Kurumsal İmaj

Günümüz rekabet koşullarında kurumların iç ve dış paydaşlar nezdinde bırakacağı olumlu bir kurumsal imaj paydaşlarla kurulacak olan uzun vadeli ilişkinin sağlamlığı açısından oldukça önemlidir.

Kurumsal imaj kavramının ortaya çıkışı ile elde edilen bilgiler, bu kavramın içeriğini oluşturan bilgilerin çok eskiye dayandığına göstermektedir. Kurumsal imaj kavramının yüzyıllar önce ordusuna liderlik eden bir kralın, kendisini tanıtmak için savaşta kullanılan kalkanların üzerine St. George ve Lorraine haçı bir işaret olarak kullanması ile ortaya çıktığı söylenmektedir (Güdüm ve Kavas, 1993: 20).

Geçmişten günümüze literatürde kurumsal imajla ilgili yapılan çok sayıda tanım mevcuttur. Bu tanımlamalardan bazıları şu şekildedir:

Davies vd. (2003) kurumsal imajı; bir kurumun dış paydaşlar özellikle de müşteriler tarafından nasıl göründüğü olarak tanımlamaktadır.

Hatch ve Schultz (2007) özellikle pazarlama, strateji ve iletişim alanlarındaki araştırmacıların imajı kurumsal itibar ile ilişkilendirdiklerini ifade etmiş ve kurumsal imajı kurumun kurum dışındakiler üzerinde bıraktığı etki olarak tanımlamıştır.

Dowling (2004) kurumsal imajın, kurumsal kimlikle ilişkisini açıklamaya yönelik yapmış olduğu çalışmalarda, kurumsal imajın, kişinin kuruma ilişkin inançları olduğunu, kurumsal kimliğin ise kurumu tanımlayan özelliklerden oluştuğunu ifade etmiştir. Kurumsal imaj, örgütün örgüt dışındakiler üzerinde bıraktığı etkidir. Kurumsal imaj; “bireyler kuruma ilişkin ne düşünüyorlar” sorusunun cevabı, kurumsal kimlik ise “kurum kimdir, siz kimsiniz” şeklindeki soruların cevabıdır. Kurumsal imaj, kurumun paydaşlarının işletmeye ilişkin algılamaları, kurumsal kimlik ise kurumun paydaşlarına kendini sunma tarzıdır. Kurumlar kimliklerine bağlı olarak, paydaşları nezdinde rakiplerinden farklı olumlu

bir kurumsal imaj oluştururlarsa, olumlu bir kurumsal itibara da sahip olabilmektedirler.

Karaköse‘ye göre (2012) kurumsal imaj, bireylerin belirli tecrübeler doğrultusunda, kurumla ilgili olarak edinmiş oldukları olumlu veya olumsuz izlenimlerdir. Bununla birlikte kurumsal imaj, bir örgütün dış paydaşlar olarak da ifade edilen hedef kitlesi tarafından nasıl algılandığını ifade etmektedir. Örgütler çeşitli yollarla kendi imajlarını yükseltmeye çalışmaktadırlar. Bu düşüncenin altında daha çok sayıda müşteriye ulaşmak, daha fazla kâr sağlamak dolayısıyla kendi yaşamını uzun süre sürdürme fikri yatmakla birlikte iyi bir imaj oluşturma ve geliştirme çabası içinde olan örgüler paydaşları ile olan ilişkilerinde kararlı ve tutarlı hareket etmek durumundadırlar.

Alvensson ve Berg’e göre (1992) kurumsal imaj kurumların “aura”sı olarak yani tıpkı bir birey gibi çevresine yansıttığı enerjinin, etkinin düşünsel resmi olarak tanımlanabilmekte ve söz konusu bu etki, işletmeye kurumsal çevresinde meşruiyet kazandırmaktadır.

Kadıbeşegil (2001) kurumsal kimliği oluşturan unsurların, kurumun vizyonu, misyonu, kurumsal hedefleri, kurumsal dizaynı, logosu, rengi, kurumsal davranışları vb. gibi öğeler olduğunu ifade etmiştir. Kurumsal imaj ise, hedef kitlenin, kuruluşla ilgili görüşleri sonucunda oluşmaktadır. Bunların sonucunda kurumsal itibar yönetimi, bünyesinde kurumsal kimlik, kurumsal iletişim ve kurumsal imaj unsurlarını ihtiva eden ve hedef kitle üzerinde kurumla ilgili olumlu algı yaratmayı hedefleyen bir döngü halinde olan iletişim süreci olarak tanımlanabilmektedir.

Andreassenve Lindestad (1998) yapmış oldukları çalışma sonucunda kurumsal imajı şu şekilde tanımlamıştır: Kurumsal imaj, kurumsal kimlik sunumlarının ilgili hedef kitle üzerinde bıraktığı bütünsel algıdır ve söz konusu bu imaj, kuruluşun en alt birimlerinden en tepe birimlerine kadar bütün birimlerin bileşimiyle oluşmaktadır. Kurumsal imaj bir organizasyonun realitesinin bir yansıması ve bir kurumun paydaşları tarafından nasıl algılandığıdır. Andreassen ve Lindestad’a göre kurumsal imaj, algılanan kaliteyi etkilemekte ve müşteri memnuniyeti üzerinde önemli bir etki yaratmaktadır. Aynı zamanda olumlu kurumsal imaj, aynı sektörde faaliyette bulunan işletmeler arasında rekabet üstünlüğü yaratabilecek şekilde fark yaratabilmektedir.

Kurumsal imaj, sosyal paydaşların fikirlerinde ortaya çıkan, kurum üyelerinin gelişimi adına temel oluşturan, kurumun vizyon, misyon ve örgütsel değerlerinden oluşan kurum kimliğinin algılanış biçimini ifade etmektedir. Bu bağlamda imajın en önemli unsurları arasında; bir kurumun gelecekte ulaşmak istediği yer, ideali, var olma sebebini açıklayan vizyonu, onu diğer kurumlardan farklılaştıran ve üstlendiği özel görevleri yansıtan misyonu, sahip olduğu dünya görüşüne zemin oluşturan örgüt kültürü, sosyal sorumluklarını ortaya koymaya dönük iletişim stratejileri ve kurumsal dizaynı yer almaktadır. Kurumsal imaj; kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamında ifade bulmaktadır ve iç ve dış hedef kitle nazarında inandırıcılık ve güven oluşturmak ve bu güveni sürdürmek gibi oldukça önemli bir görevi de üstlenmektedir (Peltekoğlu, 2004: 359).

Kurumsal imaj işletmelerin var oluş sebebindeki gerçeğin yansıtılması için üzerinde düşünülmesi ve çaba saf edilmesi gereken ve günümüzde bütün işletmeler için son derece önemli hâle gelen bir varlık değeridir. İşletmenin hissedarları, doğal çevresi, rakipleri, tedarikçileri, çalışanları ve tüketicilerinin işletmenin kurumsal imajını nasıl algıladıkları, o işletmenin başarılı olmasındaki önemli etkenler arasında sayılmaktadır (Aksoy ve Bayramoğlu, 2008: 86).

Literatüre bakıldığında kavramlar arasındaki ilişki, kurumsal imajın zaman içerisinde oluşturduğu etkinin sonucunda itibarın geliştiği görüşünden hareket etmekle birlikte kurumsal imaj, işletmenin işletme paydaşlarına göndermiş olduğu sinyaller sonucu meydana gelen ve gelişen bir olgu olarak ifade edilmektedir (Riordan vd., 1997: 401).

Kurumsal imaj işletme hedef kitlesinin o işletmenin adını işittiklerinde ya da logosunu gördüklerinde zihinlerinde oluşan resimdir (Gray ve Balmer, 1998: 696).

Kurumsal imaj; kurumun pazarlama ve yönetim çabaları ile ulaşılan başarı düzeyine direkt etki eden stratejik bir kavram olarak ifade edilmektedir. Geçmişte kurum imajı; kurum tipografisi, ismi, rengi, logosu, antetli kâğıtları, zarfları ve üniformaları içeren grafik tasarımı kapsamında değerlendirilmekteyken bu anlayışın küresel, dinamik, farklı sınırları, farklı kültürleri içinde bulunduran günümüz iş ortamında ve işletmelerinde geçerliliği bulunmamakta bunun yerine 21. yüzyıl başlarında kurum imajı yönetimi; kurumları kaynaklar, ortaklıklar, müşteriler ve

pazar payı hedeflerine yönelik rekabete hazırlayan bütünleşik bir yönetim disiplini olarak görülmektedir (Bozkurt, 2011: 34).

Kurumsal imaj, itibar gibi soyut bir niteliğe sahip olmakla birlikte hedef kitle üzerinde rasyonel ya da duygusal bağlılıklar ile meydana gelen zihinsel bir yorumlama sürecidir. Kurumsal imaj, olumlu ya da olumsuz bir şekilde ortaya çıkabilmektedir ve kurumsal itibar sürecini tamamlamada önemli bir role sahiptir (Öncel, 2010: 24).

Yapılan tüm bu tanımlamalar ışığında genel olarak kurumsal kimlik ile ifade edilmek istenenin; kurum hakkındaki deneyim ve tecrübeler sonucunda paydaşların zihninde kurum ile ilgili oluşan tüm izlenim, algılamalar ve görüşler olduğunu söylemek mümkündür. Olumlu bir kurumsal imaj oluşturabilmek için işletmenin gerek iç müşterileri ile ilişkisi, gerekse endüstriyel ilişkileri, kısaca tüm sosyal paydaşlarla olan iletişimi büyük önem arz etmektedir. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati yaratılması, satış sonrası hizmetlerin devamlılığının sağlanması, kurumun fiziksel görünümü, ürün ve hizmetlerin kalitesi, bu kalitenin süreklilik arz etmesi, sosyal sorumluluk projelerine önem verilmesi gibi çok sayıda faktör kurum imajını etkilemektedir. Bu sebeple kurum ile paydaşlar arasında kurulacak uzun vadeli ve sağlıklı ilişkilerin gereği olarak imaja etki edebilecek A’dan Z’ye bütün faktörler oluşturulacak pazarlama stratejilerinde göz önünde bulundurulmalı, işletme yöneticileri bu doğrultuda hareket ederek rekabet avantajı yaratmaya çalışmalıdır.