Kurumsal İtibar Yönetimi Kavramı

“İtibarınızı yönetmekten daha önemli bir işiniz var mı?” sorusu, kurumsal itibarın ne kadar önemli ve günlük yaşamla ne kadar iç içe olduğunu vurgulamak için üst kademe yöneticiler nezdinde sorgulanan bir yaklaşımı ifade etmektedir. Kurumsal itibar kavramı iş dünyasında çoğu kimsenin varlık sebebi olan para kazanmaktan daha önemli hâle gelmiştir. Çünkü itibarın olmadığı yerde kurumların varlık nedenlerinin hiçbir anlamı yoktur (Kadıbeşegil, 2013: 33).

İşletmelere rekabet avantajı sağlayan maddi olmayan değerler arasında ifade edilebilen kurumsal itibar yönetimi kavramı aslında yeni bir kavram olmamakla birlikte işletme üst düzey yöneticilerinin bu konu ile ilgili anlayışları ve konuya verdikleri önem eski yıllara nazaran son derece değişmiş ve gelişme göstermiştir. Son yıllarda önemi bir hayli artan kurumsal itibar kavramına yönelik olarak literatürde gerçekleştirilen çalışmaların tarihsel olarak sıralamasına bakıldığında, 1950’li ve 1960’lı yıllarda gerçekleştirilen çalışmaların genelde dış kurumsal itibar olarak ifade edilen kurumsal imaj yaklaşımı ile sınırlı kaldığı ve bu doğrultuda anıldığı ve yapılan çalışmalarda tüketicilerin kurumla ilgili genel bakış açılarının baz alındığı görülmektedir. 1970 sonrası dönemde ise araştırmacıların bakış açıları değişmiş ve çalışmalar yavaş yavaş kurum içine yönelmeye başlamıştır. Fakat yine de yapılan çalışmalar kurum kimliğinden çok, kurumsal imaja yönelik olarak değerlendirilmiş ve kurum içine yönelik birer kurumsal imaj çalışması olarak ifade edilmiştir. 1990’ların ikinci yarısından itibaren ise kurumsal itibar kavramı literatürdeki yerini almış ve itibarın, kuruluşların başarısını artırabilmek üzere, yönetilebilecek bir unsur olduğuna yönelik ilk çalışmalar gerçekleştirilmiş, bu çalışmalar da kurumsal itibar yönetimi kavramına yönelik olarak gerçekleştirilen

çalışmaların temelini oluşturmuştur (Altındaş, 2005: 1). Özellikle 1990’lı yıllarda Amerika Birleşik Devletlerinde kurumsal itibar yönetimine olan ilginin artmasının ardından Fortune Magazine’nin yapmış olduğu “Most Admired Corportions” yani “En Beğenilen Şirketler” araştırması sayesinde, kurumsal itibar yönetimi konusu global piyasalarda dikkatleri üzerine çekmiştir. Bununla birlikte Türkiye’de kurumsal itibar yönetimi ile ilgili yapılan çalışmalar ilk kez Capital Dergisinin 1999 yılında başlatmış olduğu “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” araştırmasına dayanmaktadır. Bu çalışmadan sonra Kuyucu (2003), “Kurumlarda Başarılı ve Etkin İtibar Yönetimi” adlı kitapta itibar yönetimi stratejileri üzerinde durmuştur. Argüden (2003), “İtibar Yönetimi” isimli kitabında kurumsal itibar yönetimi kavramını açıklamaya çalışmış ve etkin bir itibar yönetimi için neler yapılması hususunda bilgi vermiştir. Dörtok (2004) “Kurumsal İtibarınızdan Kaç Sıfır Atabilirsiniz” adlı kitabında iletişimin kurumsal itibar ile ilgisini ele almıştır. Kadıbeşegil (2006) ve (2013) itibar yönetimi ile ilgili yapılan çalışmaları bir araya getirmiş ve “İtibar Yönetimi: İtibarınız Yönetmekten Daha Önemli İşiniz Var mı” İsimli bir kitap çalışması yapmıştır. Karaköse (2007) ve (2012) “Kurumların DNA’sı ve İtibar Yönetimi” isimli kitapta kurumsal itibar yönetimi ile ilgili önemli bilgiler aktarmıştır. Çiftçioğlu (2009) ise, “Kurumsal İtibar Yönetimi” isimli kitapta Kurumsal itibar ve örgütsel bağlılık konularını işlemiştir. Şakar (2011) “Kurumsal İtibar ve Paradigmalar” başlığı altında çeşitli makaleleri derlemiştir.

Özellikle son yıllarda kurumsal itibar yönetimin önemli bir rekabet stratejisi ve kurumun finansal performansını arttırabilecek bir araç olarak düşünülmesiyle birlikte bu alanda yapılan çalışmaların sayısı oldukça artmıştır. Özellikle de kurumsal itibar yönetiminin, olup olmadığı, işletmelerde uygulanıp uygulanmadığı konuları hem akademisyenler hem de işletme yöneticileri tarafından incelenir hâle gelen popüler başlıklar arasına girmiştir.

Uzun bir sürece yayılan ve işletmeler hakkında genel bir kanı oluşturan kurumsal itibar yönetimi ile ilgili yazında yapılan çok çeşitli tanımlamalar mevcuttur. Bu tanımlamaların bazıları şu şekildedir:

Griffin (2002) kurumsal itibar yönetimini, bir örgütün faaliyetlerini ve iletişim yöntemlerini değiştirerek itibarını değiştirmesi olarak ifade etmiştir.

Öncel’e göre (2010) kurumsal itibar yönetimi, belli bir sürede elde edilen sürecin olumlu ya da olumsuz olarak kuruma yansıması veya kurumun sosyal paydaşlar nezdinde yansıyan görüntüsünü ifade etmekle birlikte kurumsal itibar satın alınabilen bir değeri değil, kazanılan bir değerin paydaşlar tarafından kuruma sunumu şeklinde değerlendirilmelidir.

Karaköse (2012) kurumsal itibar yönetimini; iç ve dış paydaş gruplarının yani kurum personeli ile müşteriler, yatırımcılar, hissedarlar, tedarikçiler vb. gibi grupların kuruma ilişkin fikir, bilgi ve duygusal tepkilerinin kontrol edilmesi ve yönlendirilmesi süreci olarak ifade etmiştir. Ayrıca kurumsal itibar yönetimi, etkili bir iletişim stratejisiyle sosyal paydaşların kurumdan beklentilerinin tespit edilip örgütsel amaçlarla çalışanların amaçlarının örtüştürülmesine imkân tanıyan bir yönetim stratejisidir. Bu sebeple vazgeçilemeyen bir değer olan itibarın etkili bir şekilde yönetilmesi, kurumsal vizyonlara ulaşılmasını kolaylaştıracak ve örgütsel verimliliği attıracaktır.

Kadıbeşegil (2013) kurumsal itibar yönetimini, bir yaşam tarzı olarak ifade etmektedir. Kadıbeşegil, kurumsal itibar yönetiminin kurumsal sistemler içinde; insan kaynakları, finans, satış, pazarlama, üretim süreçleri gibi yönetilemediğini daha çok kurumun kültür ve değerlerinin bir yaşam tarzına dönüştürülmesi olarak ele alınması gerektiğini vurgulamaktadır.

Kurumların itibarlarının istenilen şekilde yönetimi rakiplere göre paydaşların gözündeki göreceli itibar algılarını ölçümlemeleri ve denetlemeleri ile başlamakta ve sosyal paydaşlar ile ilişkileri düzenleyecek programlar oluşturulması ve yönetilmesi aşamasını kapsamaktadır. Bu kapsamda Fombrun (1996) kurumsal itibar yönetimiyle ilgili sunmuş olduğu modelde yürütülecek faaliyetleri 3 ana aşamada özetlemektedir. Birinci aşamada kurumlar mevcut kurumsal kimlik, imaj ve itibarlarını belirlemeli yani mevcut sosyal paydaşların gözündeki itibar algılarını ortaya koymalıdır. Bu süreç kurumsal itibar yönetimi denetimi olarak da ifade edilebilmektedir. İkinci aşamada işletmeler, stratejik analiz yaparak işletme için arzulanan gelecek itibar değerini, rakip işletmelerin durumlarını göz önüne alarak değerlendirmelidir. Son aşama ise istenen kurumsal itibara ulaşmak için yapılacak faaliyetlerin belirlenmesi ve uygulamaya geçirilmesidir. Bu aşamada özellikle enformasyon kampanyaları ve

kurumsal itibar yönetimi faaliyetleri ile değişimin yönetilmesi planlanmaktadır (Fombrun, 1996: 207; Çiftçioğlu, 2009: 73).

Carmeli ve Tishler (2004) yapmış oldukları çalışmada, insan kaynakları ve yönetsel yeteneklerin bir kurumun performansına kurumsal itibar ile birlikte etkisinin olduğunu ifade etmiştir.

Kurumsal itibar yönetiminin başarı ile uygulanabilmesi için kurumsal itibarın oluşturulmasına katkı sağlayan bir takım faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler; finansal performans, ürün ve hizmet kalitesi, marka değeri, yenilik ve yaratıcılık, müşteri hizmet tatmini, sosyal sorumluluk anlayışı, örgütsel yapı ve politikalar, rekabetçi pozisyon, vizyon ve liderlik, CEO performansı ve başarısı, yasal ve hukuki zemin, örgütsel sadakat duygusu, temel yetenek geliştirme, işbirlikçi ağlar ve ortaklık kurma olarak sayılabilmektedir. Sayılan faktörlerin başarı ile işletme politikalarına adapte edilebilmesi işletmenin olumlu ve rekabetçi bir kurumsal itibar yaratma sürecine yardımcı olmaktadır. Kurumsal itibar kurumlar tarafından yapılan faaliyetler ve bunların sonuçlarına yönelik çok boyutlu ve zamana yayılan değerlendirmeleri baz alarak şekillenmekle birlikte Dalton ve Croft’un bahsettiği faktörler itibar yönetimini bir taraftan kolaylaştırırken diğer taraftan zorlaştırabilmektedir. Örneğin, sunulan ürün ve hizmetlerin kalitesinde meydana gelen düşme, müşteri memnuniyetini ve buna paralel olarak işletmenin satışlarını azaltabilmektedir. Bu durum işletmenin rekabetçi konumunu olumsuz olarak etkilemekte ve finansal performans başarısının düşmesine neden olabilmektedir (Dalton ve Croft, 2003: 9; Akdoğan ve Cingöz, 2014: 256-257).

Kurumsal itibar yönetimi konusunda ilgili literatür incelendiğinde, bu konuda yapılmış farklı modellerin olduğu söylenebilmekle birlikte bu modellerin bir kısmı kurumun sosyal paydaşlarla olan iletişim ve etkileşimi bağlamında değerlendirilirken bazı modeller ise kurumun iç ve dış paydaşlardan beklentilerinin analiz edilmesi ve bu beklentilerin örgütsel amaçlara dönüştürülmesinin ifade edilmesi üzerine kurulmuştur. Şekil. 1.9.’da Dentchev ve Heene’in (2004) kurumsal itibar yönetimi stratejisiyle ilgili sunmuş oldukları bir model yer almaktadır.

Şekil 1.9. Kurumsal İtibar Yönetimi Stratejisi Modeli

Kaynak: DENTCHEV, N. A. ve Heene, A. (2004). Managing The Reputation of Restructuring Corporations: Send the Right Signal to the Right Stakeholder. Journal of Public Affairs, Vol. 4, No. 1, 56-72.

Modele göre önemli olan şudur ki, farklı sosyal paydaşların geçmişte yaptıkları, şimdi yapıyor oldukları ve ileride yapmayı düşündükleri faaliyetlerle ilgili farklı veri ve bilgilere ihtiyaçları vardır. Burada yatan asıl sebep, paydaşları ilgilendiren davranış kalıplarının çoğunlukla birbirinde farklı olması sebebiyle, aynı bilgi sinyallerinin bütün paydaşlar nezdinde eşit değere sahip olmayışı ya da aynı etkiyi sağlamıyor olmasıdır. Örnek vermek gerekirse, müşteriler daha çok kalite ve ürün güvenliği gibi ürün ile ilgili bilgilere, çalışanlar; maaş, çalışma koşulları, kariyer gelişim olanakları gibi çalışanların ihtiyaç duyabileceği bilgilere, yatırımcılar ise özellikle net kâr, yatırım getirisi gibi finansal konulardaki bilgilere ihtiyaç duymaktadırlar. Model incelendiğinde, kurumsal itibar yönetiminin aslında oldukça karmaşık bir yapıyı temsil ettiği gözlemlenebilmektedir. A, B, C, D ve E bir

örgütteki beş farklı davranış biçimini ifade etmektedir. Buna paralel I, II ve III şeklinde sınıflandırılmış ve üç aşamalı olan geçmiş, şimdiki ve gelecekte yapılması planlanan eylemler bulunmaktadır. 1, 2, 3 ve 4 şeklinde sıralanmış dört paydaş ise bütün geçmiş, şimdiki ve gelecekte yapılması planlanan tüm eylemlerdeki farklı davranış biçimlerine ilgi göstermektedirler. Söz konusu paydaşların örgüt faaliyetlerine karşı göstermiş oldukları ilgilerin farklı olmasının yansıra, beceri, yetenek ve beklentilerinde de farklılıklar mevcuttur. Paydaşlar farklı bilgi, beceri ve yeteneklere sahip olduklarından kendilerine gönderilmiş olan bilgi sinyalini de farklı şekilde algılayabilmektedirler. Bununla birlikte kurumsal itibar yönetimi olgusu, sadece örgüt faaliyetlerin doğrudan bir yansıması değil, bunun yansıra paydaşlarla daha etkin ve sağlıklı bir iletişim kurmak amacıyla geliştirilen işlevsel bir strateji görevi üstlenmektedir. X stratejisinde, bütün paydaşlara sadece bir bilgi sinyali gönderilmekte, ancak bu strateji paydaşların neye ihtiyaç duyduklarını tam olarak göstermediği için, bir takım riskleri de içerebilmektedir. Etkili bir kurumsal itibar yönetimi, örgüt ve paydaşlar arasında önemli bir köprü görevi görmektedir. Şöyle ki; bilgi sinyallerinin tüm paydaşlara hedefler doğrultusunda, onların anlayabileceği veya anlamak istedikleri tarzda gönderilmesi ancak başarılı yürütülen bir kurumsal itibar yönetimiyle mümkün alabilmektedir (Dentchev, 2004: 60-61).

Kurumsal itibar yönetimi ile ilgili çok sayıda çalışması bulunan Kadıbeşegil (2013) benzer şekilde kurumsal itibar yönetimi ile ilgili bir model önermiştir. Kadıbeşegil’in önermiş olduğu kurumsal itibarın yönetim modeli Şekil 1.10.’da gösterilmektedir.

Şekil 1.10. Kurumsal İtibarın Yönetim Modeli

Kaynak: KADIBEŞEGİL, Salim (2013). İtibar Yönetimi. Mediacat Yayınları. İstanbul. s. 126.

Bu modele göre kurumsal itibarın başarıyla yönetilebilmesi konusunda bir yol haritasına ihtiyaç vardır ve bu yol haritası da kurumun kendi kurumsal sistemleri içerisinde mevcuttur. Kurumsal itibarın yönetilmesi yeni bir yatırım, yeni bir teknolojik harcama ya da mevcut olmayan yeni bir şeyin icat edilmesi gibi bir husus değil, zaten kurumda var olması gereken bir kavramdır. Bununla birlikte “önce para kazanalım tutkusu” zaten var olması gereken unsurları bazen devre dışı bırakabilmektedir (Kadıbeşegil, 2013: 125-126).

Kurumsal itibarı istenilen şekilde başarı ile yönetebilmek işletmenin devamlılığı için hayati önem taşımaktadır. Şöyle ki; kurumun iç ve dış paydaşlar nezdindeki itibarıyla ilgili algılamaları belirleyip, planlı bir şekilde yöneterek

örgütün itibarını korumak ve devamını sağlamak yani kurumun itibarına zarar verebilecek olumsuz durumlara karşı örgütsel sürecin yeniden değerlendirilerek kurumsal itibarı tehdit edebilecek olayları önceden belirlemek ve ortadan kaldırmak ancak başarı ile yürütülen bir itibar yönetim süreci ile mümkün hâle gelmektedir (Karaköse, 2012: 77).

Daives (2006) ise bu anlamda kurumsal itibar yönetimi sürecinin doğru bir şekilde yönetilmesiyle ilgili yapılması gerekenler hakkında görüş bildirmiş ve bu süreçte yapılması gerekenleri; itibarın net bir şekilde anlaşılması, kurum açısından önemli olan sosyal paydaşların belirlenmesi ve bu paydaşların kurumdan beklentilerinin açık bir şekilde ortaya konması, kurum davranışlarına ilişkin kararlarda kurumun değerleri, vizyonu, misyonu ve marka değerleri göz önünde bulundurularak kurum kimliğinin belirlenmesi, alınan kararların uygulamasında kararlı ve titiz olunması, yeni konu ve eğilimlere karşı tedbirli olunması, medyadan gelebilecek sorulara hızlı ve doğru yanıt verebilme konusunda yetenekli olunması şeklinde sıralamıştır.

Özellikle de son yıllarda önemi yadsınamaz bir kavram olan ve yönetim stratejileri arasında önemli bir yer edinen kurumsal itibar yönetiminin amacı; kurumun iç ve dış paydaşlar nazarında itibar ile ilgili algılamalarının belirlenip planlı bir şekilde yönetilmesi, kurumun itibarının korunması ve korunan bu itibarın sürdürülmesinin sağlanmasıdır. Böylece kurumun itibarını olumsuz yönde etkileyebilecek olumsuz olaylara karşı örgütsel süreç yeniden düzenlenerek ve kurumsal itibarı zedeleyebilecek tehditler belirlenerek önceden ortadan kaldırılmış olunacaktır (Karaköse, 2012: 77). Genel olarak yazında bugüne kadar yapılmış olan kurumsal itibar yönetimi tanım ve açıklamaları ışığında söylenebilmektedir ki; kurumsal itibar yönetimi; paydaşların bir kurumdan beklentilerini en iyi şekilde karşılayabilmek için kurum hakkındaki algılamaları olumlu bir itibara sahip olunacak şekilde yönetebilmektir.