Kurumsal İtibar Kavramı

Kurumsal itibar çalışma sahasında yer alan araştırmacılar, kurumsal itibarı tanımlayabilmek için çok sayıda ve çeşitte tanımlamalar yapmıştır. Kurumsal itibar yazınında en çok kullanılan tanımlamalardan biri Fombrun’a aittir. Bu tanıma göre kurumsal itibar, bir işletmenin diğer önde gelen rakipleri ile mukayese edildiğinde temel bileşenlerine karşı takınmış olduğu tavrı anlatan, geçmiş faaliyet ve gelecek hedeflerinin algısal olarak temsili şeklinde ifade edilebilmektedir. Bu durumda kurumsal itibarın 3 temel unsuru olmakla birlikte bu unsurlar; itibarın algıya dayalı bir olgu olması, işletmenin tüm paydaşlarının algıları toplamı olması ve istikrarlı/sürekli olması şeklinde açıklanabilmektedir (Fombrun, 1996: 72).

Barnett vd.’e göre (2006) yapılan bilimsel çalışmalardan elde edilen 49 birbirinden farklı itibar tanımı dikkate alındığında bu tanımların 3 farklı anlam grubu altında sınıflandığı belirlenmiştir. Bu anlam sınıfları; farkındalık (awareness) durumu olarak itibar, değerlendirme (assesment) olarak itibar ve servet (asset) olarak itibar şeklindedir (Şakar, 2011: 5-6):

Farkındalık anlam grubu kapsamına giren tanımlarda, tamamen işletmenin dışarıdan nasıl görüldüğüne gönderme yapılmaktadır. Bu gruba giren tanımlarda kurumsal itibar; ortak algı, gizli algı, net algı, küresel algı, algısal gösterge ve kolektif algı kapsamında değerlendirilmektedir ve genellikle yapılan tanımlamalar, farkındalık grubuna giren itibar tanımları imaj ve algı yönlerini kapsayan tanımlardır.

Değerlendirme anlam grubu kapsamına giren tanımlarda kurumsal itibar, kurum hakkında verilen hükümlere, yapılan tahminlere, çıkarımlara ya da hesaplamalara işaret etmekle birlikte ayrıca değinilen iki husus da, kurumun saygınlığı ve çekiciliğidir.

Servet anlam grubuna dâhil olan tanımlar ise, itibarın kuruma özgü bir değer ve anlam olduğunu ifade etmektedir, yani bu grupta temsil edilen tanımlar kurumsal itibarın bir kaynak ya da soyut bir varlık veya finansal ve ekonomik bir varlık olduğuna vurgu yapmaktadır.

Barnett vd.’nin (2006) yapmış oldukları bir başka çalışmada ise kurumsal itibar ile ilgili işletmeler tarafından itibarın hangi bakış açısı ile değerlendirilip, buna dayalı olarak hangi politika ve stratejiler geliştirilmesi gerektiğini ortaya koyan iki temel ve birbirini tamamlayan yaklaşım önerisinde bulunmuştur. Bu yaklaşımlar; faydacı ve yansıtıcı yaklaşımlardır. Faydacı yaklaşıma göre, kurumsal itibar konusunda belirlenecek amaç, kurumun işletmecilik belgesini elinde bulundurarak kazancını artırmaya yönelik faaliyetler sürdürmesidir. Yansıtıcı yaklaşım ise, özünde felsefi bir yapıya sahiptir ve iletişimsel değil, kurum kimliğini yansıtıcı bir özelliğe sahiptir. Örgütün dış görünüşü ile değil, iç karakteri ile ilgilenmektedir ve kurumun nasıl göründüğü ile değil ne olduğu ve nasıl olması gerektiği konularına yoğunlaşmaktadır (Şakar, 2011: 7-8; Pruzan, 2001: 50).

Günümüzde kurumsal itibarın daha önemli hâle gelmesinde etkili olan altı çevresel eğilim bulunmaktadır. Bu eğilimler; küreselleşme, bilgiye ulaşılabilirlik, ürün metalaşması, medya, reklam doygunluğu ve paydaş aktivizmidir (Fombrun ve Van Riel, 2003: 6-7).

Yazında kurumsal itibarla ilgili yapılan çeşitli tanımlamalardan bazıları ise şu şekildedir:

Kurumsal itibar konusunda çalışmaları olan kişilerin başında yer alan Charles J. Fombrun (2004) itibar kavramını antik Yunandaki olimpiyat oyunlarına benzetmekte ve maddi olarak bir getirisi olmasa bile olimpiyat oyunlarında madalya kazanmanın oldukça önemli, soyut bir değer olarak itibarla eş düşünüldüğünü ifade etmektedir. Fombrun itibarı, bir kurumun genel prensipler dizisine dayanan

güvenilirliği, itimada layık oluşu, sorumluluğu vb. gibi pek çok sayıda öznel ve kolektif yargıdan oluşmuş bir bileşke olarak tanımlamaktadır. Fombrun’a göre kurumsal itibar, işletmenin çalışanlarının, müşterilerinin, yatırımcıların, paydaşlarının ve toplumun tamamının işletmenin adıyla ilgili oluşturdukları olumlu ya da olumsuz, zayıf ya da güçlü gibi net duygusal tepkileridir ve bir işletmenin geçmiş faaliyetlerini ve rakiplerinden farkını ortaya koyan kilit unsurlarını oluşturan ve gelecekteki bakış açısını tanımlayan ebedi bir göstergedir (Demir, 2008: 249; Carmeli ve Tishler, 2005: 10).

Kumar (1999) kurumsal itibarın, sosyal paydaşların, medyanın ve halkın kurumla ilgili toplam algılamaları olduğu şeklinde bir tanımlama yapmıştır.

Karaköse’ye göre (2012) kurumsal itibar bir örgütün sosyal paydaşlar (çalışanlar, ortaklar, müşteriler, toplum vb.) nezdindeki algılamalarının bileşkesinden oluşmaktadır.

Anca ve Roderick (2007) kurumsal itibarı, çalışan, müşteri, aracı, tedarikçi gibi paydaşların, kurumun ne ifade ettiği, kurumun sorumluluklarını nasıl gerçekleştirdiği, paydaşların beklentilerinin nasıl karşılandığı ve kurumun sosyo- politik çevreye uyum göstermedeki tüm performansına ait değerlendirmelerinin uzun süreli bir karması olarak tanımlamıştır.

Dowling (2001) kurumsal itibarı, değer bütününden meydana gelen bir yapı olarak ifade etmiştir ve bu tanımlamayla kurumsal itibarı kurumsal imajdan ayırmıştır. Kurumsal itibar, kişilerde kurum imajını akla getiren, gerçeklik, dürüstlük, sorumluluk ve bütünlük gibi kurumla ilgili değerler bütünüdür ve uzun vadeli, duyguları, değerleri, düşünceleri de içermektedir.

Kurumsal itibar, kurum kimliğinin, değerlerin, görsel tasarımın, konumlandırmanın, iletişimin işletmenin etrafında olan iç ve dış paydaşlar nazarındaki algılanmasıdır (Jackson, 2004: 18).

Kurumsal itibar “elle tutulamayan, gözle görülemeyen ve paha biçilemeyen bir değer” olarak ifade edilmekle birlikte toplum ile kurumlar arasındaki güvenin, simgelere dönüşmüş faaliyetler bütünü olarak da tanımlanabilmektedir. Kurumsal itibar, bir kurumun yarattığı güvenin toplam pazar değeri içindeki katkı payı olup,

kurumun elle tutulamayan değerlerinin taşıyıcısı, toplum tarafından beğenilen, takdir edilen bir işletme olmanın mükâfatıdır (Kadıbeşegil, 2013: 34, 59, 65).

Hannington (2009) kurumsal itibarı; kurumun paydaşların beklentilerini karşılama yeteneği ile ilgili algılamalar bütünü olarak ifade etmiştir.

Kurumsal itibar, bir kurumun iç ve dış paydaşlarının beklentilerini karşılama becerisi ile ilgili, paydaşlarda oluşan net bir algılama olarak ifade edilebilir ve bu tanım çerçevesinde beklentileri karşılanan ve tatmin olan paydaşların kurumla ilgili tespitlerinin olumlu olacağı, yani kurumun olumlu bir itibara sahip olduğunun algılanacağı ifade edilebilmektedir (Akdoğan ve Cingöz, 2014: 251).

Kurumsal itibar, paydaşların, kurumun ne olduğuna, sorumluluklarını nasıl yerine getirdiğine, beklentilere nasıl cevap verdiğine ve kurumun dış çevreye uyum sağlamadaki performansına ait değerlendirmelerinin uzun dönemli bir bileşimidir (Anca ve Roderick, 2007: 234).

Kurumsal itibar, kurumun kurum içindekiler ve dışındakiler tarafından nasıl algılandığını ifade etmekle birlikte kurumların itibarları, paydaş ilişkileri nihayetindeki izlenimlerden ve kurumdan sağlanan bilgilerden ve medyadan edinilen bilgilerden oluşmaktadır (Deephouse, 2000: 1093).

Kurumsal itibar; kurumun geçmiş, şimdiki ve gelecekle ilgili çalışmaları ve bunları aktarma tarzıyla alakalı olarak paydaşların yorumuna dayanan örgüt algısıdır (Tucker ve Melewar, 2005: 378).

Karatepe’ye göre (2008) kurumların faaliyetlerini sürdürebilmesinde büyük bir öneme sahip olan kurumsal itibar kavramı çevre hassasiyeti, kalite bilinci, şeffaflık ve hesap verilebilirlik, müşteri memnuniyeti, prensipli ve tutarlı işletme politikaları gibi yönetim tarzı ve uygulamalarla kurumun itibarını sağlamaktadır.

Kurumsal itibar, kurumlarda ne yapıldığına ve nasıl yapıldığına odaklanan ve sosyal paydaşların tecrübelerine bağlı olarak algıya dayanan çok yönlü bir bileşen olarak ifade edilebilmektedir. Aynı zamanda kurumsal itibar, müşterilerin, yatırımcıların, çalışanların ve toplumun kurum hakkındaki iyi veya kötü, zayıf veya güçlü gibi duygusal ve etkileyici tepkilerini de ifade etmekte yani kurum içi ve dışı

paydaşların kurum hakkındaki algılamaları şeklinde yorumlanabilmektedir (Tonus, 2011: 57).

Kurumsal itibar, farklı disiplinler için farklı bakış açıları ile değerlendirilebilmektedir. Devine ve Halpern, kurumsal itibarın pazarlama alanında; marka sadakati, marka farkındalığı, marka bağlılığı, beklenen ve algılanan ürün kalitesi gibi konularla ilişkili olduğunu, ekonomi alanında paydaş ve yatırımcıların işletmeye bakış açıları ile bir düşünüldüğünü, nihayet sosyoloji alanında ise örgütsel kültür ve sadakat fonksiyonu ile kurumsal itibar konularının paralel düşünüldüğünü ifade etmişlerdir (Devine ve Halpern, 2001: 44-45).

Öncel (2010) ise kurumsal itibarı, kurumun çekiciliğini ifade eden, beğenilmenin ve takdir edilmenin karşılığı niteliğinde anlamlandırılan, güven ve saygı çerçevesinde sosyal paydaşlar nezdinde yer edinen bir kurumsal değer olarak tanımlamış ve bu değerin elde edilmesinde kurumsal kimliğin, kurumsal kültürün, kurumsal imajın, kurumsal iletişimin, güven, marka ya da etik gibi kurum tarafından şekillenen kavramların önemli yapı taşlarını temsil ettiğini belirtmiştir.

Pazarlama, strateji ve iletişim dallarındaki araştırmacılar; imajı kurumsal itibar kavramı ile bağlantı kurarak dışsal bir olgu olarak tanımlamış, kurumun kurum dışındakiler üzerinde bıraktığı izlenim ya da kurum dışındakilerin kafalarında oluşturdukları kurumla ilgili düşünce ve inançlar olarak ifade etmiştir (Hatch ve Schultz, 1997: 359).

Barnett ve arkadaşları (2006) kurumsal itibarı araştırmacıların yapmış oldukları tanımlamalara göre sınıflandırarak değer, değerlendirme ve farkındalık olmak üzere 3 ayrı dönemde incelemiştir:

Tablo 1.3. Kurumsal İtibar Kavramıyla İlgili Yapılan Tanımlar

Dönem Araştırmacı Tanımlama

Varlık/Değer Dönemi

Goldberg vd. (2003) Soyut bir değer

Mahon (2002)  (Strateji araştırmacıları) Kurum için bir varlık

 (Sosyal araştırmacılar) Finansal açıdan bir varlık

Miles ve Covin (2002) Değerli fakat kolayca zedelenebilen soyut varlık

Fombrun (2001) Ekonomik varlık Drobis (2000) Soyut varlık Miles ve Covin (2000) Soyut varlık

Fortune AMAC:

Fombrun ve arkadaşları (1999)

 Kurumsal varlıların akılcı kullanımı  Yönetim kalitesi

 Ürün ve servis kalitesi  Yenilikçilik

 Uzun dönem yatırım değeri  Finansal sağlamlık

 Yetenekli çalışanı kuruma çekme, elde tutma ve eğitme becerisi  Çevreye ve topluma karşı

sorumluluk

Riahi-Belkaoui ve Pavlik (1992)

Önemli bir varlık

Spence (1974) Rekabetçi sürecin bir sonucu Değerlendirme

Dönemi

Larkin (2003) Değer yargısı

Lewellyn (2002) Kurum hakkında bildikleri çerçevesinde paydaşların kurumla ilgili değerlendirmeleri Mahon (2002) Birey ya da nesne hakkındaki yargı

Wartick (2002) Paydaş değerlendirmelerinin bileşkesi (1992 tanımı)

Bennett ve Gabriel (2001)

Fikirlerin dağılımı

Fombrun (2001)  Kurum hakkında öznel ve ortak kanılar  Kurum etkinliğinin değerlendirilmesi Fombrun ve Rindova (2001) Kurum analizi

Gotsi ve Wilson (2001) Belli bir süre içinde kuruma ait yapılan tüm değerlendirmeler

Bennett ve Kottasz (2000)

Kurumla ilgili fikirlerin zaman içindeki değişimi

Deephouse (2000) Bir kurumun değerlendirilmesi Dukerich ve Carter

(2000)

Algılara dayalı değerlendirmeler

Fombrun ve Rindova (2000)

Kurumun elde ettiği genel saygı

Gioia ve arkadaşları (2000)

Kalıcı, birikimli, genel değerlendirme

Schweizer ve Wijnberg (1999)

Kurumla ilgili bilgi akışının kısa bir değerlendirmesi

Fombrun (1998) Firmanın çekici/cazip yönlerinin tanımlanması

Gray ve Balmer (1998) Kurumun nitelikleri ile ilgili değer yargısı Rindova ve Fombrun

(1998)

Kurumun bileşenleri hakkındaki değerlendirme toplamı

Fombrun ve van Riel (1997)

 Kurum performansının değerlendirilmesi

 Sübjektif toplu değerlendirmeler  Bir kurumun göreceli olarak

göstergeleri

Post ve Griffin (1997) Fikirlerin, algıların ve tutumların bileşkesi Fombrun (1996) Kurum hakkındaki genel yargı

Herbig ve Milewicz (1995)

Tutarlılık değerlendirmesi

Brown ve Perry (1994) Kurum değerlendirmesi

Dowling (1994) Saygı ve itibarla ilgili yapılan değerlendirme

Dutton ve arkadaşları (1994)

Kurumu diğerlerinden neyin ayırdığı konusundaki inançlar

Fombrun ve Shanley (1990)

Halkın toplam yargısı

Bernstein (1984) Kurumun ne yaptığının değerlendirilmesi Farkındalık

Dönemi

Larkin (2003) Kurum adının yansıması

Pharoah (2003) Kurumun paydaşlar nezdindeki yeri Einwiller ve Will (2002) Net algı

Mahon (2002) Kurumsal sosyal sorumluluk kavramlarını içeren bir kavram

Roberts ve Dowling (2002)

Bir kurumun geçmiş eylemleri ve geleceğe bakış açısının algısal sunumu

Balmer (2001) Kuruma ilişkin görünmeyen algılar Fombrun (2001) Kurumun geçmiş hareketlerine ve gelecek

beklentilerine yönelik toplam algı Fombrun ve Rindova

(2001)

Kurumun geçmiş faaliyetleri ve sonuçlarına ilişkin toplam algılar

Hanson ve Stuart (2001) Zamanla oluşan kurumsal imaj Zyglidopoulos (2001) Duygu ve bilginin birleşimi Bennett ve Kottasz

(2000)

Bir kurumla ilgili zamanla gelişen algılar

(2000) algıları Fombrun ve Rindova

(2000)

Algıların toplamı

Miles ve Covin (2000) Algıların bütünü Mouritsen (2000) Belirsiz yargı topluluğu

Stuart (2000) Bir kurumu tanımlayan karakteristik niteliklerin toplamı

Balmer (1998) Kurumla ilgili algılar

Fombrun (1998) Kurumun önceki faaliyetlerinin toplamı Fombrun ve van Riel

(1997)

Kurumun temsili sunumu

Post ve Griffin (1997) Kurumun geçmişteki faaliyetleri ve sonuçlarının toplam sunumu, fikirlerin bileşkesi

Fombrun (1996)  Birçok imajın bir araya gelmesi  Kurumun geçmiş hareketlerinin

algısal sunumu  Duygusal tepkiler

 Net veya toplam algı bütünü

Yoon ve arkadaşları (1993)

Geçmişteki faaliyetlerin yansıması

Andersen ve Sorensen (1999, 1992)

Niteliklerin ortak bir bileşkesi

Smythe ve arkadaşları (1992)

Kurumun değerleri

Weigelt ve Camerer (1988)

Ekonomik ve ekonomik olmayan niteliklerin toplamı

Levitt (1965) Müşterilerin kurumla ilgili olumlu/olumsuz, güvenilir, dürüst, saygın ve inandırıcı algıları

Kaynak: BARNETT, L. Michael, Jermier M. John, Lafferty, A.Barbara (2006). Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, pp. 26–38.

Kurumsal itibar tanımlarının sınıflandırılmasıyla ilgili benzer bir çalışma Lloyd tarafından 2007 yılında gerçekleştirilmiştir. Tablo 1.4.’de Llyod’un kurumsal itibar tanımları üzerine yaptığı çalışma özetlenmektedir.

Tablo 1.4. Kurumsal İtibar Tanımları

Tanım Referans

İmaj ile ilişkilendirilmiş tanımlamalar

Kurum imajının bir boyutu Barich ve Kotler (1991)

İmajın eş anlamlı hali-Kurum ile ilgili tüm izlenimler Dowling (1993) Paydaş ya da grup çıkarlarının ortak imajı Bromley (2001) İmaj ve güvenilirlik ile eş anlamlı-kurumsal davranış ve

kamusal güven arasındaki bağ

Greyser (1999)

Değerlendirme ile ilişkilendirilmiş tanımlamalar Zaman içinde kamu tarafından kurum ile ilgili elde edilen

eksik bilgilerle yapılmış değerlendirme neticesi

Caruana (1997)

Temsili bir paydaş grubuna, önemli çıktılar sunmak amacı ile kurumun yeteneğinin genel olarak değerlendirilmesi

Fombrun, Cardberg ve Sever (2000)

Belli bir paydaş grubunun değerlendirmesi Carter ve Deephouse (2005), Bromley (2001), Gotsi ve Wilson (2001).

Örgütün bütünlüğü gibi önceden tanımlanmış kriterlere ulaşabilme becerisinin bir paydaş tarafından bir bütün olarak değerlendirilmesi

Bick, Jacobson ve Abbratt (2003)

Kurgu ile ilişkilendirilmiş tanımlamalar Zaman içerisinde kuruma değer biçmek bazlı devingen kurgu

Gotsi ve Wilson (2001)

Yönetilmesi ve gözlemlenmesi gereken stratejik kurgu Schultz, Hatch ve Larsen (2000), Gotsi ve Wilson (2001)

Kaynak: LLOYD, S. (2007). Corporate Reputation: Ontology and Measurement. Doctor of Philosophy (PhD) Thesis to AUT University School of Business. New Zealend. p.21; YENER, Müjdelen ve Ergun, Sinem (2014). İtibar Yönetimi: Tanım, Ölçüm ve Teori. İtibar Yönetimi. (Ed. Haluk Sümer, Helmut Pernsteiner). Beta Yayınları: İstanbul. s.8.

Llyod’un yapmış olduğu çalışmada kurumsal itibar ile ilgili yapılan tanımlar 3 ayrı grupta incelenebilmektedir. Bu gruplar; imaj ile ilişkilendirilmiş tanımlar, değerlendirme ile ilişkilendirilmiş tanımlar ve son olarak kurgu ile ilişkilendirilmiş tanımlar şeklinde ifade edilebilmektedir. İmaj ile ilişkilendirilmiş tanımlamaların

esasını kurumsal itibarın kurum imajı ile eş değer görülmesi oluşturmaktadır. Barich ve Kotler (1991), Dowling (1993), Bromley (2001) ve Greyser (1999) bu sınıflandırmadaki tanımlamaların öncü araştırmacıları arasında yer almaktadır. Kurumsal itibarın değerlendirme ile ilişkilendirilen ikinci boyutunda itibar kavramı genel bir bakış açısı ile kurumun çıktılarına odaklanmaktadır. Bu alanda yapılan tanımlardan özellikle Fombrun, Cardberg ve Sever (2000) tarafından yapılan kurumsal itibar tanımı oldukça ses getirmiştir. Üçüncü olarak kurgu ile ilişkilendirilmiş tanımlara bakıldığında göze çarpan unsur, kurum performansının ölçülebilir olduğu gerçeğinin kabul edilmesi ve gözlemleme olanağı ile yönetilmesinin mümkün olduğu varsayımıdır.

Yapılan tüm tanımlamalar sonucunda bir kurumun kurumsal itibarı ile anılmasının, her şeyden önce öncelikli olarak paydaş beklentilerini ve sonrasında toplumun genel isteklerini karşılaması, beklentileri karşılama noktasında diğer işletmelere göre daha başarılı olması ile mümkün hâle geldiği sonucuna varılabilmektedir. Bu sebeple kurumsal itibar ile ilgili yapılan çalışmalarda öncelikli olarak kurumsal itibarı oluşturan unsurlar tanımlanmalı ve kurum bünyesinde mevcut olup olmadığı belirlenmelidir. Fombrun (1996) bu doğrultuda yapmış olduğu çalışmalarda kurumsal itibarı oluşturan kurumsal unsurlara yer vermiştir. Önermiş olduğu modele göre bu unsurlar, örgüt ölçeğinin büyük olması, örgütün finansal ve operasyonel performansının yüksek olması, yüksek performansa bağlı işletme kârlılığının artması, işletmenin faaliyet ve performansında gösterdiği büyüme hızının süreklilik arz etmesi örgütün sunduğu ürün ve hizmetler ile örgütün tamamına ilişkin bilinilirliğin olması, yani örgütün tanınıyor olması, sosyal konulardaki başarısı ve örgütün medya kuruluşları tarafından olumlu şekilde değerlendirilmesi ve örgütsel itibarın oluşması, geliştirilmesi ve sürdürülebilmesi için gerekli unsurlardır. Ayrıca Fombrun, tarafından önerilen İtibar Katsayısı İndeksinde yer alan parametrelerinde olumlu kurumsal itibarın oluşturulmasında örgütlere yol gösterici olduğu söylenebilmektedir. Bu parametreler; ürün ve hizmetler, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı ve çevresi, sosyal ve çevresel sorumluluk, finansal performans ve duygusal çekiciliktir (Çiftçioğlu, 2009: 54-55; Fombrun, 1996: 186).

Alsop (2004) ise, “The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation” yani “Kurumsal İtibarın Değişmeyen 18 Kuralı” adlı kitabında, işletmelerin en değerli varlığı olarak kurumsal itibardan söz etmiş ve yönetimi açısından fayda sağlayacak bir takım ilkeler öne sürmüştür. Buna göre olumlu kurumsal itibar, işletmelerin sosyal sorumluluk ve finansal performansından, çalışma koşullarından, ürün ve hizmet kalitesinden yönetim biçiminden işletmenin vizyon ve misyonundan, etik ilkelerinden ve işletmenin üst kademe yönetiminin itibarı gibi bir takım faktörlerden etkilenmektedir.

Bununla birlikte Fortune Dergisi tarafından her sene düzenli olarak yapılan Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri sıralamasında 9 ana kriter kullanmaktadır. Bu kriterlerin genel olarak kurumsal itibarlı işletme özelliği olarak değerlendirildiği düşünülebilmekle birlikte şu şekilde sıralanabilmektedir: 1. Yönetim kalitesi 2. Ürün ve hizmet kalitesi 3. İnovasyon 4. Uzun vadeli yatırım değeri 5. Finansal sağlamlık 6. Vasıflı çalışanı çekme 7. Geliştirme ve örgütte kalmasını sağlama yeteneği 8. Kurumsal varlıkların kullanımı ve 9. Kurumsal sosyal sorumluluktur (Çiftçioğlu, 2009: 57).

Belgede Rekabetçi üstünlük sağlamada kurumsal itibar yönetimi uygulamalarının marka değeri üzerine etkileri: Kamu-özel hastane karşılaştırılması ve bir model önerisi (sayfa 59-69)