İtibarı Oluşturan Unsurlar

Hem kişilerin, hem de işletmelerin sahip olduğu ve önemi gün geçtikçe artan itibarı oluşturan unsurlar; kimlik, imaj ve kültür olarak sınıflandırılabilmektedir (Okay, 2005: 267). İtibarın iyi yönetilebilmesi için bu unsurların çok iyi kavranması ve irdelenmesi gerekmektedir.

1.2.1.2.1. Kimlik

Türk Dil Kurumuna göre kimlik, toplumsal bir varlık olarak insanın nasıl bir kimse olduğunu gösteren belirti, nitelik ve özelliklerin tamamıdır (http://www.tdk.gov.tr, E.T:03.12.2014).

Cambridge sözlüğünde kimlik kelimesinin tanımı, bir kişi, grup ya da onların vasıflarını diğerlerinden farklı kılan nitelikler şeklinde belirtilmektedir (http://dictionary.cambridge.org, E.T:05.12.2014).

Kimlik; Collins İngilizce sözlüğüne göre ise “bir kişinin ya da şeyin tanınmasını sağlayan kişisel nitelikler” olarak ifade edilmekle birlikte kimlik bir kişiyi diğer bir kişiden ayırt etmeye yarayan bir kavram olarak tanımlanabilmektedir (Fill ve Markwick; 1997: 397).

Kimlik, kişinin kendi kendisi, davranışları, ihtiyaç duyduğu nesneler, motivasyonları ve ilgileri belirli ölçüde tutarlılık gösteren, kendi kendine sadık, diğerlerinden ayrı ve değişik bir varlık gibi algılanmasını içeren bilişsel ve hissi nitelikte birleşik zihinsel bütündür (Okay, 2002: 35).

Brotzen (1995) kimliği; örgütün kendisiyle ilgili düşünceleri şeklinde ifade etmekle birlikte, örgütün kendisini nasıl gördüğü ve iç paydaşlar tarafından nasıl algılandığını tespit etmekte oldukça önemli bir itibar bileşeni olduğu vurgusunu yapmıştır.

1.2.1.2.2. İmaj

İmaj, bir nesne ya da varlık hakkında zamana bağlı oluşan ve kişilerin zihnindeki unsurların etkileşimi sonucunda oluşan olumlu ya da olumsuz düşünceler olarak ifade edilmektedir (Dichter, 1985: 77).

İmaj, bir nesnenin ya da kişinin zihinsel ya da duygusal olarak bileşik yorumu ve algılanmasıdır. İmaj, eldeki hayali ve gerçek bütün kanıtlar aracılığıyla akıl yürütme yoluyla oluşturulmuş bir kavramdır ve var olan etkilerden, inançlardan, fikirlerden ve duygulardan etkilenmektedir (Davis, 2006: 55).

Bir nesne ya da varlık hakkında diğer bireylerin zihninde oluşan olumlu veya olumsuz düşünce olarak tanımlanabilen imaj, oluşumuna sahibinin müdahale

edebileceği ve yönetebileceği bir unsuru ifade etmektedir (İbicioğlu ve Avcı, 2003: 24).

Gümüş’e göre (1995) imaj, bir kişi ya da kurumun diğer kişi ya da kurumlar nezdinde bilerek ya da bilmeden bırakmış olduğu; hizmetle ilgili çalışan, kullanılan araç-gereç, makine ve teçhizatlar ya da çevresi ile ilgili anlayış ve değerler olarak tanımlanabilmektedir.

İmaj, insanların belirli yaşantılar sonucunda kurumla ilgili olarak edinmiş oldukları olumlu veya olumsuz izlenimler şeklinde ifade etmekle birlikte imajın kurumun dış paydaşlar tarafından çekilen bir fotoğrafı olarak da düşünülebilmektedir (Köseoğlu, 2006: 27).

İmaj, bireyin, bir topluluğun veya kurumun kendisine ilişkin olarak diğer kişilerde yaratmak istediği ya da bıraktığı izlenimi ifade etmektedir (Çelik ve Akgemci, 1998: 222).

İmaj, kişinin zihninde bir takım unsurların etkileşimi sonucunda oluşan bir imgedir (Demir, 2003: 13).

İmaj konusunda yapılan tanımlara genel olarak bakıldığında, “bir varlığın insan zihninde oluşturduğu izlenim ve yaptığı etki” şeklinde yapılan tanımlamaların ağırlık kazandığı görülmektedir. Literatürde yer alan tanımlar içinde benzerlikler ve farklılıklar olmasına rağmen, imajla ilgili yapılan tüm tanımlarda ortak olan tek unsur insandır. İmaj, insanın kişilik özelliklerine göre algılamasına bağlı olmakla birlikte imajın, ölçülebilmesi için insan faktörünün göz önünde bulundurulması zorunludur. İmaj kavramının tanımlarını; araştırma yapılan alana, kuruma, markaya, ürüne gibi unsurlara göre genellemek mümkün olmakla birlikte imajın en önemli özelliği, kişiye bağlı ve kişiden kişiye değişebilen bir kavram olmasıdır (Gemlik ve Sığrı, 2007: 268).

1.2.1.2.3. Kültür

Kültür kelimesinin dilimize, Latincede ekip biçmek anlamına gelen “colere” veya “cultura” kelimelerinden geçtiği bilinmektedir. Kültür kavramının ekip biçmek kökeninden gelmesinin sebebinin ise, ekip biçmenin toplumsal hayatın gelişmesinde

oynadığı rol sebebiyle olduğu ifade edilmektedir. Bu temel gelişme, toplumsal gelişmenin bu aşamasının “uygarlık” olarak adlandırılmasına vesile olmuştur. “Cultura” ilk zamanlarda Türkçe karşılığı ‘ekin’ olan sözcüğün yerine kullanılırken özellikle 1750’li yıllarda toplumsal yaşamla ilişkilendirilmiş ve sonrasında kavram, sosyal bilimlerde farklı anlamlarda kullanılmıştır (Güvenç, 1999: 96; Güney, 2006: 23-24).

Kültür tanımları arasında ilk ve geniş kapsamlı olan ve en çok kullanılan tanımı Britanyalı antropolog Edward Burnett Tylor yapmıştır. Tylor kültürü; bilgisi, imanı, sanat ve ahlakı, örf ve adetleri, kişinin bağlı bulunduğu toplumun bir üyesi olması sebebiyle kazandığı alışkanlıkları ve bütün becerileri içine alan karmaşık bir bütün olarak ifade etmiştir. Tylor’un kültür tanımı, kültür kavramının bütün özelliklerini, özünü ve çeşitlerini de barındıran tanımlardan birisidir. Bununla birlikte bu tanım da kültür olgusunu tam anlamıyla açıklamakta yetersiz kalmaktadır. Bütüncü kavramlara örnek olarak gösterilen bu tanım kültürün öğrenilmiş, saklanmış ve öğretilen, eğitimle sonraki nesillere aktarılan bir içerik olduğunu vurgulaması bakımından önemli kabul edilmektedir (Erdoğan, 1997: 4; Güvenç, 1999: 101; Bayram, 2011: 4).

Şimşek ve Fidan (2005) kültürü, öğrenilen ve paylaşılan değerler, inançlar, davranışlar ve semboller toplamı olarak ifade etmiştir. Kültür kendileri dışında bulunan tüm kişilerin sahip olduğu yetenek ve alışkanlıkları da kapsamaktadır. Kültürün temel oluşturucusu, yürürlükteki sosyal davranış örüntüsüdür ve bunlar tüm toplumlarda var olmakla birlikte insan ilişkilerini ve sosyal süreçleri barındırmaktadır. Kültür, nüfusun yaş ortalaması, gelir dağılımı, işi gücü durumu gibi unsurlardan oluşan demografik özellikleri içerdiği gibi, toplumda var olan ve hâkim konumdaki değer sistemlerini de içermektedir.

Kültür; inanç, gelenek, örf, adet, bilgi, ahlâk, araç gereç, sanat, teknik vb. gibi maddi ve maddi olmayan bir takım unsurların oluşturduğu toplumun yaşama tarzı olarak ifade edilen, karmaşık bir bütündür (Helm, 2007: 59).

Kültür, bir takım kutsallık yüklenen, moralite veya değerler olarak isimlendirilen ve kişileri kollektivite ile bütünleştirmeye yardımcı olan bir

davranışsal rehber sağlayan, insana ilişkin rasyonel olmayan niteliklere sahip bir kavramdır (Sabuncuoğlu ve Tüz, 2011: 37).