
Şekil 2.11Stratejik Markalama Süreci (Kavak & Karabacakoğlu, 2014)
Al & Laura Ries'in (2014) markalama sürecine ilişkin yaklaşımlarında aşağıdaki kuralların önemine dikkat çekmektedir :
Yayılma kuralı: Bir markanın gücü yayılma oranıyla ters orantılıdır. Marka ismiheryerde kullanıldığında o isim gücünü yitirir. Markayı genişleterek kısa vadede ek satışlar elde etmek, markalama kavramının tersine bir işleyişe yol açmaktadır. Tüketicilerin zihninde güçlü bir marka yaratmak istendiğinde, o iş için kullanılan markanın daraltılması gerekmektedir.
Daralma kuralı: Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur. Bir kategoriye hükmedildiğinde güçlenme yüzdesi artar. Eğer bir kategoriye hükmetmek isteniyorsa, markanızın hedefini küçültülmelidir.
Tanıtım kuralı: Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır. Reklamla değil. Mcdonald's ve Coca-Cola gibi yüksekten uçan markaları korumak için yüklü reklam bütçeleri gerekebilir ancak genel olarak reklam yeni bir markanın doğuşunu sağlamayacaktır. Başkalarının marka hakkında söyledikleri reklamlardan çok daha etkili olacaktır.
Reklam kuralı: Bir kere doğduktan sonra sağlıklı yaşayabilmesi için markanın reklama ihtiyacı vardır. Reklam bütçesi bir ülkenin savunma bütçesi gibidir. Reklama ayrılan paralarla hiçbir şey satın alınamaz, onlar sadece pazar payını rakiplere kaptırılmasını engeller.
Kelime kuralı: Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır. Bir kez bir marka bir kelimeye sahip oldumu rakibinin kelimeyi o markadan söküp alması imkansızdır. Volvo'dan daha güvenli bir araba üretebilir misiniz? Muhtemelen yapabilirsiniz. Peki başka bir marka tüketicinin zihnindeki "güvenli" kelimesine sahip olabilir mi? Muhtemelen hayır.
Referans kuralı: Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, otantiklik iddiasıdır.
Kalite kuralı: Kalite önemlidir. Ancak kalite tek başına bir marka yaratamaz.
İsim kuralı: Uzun vadede bir marka bir isimden başka hiçbir şey değildir.
Genişlemeler kuralı: Bir markayı en kolay baltalama yolu, ismini her şeye koymaktır.
Arkadaşlık kuralı: Bir kategori yaratabilmek için, bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir. Hakim marka rakiplerine katlanmakla kalmamalı, onları davet etmelidir.
Jenerik kuralı: Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri markaya bir jenerik isim vermektir.
Şirket kuralı: Markalar markalardır. Şirketler ise şirket. Aralarında bir fark var. Marka isimleri her zaman şirket isimlerinden önce gelmelidir.
Yukarıda bahsi geçen kuralları pratikte de pek çok ürün/hizmet/sektörde markalama sürecinde uygulamak mümkündür.
Doymuş pazarlara rağmen markalayıcılar, yarıştan kopmamak, varlıklarını sürdürebilmek için bugün, düne oranla daha çok yeni ürün geliştirmek ve pazara sunmak zorundadır. Bu zorunlu yarış, pazara sürülen ürünlerin teknik ve kalite özellikleri açısından giderek birbirine benzemesine, aynılaşmasına, ürünler arası farklılığın azalmasına yol açmıştır. Markalaşma ve yeni marka stratejileri ürünlerin aynılaşması ve birbirine olan benzerliklerini ayırt edebilmede, ürün veya hizmette birleştirilen değerlerin tüketiciye iletilmesinde önemli rol üstlenmektedir (Gülçubuk, 2017). Ülke markası inşa etme durumu söz konusu olduğunda ise nihai amaç, özgün bir algı oluşturmak ve olumlu bir imaj çizmektir. Bu anlamda bütünleşik bir markalama stratejisi oluşturularak uygulanması önem arz etmektedir. Gelecek bölümde ulus markalama kavramı derinlikleriyle incelenecektir.