Güçlü Bir Marka Oluşturma ve Yönetme

Geçmişle mukayese edildiğinde ürün yapılarındaki benzerlik işletmelerin rekabet avantajı sağlamasını zorlaştırmaktadır. Böyle bir piyasada ayakta kalabilmek ve farklılık yaratabilmek için güçlü bir marka oluşturmak ve bu süreci iyi yönetebilmek oldukça önemli ve zordur.

Kaplan ve Baltacıoğlu (2013) markanın, tüketicinin ürünle ilgili biriktirdiği anlamların bütünü olduğun noktasından hareketle, tüketiciye fikir sunan, onunla iletişim halinde olan her türlü yapının bir marka bileşeni olduğunu ifade etmiştir. Bu doğrultuda, tasarım, kalite, ambalaj, tüketiciye sunulan satış sonrası hizmetler (garanti, bakım-onarım), fiyat, dağıtım kanalları, mağazalar, satış personeli, tutundurma çalışmaları ve kurumsal iletişim stratejileri gibi her türlü mesaj

kaynağının doğru ve etkin bir şekilde yönetilmesinin, marka yönetiminin sorumluluk alanına girdiği söylenebilmektedir.

Kotler’ e göre, bugünün pazarlama sistemi iyi işlememekte, yeni ürünler hızlı bir şekilde silinip gitmekte, çoğu reklam kampanyası müşterilerin zihninde yer edinememekte, birçok ürün güçlü bir marka haline gelmekten ziyade, diğerleriyle dönüşümlü olarak kullanılabilir olmaktan öteye geçememektedir (Lindstrom, 2005: 9).

Markanın gücü; pazar payları, dağıtım yöntemleri, gündemde kalma, bilinilirlik, algılanan kalite, fiyat seviyesi, tüketiciye vaat edilenlerin anlamlılığı, marka kimliği, kişiliği, müşteri sadakati gibi değişik faktörlerin toplamından oluşmaktadır. Günümüz rekabet ortamındaki marka yöneticileri, neler markayı güçlü hâle getirir ve güçlü bir marka oluşturabilmek için neler yapılmalıdır gibi soruların yanıtını aramakta ve markalarını güçlü konuma getirmeye çalışmaktadır. Güçlü bir marka oluşturabilmek için, tüketici zihnindeki ürün çeşidinde markanın tüketicilerle ilişkisini kurmak, ürün nitelikleri ile markanın somut ve soyut özelliklerini tüketici belleğinde bütünleştirmek, marka kimliği ve kişiliği ile tüketiciden gelen tepkiler arasında uygunluğu sağlamak ve marka sadakati sağlayıcı önlemler almak gerekmektedir. Bu önlemlerden bir ya da birkaçının gözden kaçırılması işletmelerin güçlü marka yaratabilmelerini çoğu zaman imkânsız kılmaktadır (İslamoğlu ve Fırat, 2011: 16). Güçlü marka; uzun yıllar faaliyetlerine devam edebilen, herkes tarafından bilinen, kendisine çok fazla rağbet edilen ve kendi ürün/hizmet sınıfında liderliğini koruyabilen marka olarak ifade edilebilmektedir. Bazı markalar teknolojik değişiklikleri takip ederek, tüketici tercihlerini göz önünde bulundurarak ve çevresel değişimlere ayak uydurarak güçlü konumlarını muhafaza ederken, bir takım markalar da bu değişimlere cevap verememeleri sebebiyle pazarda tutunamamakta ve faaliyetlerini sonlandırmak zorunda kalmaktadır. Güçlü bir marka olabilmek için birçok faktör göz önünde bulundurulmalıdır, bununla birlikte, güçlü bir marka oluşturmak için önemli olan herhangi bir zaman diliminde iyi olmak değil, konumunu uzun yıllar muhafaza edebilmektir (Ural, 2009: 12-13).

Batı’ya göre (2015) güçlü bir marka yaratmanın en temel özelliği, markanın kendisine sadık bir tüketici kitlesi yaratması olarak ifade edilebilmektedir. Bir

markanın kendisine sadık bir müşteri kitlesi oluşturması için ise, ilk olarak markanın fark edilmesi, daha sonra da tercih edilmesi gerekmektedir. Tüketicinin tercih ettiği marka dışında başka bir marka tercih etmemesi de tüm markaların ortak hedefi olan, markaya karşı sadakati ortaya çıkarmaktadır. Aaker (2013) ise, güçlü bir marka oluşturmaya karar veren marka yaratıcısını; çok engebeli olan, derin kum çukurları, keskin virajları ve uçsuz bucaksız su bariyerlerine sahip bir sahada oynayan bir golfçüye benzetmekte ve bu zor koşullarda skor yapmanın zor olduğunu ifade etmektedir. Marka yaratıcısı, dâhili ve harici sağlam baskılar ve bariyerlerle kısıtlanabilmektedir. Güçlü bir marka yaratmayı zorlaştıran sekiz farklı faktör bulunmaktadır. Birçok işletme markasının tam olarak potansiyellerine ulaşamamaları ya da değerlerini koruyamamalarının nedeni, güçlü markalar yaratmaya karşı bu çeşitli baskılardır. Önemli olan bu baskılar karşısında markaların faaliyetlerini devam ettirmeleri ve rekabet üstünlüğü yaratacak şekilde müşteri sadakatini koruyabilmeleridir.

Şekil 2.8.’de Aaker’in marka yaratmayı zorlaştıran faktörleri yer almaktadır. (Aaker, 2013: 41):

Şekil 2.8. Marka Yaratmayı Zorlaştıran Faktörler

Kaynak: AAKER, D. A. (2013). Güçlü Markalar Yaratmak. Çev. Erdem Demir. MediaCat Kitapları. 3. Baskı. İstanbul.

Aaker, marka yaratmayı zorlaştıran faktörlerden ilkini fiyat rekabeti baskısı olarak ifade etmektedir. Bu faktörün, marka yaratma motivasyonuna direkt etkisi bulunmaktadır. İkinci faktör, rakiplerin artması ile var olan konumlandırma seçeneklerinin azalmasıdır. Üçüncü ve dördüncü faktörler, medya ve pazarlardaki bölünmelerin çoğalması ve sürekli yeni markaların ve ürünlerin katılımı ile markaların oluşturmanın zorlaşmasıdır. Beşinci faktör, sağlam bir marka stratejisini değiştirme isteğidir ki bu durum çoğu zaman başarısızlıkla sonuçlanabilmektedir. Altıncı ve yedinci sebepler yeniliklere karşı kurumsal ön yargı ve başka bir alana yatırım yapma baskısıdır. Son faktör ise, önyargılardan kaynaklanmaktadır (Aaker, 2013: 42).

İşletmelerin benzer ürün ve hizmetler sunduğu zorlayıcı rekabet ortamında, küresel hareketlerin de etkisiyle güçlü bir markaya sahip olmak, işletmeler için rakiplerin önüne geçmek, farklılık yaratmak, müşteri sadakati sağlamak, finansal krizleri en az zararla hatta zararsız atlatmak, pazar payını artırmak, kâr rakamlarını artırmak ve en nihayetinde işletmenin sürekliliğini sağlamak ile eş anlamlı düşünülmektedir.

Markaların kendilerine sosyal statü sağladığını düşünen birçok kullanıcı güçlü markalara bağlılık duymakta ve o markaları birer sembol olarak görmeye başlamaktadır. Güçlü bir marka modeli ortaya koymak pazarlama yöneticileri için kolay bir eylem değildir. Markayı tanımak, marka imajını belirlemek, müşterinin markadan beklentilerini doğru olarak tespit etmek oluşturulacak modelde oldukça önemli konular arasında yer almaktadır. Güçlü bir marka oluşturmak için markanın ortaya çıktığı andan itibaren planlı olunması ve adımların doğru zamanda, doğru yerde ve doğru biçimde atılması gerektirmektedir. Güçlü marka modeli ortaya koymada yapılacak hatalı bir uygulama markanın bugünkü değerini negatif yönde etkileyebilmektedir. Bu sebeple uzun dönemli bir plan dâhilinde güçlü markalar oluşturulmaya çalışılmalıdır.

Na. vd. (1999) yapmış oldukları çalışmada güçlü marka modelini ortaya koymuşlardır. İlgili model Şekil 2.9.’da sunulmuştur.

Şekil 2.9. Güçlü Marka Modeli

Kaynak: NA, Woon Bong, Roger, Marshall ve Kevin Lane Keller (1999). Measuring Brand Power: Validating a Model for Optimizing Brand Equity. Journal of Product Brand Management. Vol. 8. No. 3.p.176.

Bu modelde; marka bilinilirliğinin güçlü yönleri; markanın kullanıcı tarafından tanınma seviyesi ile yeniden hatırlanma seviyesidir. Marka imajının güçlü yönlerini ise; iç ve dış kaynaklar belirlemektedir. İç kaynaklar; işletme düzeyi, ürün kategorisi düzeyi ve marka düzeyidir. Dış kaynaklar ise; fiyat, reklam düzeyi ve garantisi (satış sonrası hizmetler) şeklinde ifade edilebilmektedir. Markanın fayda sağlaması, tüketici zihnindeki marka değer algısını pozitif yönde etkilemektedir. İç kaynaklar, dış kaynaklar, markaya olan tutum ve marka ortaklığı bileşiminden marka imajı

Marka Bilinilirliğinin Güçlü Yönleri

Tanınma Seviyesi Yeniden Hatırlanma Seviyesi

Marka İmajının Güçlü Boyutları

İç Kaynaklar Dış Kaynaklar İşletme Düzeyi Fiyat Ürün Kategori Düzeyi Reklam Düzeyi

Marka Düzeyi Garanti Düşük soyutluk Nitelikler Düşük Soyutluk Yarar

Yüksek soyutluk Değer Yüksek Soyutluk

Marka Tutumu Marka Ortaklığı

Marka İmajı

Marka Eşitliği

Tatmin Sadakat Marka

oluşmaktadır. Marka imajı direkt olarak marka öz sermayesini etkilemekte ve müşteri tatmininin, sadakatinin ve marka genişlemesinin artmasına aracılık etmektedir.