Marka Genişletme Stratejisi

Son zamanlara kadar sıklıkla kullanılan ürün markalama felsefesi yerini marka genişletmeye bırakmaktadır. Ürün markalamada, her bir ürüne farklı bir marka adı verilmekte ve marka için pazar konumu yaratılmaya çalışılmakta idi. Böylece risk azalmakta ve markalardan herhangi birinin başarısız olması halinde işletmenin tamamının zarar görmesi engellenmekte idi. Artık işletmeler, marka adını, mevcut ürün kategorisi içindeki yeni ürünler için de kullanmaya başlamışlardır. Yeni bir marka geliştirme maliyeti oldukça yüksektir. İşletmeler yeterli sayıda güçlü markalara destek vermekte böylece bilinen marka isimleri de, geçmişte markanın performansından memnun kalmış, yeni ürün ve hizmetleri denemeye hevesli müşterilerin ve dağıtım kanalının yeni ürünleri kabul etmelerini kolaylaştırmaktadır (Doyle, 2003: 417).

Marka genişletme stratejisi, başarı elde edilmiş bir marka ismi kullanılarak yeni bir kategoride, yeni veya var olan üründe değişiklikler yapılması ile gerçekleşmektedir. Marka genişletme; var olan bir marka isminin yeni bir ürüne ya da mevcut ürünün yeni bir versiyonuna verilmesi anlamına gelmektedir. Tek bir ürün markası ve kurum markası isimleri kullanarak marka genişletimi yapmak mümkün kabul edilmekle birlikte, marka genişletme başarılı bir marka isminin yeni bir ürün kategorisinde yeni veya değiştirilmiş bir ürün için kullanımı anlamını taşımaktadır (Kotler ve Armstrong, 2004: 296; Tosun, 2014: 289).

İşletmeler, marka genişletme stratejisini kullanarak daha önce faaliyette bulunmadıkları bir alana bilinen bir marka ile girerek, yeni marka oluşturmak için harcanan zamandan ve maddi manevi yükten kurtulabilmektedir. Bu avantajlarına sahip olmakla birlikte marka genişlemesinin bir takım dezavantajları bulunmaktadır. Örneğin, ilk defa faaliyet gösterilen sektördeki ürüne de reklam ve pazarlama desteği sağlanarak markanın yeni ürün grubunda da bilinirliğinin ve tüketici zihnindeki çağrışımlarının sağlanması gereklidir. Tüketici ihtiyaçlarının dağınık olmadığı ve pazara giriş engellerinin çok olduğu pazarlarda, örneğin dayanıklı tüketim sektöründe, farklı ürün grupları için aynı markanın kullanıldığı sıkça görülmektedir (Aydın, 2009: 28). Benzer bir görüşe göre, başarılı bir şekilde uygulanan marka genişletme stratejisi ile tüketicilerin algıladıkları risk azalmakta, dağıtım olanakları artmakta, reklam verimliliği yükselmekte, yeni bir marka yaratma masrafları ortadan kalkmakta ve ana marka imajının güçlenmesi sağlanmaktadır. Marka genişlemesinin başarısını etkileyen faktörler; doğrudan etkenler ve dolaylı/kısmi etkenler olmak üzere iki kategoride sınıflandırılabilmektedir. Doğrudan etkenler; ana markanın özellikleri, pazarlama bağlamında genişletilen marka, ana marka ve genişletilmiş markanın ilişkisi ve marka genişlemesinin ürün kategorisi özellikleri olarak ifade edilebilmektedir. Dolaylı/kısmi etkenler ise; ana markanın geçmiş tecrübesi, önceki marka genişletmeleri konusundaki başarısı, markanın ikna gücü, pazarlama desteği ve uyum gibi faktörlerdir. Bununla birlikte marka genişleme stratejisi yüksek başarısızlık riski ile de karşı karşıya kalmaktadır. Sadece marka temel değerlerini koruduğu sürece, tüketiciler o markanın değişik pazarlarda kullanımını kabul edebilmektedirler. Örneğin, beyaz eşya markası olarak başarılı bir marka imajı

bulunan Arçelik, çıkarmış olduğu cep telefonlarında aynı başarıyı elde edememiştir. Bu anlamda oluşan olumsuz çağrışımlar, yeni üründen marka ailesine yansıyabilmektedir. Bu risk, markanın içinde bulunduğu ürün ya da hizmet sınıfının çok iyi analiz edilmesi ile azaltılabilmektedir. (Yüce, 2009: 21; Völckner ve Sattler, 2006: 18-25; Pride ve Ferrell, 2000: 305; Uztuğ, 2005: 59; Doyle, 2003: 417).

Doyle’a (2003) göre, marka genişlemesi potansiyelinin olması, işletmenin süregelen değerinde çok önemli bir unsur teşkil etmektedir. Ayrıca, başarılı pazarlamacılara göre, paylaşılan deneyimler üzerine inşa edilen markalar özellikli ya da tutkusal markalardan daha esnek bir yapı ifade etmektedir. Deneysel markalar, ürün ve marka arasındaki ilişkiyi kırmaktadır. Örneğin tüketiciler Body Shop ya da Coca Cola gibi deneysel bir markayı satın aldıklarında belirli bir lezzeti ya da tasarımı değil, belirli bir felsefeyi satın almaktadırlar. Doyle, bu durumu Şekil 2.7.’de sunulan marka genişlemesi düzlemi ile ifade etmiştir.

Şekil 2.7. Marka Genişlemesi Düzlemi

Kaynak: DOYLE, Peter (2003). Değer Temelli Pazarlama: Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri

Yaratmak İçin Pazarlama Stratejileri, Çev. Gülfidan Barış, s. 418. Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

Doyle’a göre marka temel değerlerini koruduğu sürece tüketiciler o markanın farklı pazarlarda kullanılması durumunu kabul etmekte ve herhangi bir sorun

yaşamamaktadırlar. Şekil 2.7.’den de anlaşılacağı üzere, ürün markalarının genişlemesi, marka özüne çok yakın bir temada gerçekleştirilen ürün hattı uzatımlarıyla sınırlı kalmaktadır. Örneğin Persil markasının temizlik alanının dışına yayıldığını kabul etmek son derece güç olabilmektedir. Fakat tutku duyulan markaların, özellikle de deneysel markaların bu konuda çok fazla engeli bulunmamaktadır. Bu markalar ürün hattı genişlemesinin de ötesine gidebilmekte, tüketicilerin bağlantı kurabileceği dış öze doğru uzatımlarla, bu noktadan itibaren de markanın özü ile ilgili olan her alana (girilmemesi gereken alanlar hariç) doğru genişleme yapabilmektedir.

Temel markalama stratejisi iki farklı boyutta incelenmektedir: 1. Ürün hattının genişlemesi

2. Kategori genişlemesi

2.1.5.2.1. Ürün Hattının Genişlemesi

Mevcut markanın performansının ve başarısının diğer ürünlere de yayılması maksadıyla kullanılan hat genişlemesi stratejisi (line extension); var olan bir marka isminin, yer aldığı ürün sınıflandırmasındaki diğer ürünlere, bu ürünlerin yeni uyarlamaları şeklinde yayılmasına verilen addır (Ambler ve Styles, 1997: 225).

Ürün hattı genişlemesi, mevcut marka ismi ile işletmenin mevcut ürün kategorisinde yeni bir pazar bölümüne girmesi olarak da tanımlanabilmektedir (Pitta ve Katsanis 1995: 62). Ürün hattı genişlemesi, işletmenin maliyetlerini artırabilmektedir ve markanın anlamını yitirmesine sebep olabilmektedir, fakat bu dezavantajlarının yanı sıra hat genişlemesi yoluyla tüketici potansiyeli artmakta, ürün çeşitliliği sağlanmakta, marka daha güçlü hâle gelmekte, yenilik sağlanmakta ve tüm bu avantajların neticesinde rakiplere karşı önemli üstünlükler sağlanmaktadır (Aaker, 1996: 275; Kotler, 2003: 223).

Ürün hattı genişlemeleri aşağı yönlü ve yukarı yönlü genişleme olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Aşağı yönlü ürün hattı genişlemesinde; ürün hattına ana üründen daha düşük kalitede ve fiyatta ürünler eklenmesi söz konusu olmakla birlikte, prestij odaklı ürünlerin aşağı doğru genişletilmesi çoğu zaman risk unsuru yaratmaktadır.

Yukarı yönlü ürün hattı genişlemesinde ise, ürün hattına ana üründen daha yüksek kalite ve fiyatta yeni ürünler eklenmesi söz konusudur (Özer, 2003: 95-96).

Ürün hattı genişlemesi ile ilgili birçok örnek verilebilmekle birlikte, özellikle gıda sektöründe bu stratejinin sıkça kullanıldığı söylenebilmektedir. Örneğin, herhangi bir süt markasının tüketicilere tam yağlı, yarım yağlı ya da yağsız süt alternatifleri sunması ya da herhangi bir Cola markasının light ya da normal ürünleri müşterilerine sunması hat genişlemesi örnekleri arasında sayılmaktadır.

2.1.5.2.2. Kategori Genişlemesi

Kategori genişlemesi stratejisi (category extension), bir işletmenin sahibi olduğu farklı kategoriler için aynı markanın kullanılması anlamına gelen bu stratejisinde, ana marka mevcut kategorisinden farklı yeni bir ürün kategorisi oluşturmak için kullanılmaktadır (Tosun, 2014: 292).

Kategori genişlemesi stratejisi, var olan marka isminin var olan ürün grubu ile ilişkili, benzer bir ürün sınıfında veya yeni bir ürün sınıfında çoğunlukla aynı fiyat ve kalite düzeyinde kullanılması anlamını taşımaktadır (Sheinin ve Schmitt, 1994: 47; Kim ve Lavack, 1996: 24).

Ürün hattı genişlemesi ve kategori genişlemesi teorik olarak birbirinden farklı kavramlar olmakla birlikte bu iki kavramın uygulamada işletmeler tarafından kullanım biçimlerine göre tanımlamalar değişebilmektedir. Şöyle ki, Sony’nin cep telefonu üretmesi, normal koşullar altında Sony için marka genişlemesi olarak ele alınmakta iken, Sony’nin pazarının, tüketici elektroniği olarak tanımlanmış olması halinde Sony’nin TV, kamera, bilgisayar gibi ürünlerinin yansıra cep telefonu üretmesi de ürün hattı genişlemesi olarak değerlendirilmektedir (Tosun, 2014: 292- 293).