Kurumsal İtibar Yönetiminin Yararları

Kurumların sosyal paydaşları ile ilişkilerinin sağlıklı bir şekilde yürütülebilmesi ve faaliyet gösterdikleri sektörde başarılı olabilmeleri ancak etkin bir kurumsal itibar

yönetimi stratejisi ile mümkündür. Bu durum ise, organizasyonun fiziksel, finansal ve entelektüel değerlerine daha fazla önem verilmesini gerektirmektedir. İyi bir kurumsal itibar sayesinde işletmeler önemli rekabet avantajları elde edebilmektedir. Özel ya da kamu örgütlerinin veya kâr amacı gütmeyen kuruluşların başarılarında ve başarısızlıklarında kurumsal itibar yönetimi uygulamalarının doğrudan etkisi bulunmaktadır. Bununla birlikte itibar, iç ve dış müşterileri cezbederek örgütün başarısına ve diğer tüm sosyal paydaşların desteğinin kazanılmasına katkı sağlamaktadır (htpp://www.osbornegroup.com, E.T. 27.01.2015).

Kurumsal itibar yönetimi uygulamalarının birçok faydası sıralanabilmekle birlikte bunlardan bazıları; kurum içi rahat bir etkinlik alanı oluşturabilmek, kurum üzerindeki riski minimize etmek, kurumun satışlarını artırmak, kurum içi maliyetleri azaltmak, yetenekli iş göreni kuruma çekebilmek, kurumdaki moral ve sadakati artırmak ve istikrar sağlamak olarak ifade edilebilmektedir (Caves ve Porter, 1977: 241-262).

Ural (1999) etkin bir kurumsal itibar yönetimi uygulanmasının faydalarını; güçlü bir rekabet politikası izlenebilmesi ve böylece stratejik avantaj yaratılabilmesi, hisse senedi fiyatının pazardaki dalgalanmalarının azaltılması böylece sermayeye ulaşımın kolaylaştırılması ve yatırımcıların kuruma kazandırılması, rakiplere oranla ürün ve hizmetlere daha yüksek ücret belirleme imkânı sağlanması, müşteri bağlılığının arttırılması ve marka sadakati bilincinin oluşması, yetenekli ve kalifiyeli elemanların kuruma kazandırılması, hükümetin çıkarmış olduğu düzenlemelerden daha az etkilenilmesi olarak sıralamaktadır.

İyi bir kurumsal itibar yönetimi; ürün ve hizmetlere ilave psikolojik bir değer eklemekte, tüketicilerin ürün ya da hizmeti satın alırken algıladıkları riski azaltmakta, tüketicilerin benzer ürün ya da hizmet seçimlerinde kolaylık sağlamakta, iç müşteri motivasyonunu artırmakta, işe alımlarda nitelikli personel seçiminde etkili olmakta, tutundurma faaliyetlerini kolaylaştırmakta, yeni ürünün piyasaya çıkma aşamasında tanıtım yapılmasını hızlandırmakta ve başarı olasılığını artırmakta, rakipler karşısında rekabet üstünlüğü avantajı sağlamakta, dağıtım kanallarında pazarlık gücünü artırmaktadır. İyi bir kurumsal itibar; işletme gelirlerini ve nakit akışını artırarak, ürün gelişimi kalite artırımı ve yenilik yönetimini destekleyerek, kriz döneminde yeniden yapılandırma stratejilerinin geliştirilmesine imkân

sağlayarak, faaliyet riskleri ve finansal risklerin azalmasına katkı yaparak işletme değerini artıran önemli bir değer yaratıcı yönetim felsefesi olarak kabul edilmektedir. (Dowling, 2001: 12-13). Kurumsal itibarı değer yaratacak şekilde etkileyen faktörler ve ilişkili olduğu alanlar ile ilgili Fombrun ve Shanley’nin (1990) yapmış oldukları çalışma Şekil 1.11.’ deki gibi ifade edilebilmektedir.

Şekil 1.11. Kurumsal İtibarı Etkileyen Değer Yaratıcı Faktörler

Kaynak: FOMBRUN, C. and Shanley, M. (1990). What’s in a Name Reputation Building and Corporate Strategy. Academy of Management Journal. Volume. 33/2. p.236; PEREK, A.A. ve Hazır A.Ç. (2014). Kurumsal İtbar İle Şirket Değeri Arasındaki İlişki: İmalat Sektöründe Bir Araştırma. İtibar Yönetimi. (Ed. Haluk Sümer, Helmut Pernsteiner). Beta Yayınları: İstanbul.

Şekil 1.11.’e göre, piyasa ile ilgili faktörler, işletmenin mevut faaliyetleri, bu faaliyetler neticesinde elde ettikleri ve işletmenin genel görünümüdür. Bir işletmenin piyasa değerinin yüksek olması ilgili işletmelerin düşük riske sahip olduğunun göstergesidir ve iyi bir kurumsal itibara sahip olduğunu göstermektedir. Muhasebenin ilgili olduğu alan, özellikle ekonomik performansın değerlendirilmesinde önemli bir bilgi kaynağıdır. İşletmelerin iyi bir kurumsal itibara sahip olması işletmeye kaynak girişi sağlamakta ve işletme kârlığının artmasına imkân tanımaktadır. Kurumsal alan, işletme hisselerini elinde tutan işletme ortaklarından, işletme faaliyetleri hakkında haber yayınlayan medya ve şirket faaliyetlerinden sosyal açıdan etkilenen topluma kadar herkesi ilgilendirmektedir. Tüm bu paydaşlar kurumsal itibarı etkilemektedir. Özellikle işletmenin ortaklık yapısı kurumsal itibarı etkileyen önemli bir faktör olarak algılanmaktadır. Stratejik yatırım ise, kurumsal itibarı etkileyen değer yaratıcı faktörlerden işletmenin ürün çeşitliliği ve farklılaşma derecesini ifade etmektedir.

Özellikle yapılan pazarlama ve Ar-Ge yatırımları işletme itibarını etkileyen faktörler arasında yer almaktadır (Perek ve Hazır, 2014: 369-371).

Keh ve Xie (2009) yapmış oldukları çalışmada kurumsal itibar yönetiminin işletmelere sağlayacağı katkıları; sektördeki rekabeti azaltmak, müşterilerden rakiplere oranla daha yüksek düzeylerde fiyat talep etmek, borsada daha yüksek miktarda yatırım çekebilmek, çalışanları motive edebilmek ve bu yolla örgütsel sadakat yaratmak, tedarikçilerle olumlu ilişkiler sürdürülmesine bağlı maliyet avantajı yaratmak, krizlerle kolay başa çıkabilmek, piyasaya yeni ürün ya da hizmet sürüldüğünde kolay kabul görmesini ve tutundurulmasını sağlamak, satış ve pazar payı artışı yaratmak şeklinde ifade etmiştir.

Kurumların sahip oldukları itibar, işletmeyle ilgili piyasaya olumlu mesajlar vermekte ve söz konusu bu mesajlar, kurumun sahip olduğu ya da pazara yeni sokacağı marka ya da ürünlere taşınmakta, ürün ve hizmetlere karşı referans, sempati oluşturarak kurumun müşteri potansiyelini arttırmaktadır. Sektörde itibarlı bir kurum olarak tanınmak, işletmenin operasyonel maliyetlerini de düşürmektedir. İtibar işletmelere pazarlık avantajı da sağlamakta, itibar ile kazanılan bu pazarlık gücü ise satın almalarda işletmelere maliyet avantajı olarak geri dönmektedir. Bu avantajlara ek olarak söylenebilmektedir ki, finansal kurumlar ya da aracılar kredi kullandırırken ya da kredi miktarını belirlerken itibarlı, iyi ve güvenilir olduğuna inanılan kuruma, diğer kurumlara nazaran farklı kolaylıklar sağlamakta ve bu sağlanan kolaylıklar işletmelere pazarda rekabet avantajı ve getiri olarak geri dönmektedir. Toplumda itibarlı bir kurum olarak algılanmak, zor durumlarla karşılaşıldığında işletmelere sosyal destek ve hoşgörü oluşmasını sağlamaktadır (Bozkurt, 2011: 57-61).