Müşteri Memnuniyetinin Sonuçları

Müşteri memnuniyeti, pek çok açıdan işletmeler için önem arz eden hususların en başında gelmektedir. Bilindiği üzere işletmelerin en temel amacı önce varlıklarını devam ettirmek, ardından da kar elde etmektir. Müşteriler, bir işletme için kendi varlığının teminatı olan yegâne gruptur, işletmenin kuruluş sebebidir. Nitekim işletmeler, çeşitli ihtiyaç ve istekleri karşılamaya yönelik olarak kurulan iktisadi organizasyonlardır. Bu bağlamda, bir işletme için hedef müşteri kitlesinin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda mal ve hizmet üretmek, ürettiği bu mal ve hizmetlerle müşteri memnuniyeti sağlamak birincil amaçtır.

86

Modern pazarlama anlayışı ile işletmelerin odak noktası haline gelen müşteri memnuniyetinin işletmeler açısından yaşamsal düzeyde çıktılarının olduğu görülmektedir. Bunların başında “Müşteri Bağlılığı” ve “Karlılık” gelmektedir (Fornell ve diğ., 1996; Hallowell, 1996; Bowen ve Chen, 2001; Kandampully ve Surhartanto, 2000; Gronholdt, Matensen ve Kristensen, 2010; Yıldız, 2013). Memnun müşterilerin işletmeler açısından diğer önemli çıktıları da “Yeniden Satın Alma Davranışı” ve “Pazar Payında Artış”, tır (Anderson ve Sullivan, 1993; Anderson, Fornell ve Lehmann, 1994; Hallowell, 1996; Mittal ve Kamakura, 2001; Fecikova, 2004).

Şekil 14. Müşteri Memnuniyetinin Sonuçları 2.1.1.3.1. Müşteri Bağlılığı (Sadakati)

Müşteri memnuniyeti literatüründe, memnuniyet ile ilişkisi en çok araştırılan değişkenlerin başında müşteri sadakati gelmektedir. Müşteri sadakati aynı zamanda, modern pazarlama düşüncesinin üzerine oturduğu 3 temel kavramdan biridir. Bu anlayışa göre, müşteri ihtiyaç ve istekleri karşılanarak müşteri tatmini sağlanabilir. Müşteri memnuniyeti de müşteri sadakatini sağlar ve uzun dönemde işletme karlılığına katkıda bulunur (Solmaz, 2012). Buradan da anlaşılacağı üzere müşteri sadakati, işletmeler açısından müşteri memnuniyetinin en önemli sonuçlarından biridir.

Müşteri sadakati, günümüzde işletmeler için oldukça önemli hale gelmiştir. Zira işletmelerin başarı ve kar göstergelerinin temelinde yatan husus sadık müşterilerdir (Bayuk ve Küçük, 2007: 286-287). Müşteri sadakati karlılıkla ilişkili olması bakımından ayrıca önem ihtiva etmektedir (Anderson, Fornell ve Lehmann, 1994; Hallowell, 1996). Bowen ve Chen (2001), bir işletmenin mevcut müşterilerinden %5’ini elinde tutabilmesi

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ Müşteri Bağlılığı (Sadakati) Yeniden Satın Alma Davranışı Pazar Payı ve Karlılık

87

halinde kar oranında %25 ila %125 arasında bir artış gerçekleşeceğini ileri sürmektedir. Sadık müşterilerden doğan bu kar artışı, yeni müşteri elde etmek için düşen pazarlama maliyetlerinden, artan satış ve azalan operasyonel maliyetlerden kaynaklanmaktadır. Sadık müşteriler aynı zamanda daha az işletme değiştirme eğiliminde olmakta ve sadık olmayan müşterilere nazaran daha fazla satın alma eğilimi göstermektedirler.

Literatürde müşteri sadakatini tanımlama noktasında iki yaklaşım dikkat çekmektedir. Bunlardan ilkinde bağlılık bir tutum olarak ele alınırken, diğerinde bir davranış olarak ele alınmaktadır. Birinci yaklaşımda yani tutumsal olarak bağlılık, bireyin farklı psikolojik özelliklerinden kaynaklanan, bir ürün, hizmet veya işletmeye bağlılık hissetme durumudur. Burada bağlılık, tümüyle kişinin bilişsel özelliklerinden kaynaklanmaktadır (Hallowell, 1996: 28). İkinci yaklaşım olan davranışsal yaklaşımda ise bağlılık, bir ürün veya hizmetin sürekli bir şekilde ve tekraren alınmasını ifade etmektedir (Bowen ve Chen, 2001: 213). Martin-Consuegra ve arkadaşları (2007: 461)’na göre ise bağlılık, durumsal etkenler ve pazarlama çabalarına rağmen, bireyin yakın gelecekte daha önce satın aldığı ürün ve hizmetleri yeniden satın almaya yoğun şekilde eğilimli olmasını ifade etmektedir. Bayuk ve Küçük (2007: 287), tüm bu tanımları toparlayarak müşteri sadakatini şu şekilde tanımlamıştır: “Müşteri sadakati, müşterinin kendisi için farklı alternatiflerin de var

olduğu bir ortamda belirli bir ürüne, hizmete, satıcıya veya işletmeye yönelik duyduğu içten bağlılık ve tesadüfi olmayan alışveriş arzusu ve eylemidir.” Bu çerçevede

araştırmacılar müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakatinin de dört şekilde oluştuğunu ileri sürmektedirler:

 Tatmin Olmuş/Sadık Müşteri, İşletmenin sattığı ürün ve hizmetten hem memnun olan hem de tekrar satın alma niyetinde olanlardır. Bu grup, yalnızca üründen memnun kalmamakla birlikte, bu ürünün onların ihtiyacını karşılayacak en iyi niteliklere sahip olduğu kanısındadır.

 Tatmin Olmuş/Sadakatsiz Müşteri, Ürün ve hizmetten tatmin duyguları yüksek olmasına rağmen, yeniden satın alma eğiliminde olmayan gruptur. Bu grubun en önemli özelliği kendilerine sunulan üründen yeterli faydayı elde edip, yeni fırsat arayışlarına yönelmeleridir.

88

 Tatmin Olmamış/Sadık Müşteri, Bu grup esasında ürün ve hizmetten memnun değildir. Ancak yeni bir alternatif olmadığı için sadık müşteri gibi davranan gruptur.

 Tatmin Olmamış/Sadakatsiz Müşteri, Bu müşteriler, ürün ve hizmetten memnun kalmamış ve yeni bir işletme arayışında olan, yüzü rakiplere dönük müşterilerdir.

Müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi incelemeye yönelik olarak gerçekleştirilen ampirik araştırmaların pek çoğunda müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasında pozitif bir ilişki olduğu, bunun yanında memnun müşterilerin sadakat düzeylerinin de yüksek olduğu, yeniden satın alma davranışı eğiliminde bulundukları tespit edilmiştir (Fornell ve diğ., 1996; Hallowell, 1996; Bowen ve Chen, 2001; Kandampully ve Surhartanto, 2000; Gronholdt, Matensen ve Kristensen, 2010; Yıldız, 2013; Küçükergin ve Uygur, 2013).

2.1.1.3.2. Yeniden Satın Alma Davranışı

Mevcut durum ve koşullarda büyük bir değişiklik olmadığı sürece aynı ürün ve hizmeti güçlü bir olasılıkla aynı işletmeden satın alma davranışı olarak açıklanabilecek (Hellier ve diğ., 2003: 1764) yeniden satın alma davranışı (tekrar satın alma), Oliver (1980)’a göre müşteri memnuniyetinin önemli sonuçlarından biridir. Ancak pek çok araştırmada yeniden satın alma düşüncesi hem memnuniyet hem de müşteri sadakatinin ortak bir çıktısı olarak da ifade edilmektedir. Öyle ki müşteri satın aldığı ürün ve hizmetten beklediği faydayı elde ederse memnun kalacak, memnun müşteride yukarıda da ifade edildiği üzere sadakat gelişecek ve bunun sonucu olarak da aynı ürün ve hizmeti yeniden aynı işletmeden satın alma ihtiyacı hissedecektir (Arlı, 2013)

Literatürde yeniden satın alma ile ilgili ilk çalışmalar, yukarıda ifade edilen bağlantı doğrultusunda memnuniyet, sadakat ve karlılık üçgeninde gerçekleştirilmiştir (Reichheld ve Teal, 1996; Mittal ve Kamakura, 2001). Bunun nedeni, yeniden satın alma davranışının işletmenin kar elde etmesi noktasında kritik öneminden kaynaklanmaktadır (Chiu ve diğ., 2009: 762). Başlangıçta memnuniyet ile yeniden satın alma davranışı arasında doğrusal bir ilişkinin olduğundan söz edilmekteydi. Ancak günümüzde bu iki kavram arasındaki ilişkinin çok daha geniş kapsamlı ve kompleks bir yapıya sahip olduğu düşünülmektedir

89

(Yi ve La, 2004: 353). Yapılan araştırmalar, müşterilerin karakteri ve güven gibi hususların da yeniden satın alma davranışı ile memnuniyet arasında aracı bir etki ürettiğini ortaya koymaktadır (Wen, Prybutok ve Xu, 2011).

Yeniden satın alma davranışı ile ilgili farklı sektörlere yönelik pek çok deneysel araştırma yürütülmüştür. Online alışverişler üzerinde Kim ve arkadaşlarının (2012) yaptığı bir araştırmada sunulan kalite ve algılanan değerin yeniden satın alma davranışını etkilediği tespit edilmiştir. Posselt ve Gerstner (2005) ise satış öncesi ve satış sonrası memnuniyetin yeniden satın almayı etkilediğini belirlemiştir. Hellier ve arkadaşları (2003) da müşteri memnuniyeti ile yeniden satın alma davranışı arasında pozitif güçlü bir ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Benzer sonuçlar üreten bir diğer çalışmada ise Yi ve La (2004), müşteri memnuniyeti ile yeniden satın alma arasında ilişki olduğunu ancak düşük bağlılık gösteren müşteriler ile yüksek bağlılık gösteren müşterilerin yeniden satın alma davranışlarında farklılıklar bulunduğu ifade etmişlerdir.

2.1.1.3.3. Pazar Payı ve Karlılık

Pazar payında artış ve bunun doğal bir sonucu olarak kar elde etme düşüncesi, esasında modern pazarlama anlayışının ortaya koyduğu, müşteri memnuniyetinin uzun dönemli sonuçları olarak ifade edilebilir. Bunun yanında modern pazarlama anlayışının ortaya koyduğu bu yaklaşım, pazarlama teori ve pratiklerinin kalbinde yer alan temel ilke olarak da uzun yıllardır hem pazarlama teorisyenleri hem de uygulamacılarının koşulsuz kabul ettiği bir ilkedir (Yeung, Ging ve Ennew, 2002).

Müşteri memnuniyeti yolu ile firmanın pazar payı arasında doğrusal ve pozitif bir ilişki olduğundan bahseden Rust ve Zahorik (1993), işletmelerin memnun müşteriler yaratarak mevcut müşterilerini daha rahat elde tutabileceğini ve böylelikle uzun dönemde pazar payının da artacağını ileri sürmektedir. Anderson, Fornell ve Lehmann (1994), müşteri memnuniyetinin firma karlılığını nasıl etkileyeceğini şu şekilde açıklamaktadır: “Müşteri memnuniyeti, firmanın başarısı için anahtar faktörlerden biridir. Memnun müşterilerin ise bağlılığı artacaktır. Bu durum, sadık müşterilerin rakiplerin faaliyetlerinden daha az etkilenmelerini ve fiyata karşı hassasiyetlerinin azalmasını sağlayacaktır. Aynı zamanda yeni müşteri kazanmak için yapılacak pazarlama çalışmalarının da maliyeti görece azalacaktır. Diğer yandan memnun ve sadık müşteriler firmadan daha fazla ve tekrar satın

90

alma niyetinde olacaklardır. Bu durum da işletmenin satışlarını artırmasını, pazarlama maliyetlerini düşürmesini ve dolayısıyla kar elde etmesini sağlayacaktır.

Müşteri memnuniyeti ile işletme karlılığı arasında literatürde teorik olarak ortaya koyulan ilişkinin ampirik olarak da pek çok araştırmacı tarafından sınandığı görülmektedir (Hallowell, 1996; Anderson, Fornell ve Lehmann, 1996; Yeung ve Ennew, 2000; Yeung ve Ennew, 2001; Bernhardt, Donthu ve Kennett, 2000). Bu araştırmaların bazıları süreli ve dönemsel olarak müşteri memnuniyeti ile işletmelerin karlılıkları arasındaki ilişkiyi incelerken, bazıları hizmet sektörü ve imalat sektörü gibi farklı alanlarda faaliyet gösteren işletmeleri karşılaştırmıştır. Genellikle firma karlılığının göstergesi olarak işletme net gelirleri ele alınmıştır. Araştırmaların bulguları, müşteri memnuniyetinin yüksek olduğu işletmelerde yıllar içerisinde satış grafiğinin yukarı yönlü değiştiğini ortaya koymaktadır. Bunun yanında müşteri memnuniyeti ile işletmenin finansal performansı arasında pozitif korelasyon olduğu tespit edilmiştir. Diğer yandan müşteri memnuniyeti, müşteri bağlılığı ve karlılık arasında da doğrusal bir ilişki söz konusudur.