Endüstriyel Satın Alma Süreci

Endüstriyel satın alma süreci, her ne kadar bazı kaynaklarda nihai tüketicilerin karar alma süreci ile benzer olarak ele alınacağı ileri sürülse de (İslamoğlu ve Altunışık, 2010: 289) gerek bu süreçte etkili olan faktörler gerekse her bir aşamanın değerlendirilmesi noktasında süreç, nihai tüketici satın alma sürecinden büyük ölçüde ayrılmaktadır. En başta bireysel müşterinin satın alma kararında kişilik özellikleri, motivasyon, değer ve inançlar gibi psikolojik özelliklerin yanı sıra, aile yapısı, yetiştiği kültür ve arkadaş ortamı gibi sosyo-kültürel etkenler daha baskın rol oynamaktadır. Buna demografik özellikleri ilave etmek de mümkündür (Berkowitz ve diğ., 1994: 145).

67

Endüstriyel bir alıcıda çok daha farklı etkenlerin yönlendirmesi söz konusudur. Bunların en başında araştırmanın önceki kısımlarında dile getirildiği üzere fiziksel, ekonomik, yasal ve teknolojik çevre unsurları gibi çevresel faktörler ile örgütün politika ve prosedürleri, büyüklüğü, satın alma politikaları gibi örgütsel faktörler gelmektedir. Bunun yanında bireysel özellikler de endüstriyel satın alma kararlarında bir rol üstlenirken, bu rolün ağırlığının diğerlerine göre nispeten daha az olduğu da vurgulanmalıdır. Bu bağlamda, her iki grubun da satın alma davranışlarında etkili olan faktörlerin farklılaşması dolayısıyla her bir aşamanın değerlendirilmesinin de farklılaşacağı bariz şekilde anlaşılmaktadır. Buna ilişkin bir örnek Tablo 6’da gösterilmektedir.

Endüstriyel satın alma sürecinin aşamaları Robinson, Faris ve Wind (1967)’in geliştirdikleri Buygrid Modelinde ortaya koyulmuştur. Bu modelde Robinson ve arkadaşları (1967), her bir satın alma durumu ile işletmelerde satın alma sürecinin 8 farklı aşamadan oluştuğunu belirtmişlerdir. Aynı zamanda onlara göre her bir satın alma aşaması, satın alma durumuna göre de farklılık göstermektedir.

Tablo 5

BUYGRID Modeline Göre Satın Alma Durumları ve Aşamaları

Satın Alma Türleri (Buy-Classes)

İlk Defa Satın Alma Değiştirilmiş Satın Alma Doğrudan Satın Alma S atı n A lm a S ü re ci (Bu y-Ph ase

) İhtiyacın ya da Çözümün Farkına Varılması Evet Belki Hayır Ürün Özelliklerinin ve Miktarının Belirlenmesi _Evet Belki Hayır

Ürün Niteliklerinin Tanımlanması _Evet Evet Evet

Potansiyel Kaynakların Araştırılması ve Seçimi _{Evet Belki} Hayır Tekliflerin Alınması ve Analiz Edilmesi _{Evet Belki} Hayır

Tedarikçilerin Seçimi _{Evet Belki} Hayır

Sipariş Programının Belirlenmesi _{Evet Belki} Hayır

Performans Değerlendirme ve Geri Bildirim Evet Evet Evet

Kaynak: Kotler, P. (2003), “Marketing Management”, 11. Edition, Prentice Hall, s. 229.

Tablo 5’te de aktarıldığı üzere endüstriyel satın alma sürecinin aşamalarını aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür (Kotler, 2003: 228-230; Evans, Jamal ve Foxall, 2010: 468-470):

68

1) İhtiyacın ya da Çözümün Farkına Varılması

Bu aşama, satın alma sürecini başlatan aşama olarak ifade edilebilir. İşletme içindeki ihtiyaçlar çok çeşitli olabilmektedir. Üretim sürecinde kullanılan mamul, yarı-mamul ya da hammaddenin bitmesi/stok miktarının azalması, eskiyen ya da işlevini yitiren demirbaşların yenilenmesi, değişen müşteri ihtiyaçlarına yönelik yeni ürün veya yatırımların yapılması, üretim teknolojisinin yenilenmesi gibi pek çok sebep yeni satın almaları gerekli kılabilmektedir.

2) Ürün Özelliklerinin ve Miktarının Belirlenmesi

İkinci aşamada, işletmedeki soruna ya da ihtiyaca cevap üretecek ürün ve hizmetlerin özellikleri ve miktarları konusundan bir analiz yapılır. Bu bağlamda alınacak ürünlerin ilk defa mı alınacağı yoksa rutin bir satın almanın mı gerçekleştirileceği gibi hususlar satın alma merkezi tarafından ayrıca değerlendirilir. Her bir satın alma durumu için gerekli olan en uygun seçenekleri bulmaya çalışır.

3) Ürün Özelliklerinin ve Miktarının Tanımlanması

Bu aşamada gerekli olan ürünlerin nitelikleri ve miktarları net olarak belirlenir. Rekabet avantajı elde edebilmek için satın alma sorumlularının üzerinde önemle durdukları bir aşamadır. İlk defa satın alma ile değiştirilmiş satın alma durumlarında satın alma merkezi ürünlerin performansı ve hangi ihtiyacı karşılamaya yönelik olduğu konusundan belirlemeler yapar.

4) Potansiyel Kaynakların Araştırılması ve Seçimi

İşletmenin ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetlerin belirlenmesi ve özelliklerinin tam olarak ne olması gerektiği belirlendikten sonraki aşama, bu ürün ve hizmetleri sağlayabilecek olan tedarikçilerin belirlenmesidir. Bu aşamada işletmenin elinde mevcut bir tedarikçi listesi olabileceği gibi yeni bir tedarikçi arayışına da gidilebilmektedir. Bu noktada işletme kendi geliştirdiği bazı kriterler doğrultusunda tedarikçiler arasında ilk elemeyi de gerçekleştirir.

69

5) Tekliflerin Alınması ve Analizi

Bu aşamada işletme, tedarikçilerden fiyat ve ürün teklifleri alır. Aynı zamanda kendi de bir piyasa araştırması yapar. Burada amaç, işletmenin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak ve değer üretecek tedarikçinin seçilmesidir. Aynı zamanda bu aşamada tedarikçi işletme, üretim kapasitesi, kalite, büyüklük, bilinirlik gibi pek çok açıdan değerlendirilir. Kompleks ürünleri veya sabit sermaye gereksinimi yüksek olan ürünlerin satın alınmasında bu aşama daha fazla zaman ve çaba gerektirebilmektedir.

6) Tedarikçinin Seçimi

Tedarikçilerin ve sundukları tekliflerin analizinin ardından çalışılacak olan nihai tedarikçinin seçilmesi aşamasına geçilir. Bu aşama, tekliflerin detaylandırıldığı, fiyat, teslim şekli ve süresi gibi detayların net olarak ortaya konulduğu ve anlaşmanın gerçekleştirildiği aşamadır. Tedarikçi seçimi, işletmenin faaliyetlerinin devamlılığı, kendi müşterilerine sunacağı ürün ve hizmetlerin kalitesini belirleyen en önemli hususların başında gelmektedir. Rekabet üstünlüğü sağlamak açısından da tedarikçinin seçimi oldukça stratejiktir.

7) Sipariş Programının Belirlenmesi

Bu aşamada işletme gerekli olan ürün ve hizmetlerin siparişini tedarikçi işletmeye geçer ve takibi sağlanır. Bu aşama genellikle işletme içindeki satın alma merkezi tarafından organize edilir.

8) Performans Değerlendirme ve Geri Bildirim

İşletme tedarikçiden satın aldığı ürünlerin değerlendirmesini gerçekleştirir. Değerlendirmeyi en başta ürünle ilgili olan birim doğrudan yapar. Anlaşmaya uygun ürün teslimatı yapılıp yapılmadığı ve ürünün muhteviyatının istenilen şekilde olup olmadığı kontrol edilir. Bu konuda bir eksiklik veya aksaklık varsa tedarikçi işletmeye iletilir ve düzeltilmesi istenir.

70 Tablo 6

Nihai Tüketici ile Endüstriyel Alıcı Satın Alma Karar Sürecinin Karşılaştırılması Karar

Sürecinin Aşamaları

Nihai Tüketici Satın Alımı: Bir Öğrenci için MP3 Çalar

Endüstriyel Satın Alma: MP3 Çalar için Kulaklık

Problemin Tanımlanması

Öğrenci, şu anda kullandığı MP3 çaların özelliklerini beğenmemek-tedir. Yeni bir tane almayı istemek-tedir.

Pazarlama araştırmaları ve satış departmanı kendi MP3 çalarlarının kulakları konusunda rakiplerinin daha gelişmiş kulaklıklar kullandığını gözlemler. Yeni üretecekleri modellerinde kulaklıkları geliştirmeye karar verirler. Yeni kulaklıkları dışarıdan satın alacakları tedarikçi ararlar.

Bilgi Araştırması

Öğrenci, kendi geçmiş dene-yimleri, arkadaşlarının tavsiyeleri, reklamlar, internet ve tüketici yorumları okuyarak alternatifler ortaya koyar.

Tasarım ve üretim mühendisleri yeni kulaklıklarla ilgili bir taslak geliştirir. Satın alma bölümü bu özelliklere uygun kulaklık alabilecekleri tedarikçileri belirler.

Alternatifleri Değerlendirme

MP3 çalarlar, kendi istediği özelliklere uyup uymama konu-sunda değerlendirilir ve bazı elek-tronik mağazaları ziyaret edilir.

Satın alma sorumluları ile mühendisler tedarikçileri ziyaret ederler. Altyapı,

kapasite, kalite kontrol ve finansal yapı gibi kriterler doğrultusundan tedarikçiyi

değerlendirir.

Satın Alma Kararı

MP3 üreticisi özel bir markayı seçer, bedelini öder ve mağazadan ayrılır.

Kalite, fiyat, teslim şekli ve teknik kapasite temel olmak üzere tedarikçi seçilir. Sonrasında terminler verilir ve anlaşma yapılır.

Satın Alma Sonrası Davranışlar

Öğrenci satın alma kararını yeniden gözden geçirir. Eğer MP3’ten memnun değilse geri verebilir veya değiştirilmesini isteyebilir.

Tedarikçi biçimsel bir tedarikçi

değerlendirme kriterine göre değerlendirilir. Kalite standartlarını karşılamıyorsa tedarik-çiye bildirilir. Eğer firma tarafından bir iyileştirme gerçekleşmezse firmayla çalışma kesilir ve yeni tedarikçiler aranır.

Kaynak: Kerin, R. A., S. W. Hartley and W. Rudelius (2009), “Marketing”, Mc-Graw Hill-Irwin, s.155.

71