Kurumsal Kimlik

Kurumsal itibar ile ilgili yapılan çeşitli tanımlamalarda, işletmenin toplumsal duruşunun, öngörülebilir davranışlarının, tutarlı olması yönünde belirleyici kavramlarla ilişkilendirildiği görülmekle birlikte kurumun ayırt edici özelliklerinin ve kuruma ait eşsiz niteliklerinin toplamı, kavram olarak kurumsal kimliği işaret etmekte ve kurumsal itibarın temel kaynağını oluşturmaktadır (Öncel, 2010: 17).

Örgüt kimliği kavramı ilk olarak Alberth ve Whetten (1985) adlı araştırmacılar tarafından ortaya atılmıştır. Yapılan bu ilk tanımlamada örgüt kimliği, örgüt üyelerinin, kuruma ilişkin özgünlük, farklılık ve devamlılık özellik sınıfına ilişkin tanımlamaları olarak ele alınmış ve tanımlamada geçen özgünlük, kuruma ilişkin asıl, esas nitelikler olarak, farklılık; örgütü diğer örgütlerden ayıran, farklı kılan özellikler ve devamlılık ise, kurumun zaman içerisinde benzerlik gösteren davranışlarına ilişkin özellikler olarak tanımlanmaktadır (Rekom, 1997: 413; Çiftçioğlu, 2009: 28).

Gopalakrishnan (2000) örgütlerin üç çeşit kimliğinden söz etmekte ve bunları da, örgütün ne olduğu (mevcut hali), örgütün ne olmak istediği (ideali) ve başkalarının örgütü nasıl gördüğü (dış görünüş) olarak ifade etmektedir.

Rindova ve Schultz (1998) ise özellikle pazarlama araştırmacılarının örgüt kimliğini kurumsal kimlik olarak tanımladığını ve kurumsal kimliğin de örgütün çevresi tarafından görünen ve devamlılık arz eden sunumu şeklinde olduğunu ifade etmiştir.

Kurumsal kimlik, bir tür sıralama yapılmak suretiyle sosyal paydaşlara yansıtılmakta, kurumun nasıl algılanmak istediğini paydaşlara göstermekte ve kurumun ne olduğuna dikkat çekmektedir. Bununla birlikte kurumsal kimlik, kurumun stratejik olarak planlanmış hedeflerine ulaşabilmesi, istenilen imaja sahip olabilmesi için, kendini ve kurum felsefesini çalışanlarına, müşterilerine, ortaklarına, topluma tanıtmak için kullandığı bütün yöntemlerin toplamının tek bir güç yaratacak

şekilde birleştirilmesi, kullanılması ve bunun yansıması olarak ifade edilebilmektedir (Ak, 1998: 38).

Balmer (2001) karakterlerin kurumsal kimliği ifade ettiğini ve kurumun ne olduğunu anlattığını belirtmiş, kurumsal kimliğin;

 Kültür  Strateji  Tarih

 Ticari faaliyetler ve

 Pazar alanı gibi konulara da odaklandığını belirtmiştir.

Kurumsal kimlik, kurumun tanımlanmasının odak noktasıdır ve kurumun sözlü ve görsel tanıtımını, pazar konumlandırmasını ve kurumsal, ticari birim ve ürün düzeylerinde rekabetçi farklılaştırmayı içermektedir. Bu sebeple kavram, örgütün faaliyet biçimleri ve benimsediği stratejilerle yakından ilişkili kabul edilmektedir (Hepkon, 2003: 179).

Kurumsal kimlik, bir kurumun kişiliğini, hem görsel hem de görsel olmayan temsillerle içsel ve dışsal hedef gruplara somut bir şekilde yansıtılması sonucu elde edilen bir olgudur (Yirmibeş, 2010: 7).

Kurumsal kimlik, bir kuruluşun kişiliğinin, görsel ve görsel olmayan sunumlarla iç ve dış paydaşlara somut bir biçimde yansıtılmasıdır. Her kuruluşun ayrı bir kurumsal kimliği olmakla birlikte bu kuruluşlar kurumsal kimlikleriyle birbirlerinden ayrılmaktadırlar. İçinde bulunulan dönemde kuruluşlar, hedef kitlelerinin karşısına çıktıkları görüntüleriyle algılandıklarından, kurum kimliği, pay sahipleriyle doğrudan iletişimi gerçekleştiren çok önemli bir araç konumundadır (Uzoğlu, 2001: 341).

Fombrun ve Van Riel (2004) kurumsal kimlik ile ilgili çalışmalarda bulunmuşlar ve kurumsal kimliği işletmenin bir takım nitelikleri olarak ifade etmişlerdir. Bu özellikler;

2. İşletmenin sektördeki diğer işletmelerden ayrılmasını sağlayan nitelikler 3. Geçmişten bugüne kadar gelip, geleceğe aktarılması amaçlanan nitelikler (işletmeyi diğer işletmelerden ayıran, geleceğe aktarılması amaçlanan özellikler; işletmeyi diğer işletmelerden ayıran temel yapı taşlarıdır ve organizasyonel kültür içinde yer almaktadır) olarak sıralanabilmektedir.

Jonath ve Schult (2004) kurum kimliğinin daha iyi anlaşılmasını sağlamak amacıyla kurum kimliğini meydana getiren soyut ve somut veriler üzerinde durmuştur. Buna göre somut veriler; binalar, logolar, tasarımlar, işletmenin mimari ve dekorasyon yapısı olarak sıralanabilmekte, soyut veriler ise; işletmenin felsefesi, misyonu ve vizyonu gibi stratejik verileri olarak ifade edilebilmektedir (Aktaran: Şakar, 2011: 4).

Alessandri ise (2001) yapmış olduğu çalışmalar sonucunda kurum kimliğini kurumsal kimliğin çalışma sistemi olarak ele alıp Şekil 1.6.’daki gibi bir model ortaya koymuştur.

Şekil 1.6. Kurum Kimliği Modeli

Kaynak: ALESSANDRI, S.W. (2001). Modelling Corporate Identity: A Concept Explication and Theoretical Explanation, Corporate Communications, Volume 6, No 4, Sf. 173-182.

Modele göre, kuruluşun misyonu doğrultusunda kuruluşun görsel sunumu (kurumsal dizayn, kurumsal logo, kurumsal renkler vd.) ve algı gibi kurumsal davranışı oluşturan unsurlar bir arada kullanılmaktadır. Kullanılan bu unsurlar ile daha çok kurum içi paydaşlara yönelik olarak algılanan kurum kimliğine ulaşılmaktadır. Kurumsal kimliği oluşturan bu unsurlar kurum dışındaki paydaşlara yansıtılmakta ve onların zihninde kuruma yönelik kurumsal imaj oluşturulmaktadır. Kurumsal kimlik ve kurumsal imajın sonucundaysa kurumsal itibar adı verilen yapıya ulaşılmaktadır.

Kurumsal kimlik kavramına ilişkin ilgili yazında 3 yaklaşım öne sürüldüğü görülmektedir. Bu yaklaşımlar sırasıyla şu şekilde ifade edilebilmektedir (Gioia, 1998: 27; Çiftçioğlu, 2009: 29):

1. Fonksiyonel yaklaşım 2. Yorumcu yaklaşım ve 3. Post-modern yaklaşım

Bu yaklaşımlar aşağıda kısaca açıklanmıştır.

Fonksiyonel yaklaşıma göre; fonksiyonel kimlik, kurumsal kimliğin sosyal bir görüntüsüdür ve oldukça hassas bir yapı göstermekte kolayca manipüle edilebilmektedir. Bu yaklaşım özellikle kurumsal kimliğin faaliyetleri ve bu faaliyetlerin nasıl şekillendiğine odaklanmaktadır. Objektif yapıda bir yaklaşım sergilemektedir.

Yorumcu yaklaşıma göre, kimlik sosyal yapılı bir fenomendir. Kurumların kimlik ile ilgili durağan, dinamik olmayan anlamlara ihtiyacı bulunmaktadır. Bu sebeple yorumlayıcı yaklaşım örgütlerin bir bütün olarak kim oldukları, nasıl yapılandırıldıkları konularına yoğunlaşmaktadır. Bu özelliği ile fonksiyonel yaklaşıma göre daha sübjektif olduğu söylenebilmektedir.

Post modern yaklaşımda ise sübjektiflik daha da artmaktadır. Örgüt kimliği daha sübjektif olarak incelenmekte ve kimlik ile ilgili tüm kısıtlamalar reddedilmektedir.

Kurumsal itibar üzerinde en önemli etkisi bulunan grup örgütün dışa yansıyan yüzü konumundaki ve müşterilerle doğrudan temas halindeki örgüt çalışanları olarak ifade edilmektedir. Kurumsal kimlik, örgütün özellikle çalışanlar tarafından nasıl göründüğü ile ilgilenmektedir. Bu sebeple bir örgüt, kendi amaçlarını gerçekleştirebilmek için öncelikle kendi iç müşterilerinin yani çalışanlarının istek ve beklentilerini karşılamalıdır (Karaköse, 2012: 16). Çalışanların istek ve beklentilerinin karşılanması kurum içinde örgütsel sadakat (örgütsel bağlılık) duygusunun geliştirilmesine yardımcı olmaktadır. Melewar ise (2003) kurumsal kimlik sınıflandırmasına göre Şekil 1.7.’de gösterilen bir model oluşturmuştur.

Şekil 1.7. Kurumsal Kimlik Sınıflandırması

Kaynak: MELEWAR, T.C. (2003). Determinants of the Corporate Identity Construct: A Review of the Literature, Journal of Marketing Communications. 195-220.

Bu modele göre kurumsal kimlik yapısının belirleyici elemanları; kurumsal iletişim, kurumsal tasarım, kurumsal kültür, davranış, kurumsal yapı, endüstri kimliği ve kurumsal stratejidir.