Müşteri Memnuniyetinin Belirleyicileri

Herhangi bir işletme için müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi öncelikle müşteri memnuniyeti yaratan unsurların neler olduğunun bilinmesini gerektirmektedir. Bu durum, aynı zamanda müşteri memnuniyetinin doğru şekilde ölçülebilmesi için de geçerlidir. Literatür incelendiğinde, bu alanda yapılan ilk çalışmalarda çoğunlukla müşteri memnuniyetinin bileşenlerinin neler olabileceği yönünde bir çaba sergilendiği görülmektedir (Cardozo, 1965; Olhavsky ve Miller, 1972; Anderson, 1973; Oliver, 1977). Bu çalışmalar ve müteakip diğer ampirik araştırmaların sonuçları da incelendiğinde müşteri memnuniyetinin temel belirleyicileri olarak “Ürün ve Hizmet Kalitesi”, “Müşteri Beklentileri” ve “Müşterinin Algıladığı Değer” üzerinde genel olarak bir konsensüs oluştuğu ifade edilebilir (Oliver, 1980; Churchill ve Surprenant, 1982; Anderson ve Sullivan, 1993; Fornell ve diğ., 1996; Oh, 1999; Grondholt, Matensen ve Kristensen, 2000; Tam, 2004; Fecikova, 2004).

Şekil 13. Müşteri Memnuniyetinin Belirleyicileri MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ Müşteri Beklentileri ^{Ürün ve Hizmet} Kalitesi Müşterinin Algıladığı Değer

78

Bu noktada şunu da belirtmek gerekir. Yukarıda ifade edilen üç temel öge genel teorik çerçeveyi ortaya koymaktadır. Bununla birlikte müşteri memnuniyeti ile ilgili çok farklı sektörlerde yapılan çalışmalarda memnuniyet alt boyutlarının önemli ölçüde detaylandırıldığı da görülmektedir. Aynı zamanda memnuniyet alt boyutlarının farklı sektörlerde birbirinden ayrıldığı anlaşılmaktadır. Örneğin hizmet işletmeleri açısından memnuniyet belirleyicisi olarak kast edilen genellikle hizmet kalitesidir. Bunun yanında endüstriyel işletmeler açısından bakıldığında ise kaliteden kast edilenin somut bir ürünün kalitesi ya da performansı olduğu görülür. Yukarıda ifade edilen genel teorik çerçeveden hareketle müşteri memnuniyetinin belirleyicilerini incelemek yararlı olacaktır.

2.1.1.2.1. Müşteri Beklentileri

Müşteri beklentileri, müşteri memnuniyeti ile ilgili ilk çalışmalarda üzerinde önemle durulan bir husus olmuştur. Müşteri memnuniyetinde beklentilerin büyük bir rol oynadığını ifade eden Oliver (1980)’a göre müşteri beklentileri, memnuniyetin bilişsel belirleyicilerinden biridir. Bu tezini desteklemek üzere kolej öğrencileri üzerinde yürüttüğü deneysel araştırmasının bulguları da satın alma öncesi beklenti düzeyinin memnuniyet üzerinde önemli bir rolü olduğunu ortaya koymuştur (Oliver, 1977).

Müşteri memnuniyet modellerinde önemli bir yer tutan beklenti kavramı, literatürde yaygın kabul görmüş olan beklentilerin onaylanması kuramına göre genel olarak ürün ve hizmetten umulan fayda ya da performans olarak adlandırılabilir (Churchill ve Surprenant, 1982). Bu teoriye göre beklentiler, söz konusu ürün veya hizmeti sunan markanın müşteri tarafından değerlendirilmesinde kullanılan standartlar setidir. Bir diğer açıdan satın alınan markanın sahip olması beklenen özelliklerine yönelik bir tahmindir (Cadotte, Woodruff ve Jenkins, 1987).

Oliver (1980)’a göre memnuniyet, hem asıl beklenti düzeyi hem de onaylanmayan beklentilerin bir fonksiyonudur. Bu kurama göre satın alma öncesindeki beklentiler karşılanırsa veya onaylanırsa müşteri memnuniyeti oluşmaktadır. Memnuniyetsizlik ise karşılanmayan beklentilerin bir sonucudur (Tanner, 1996: 126).

79

Beklentilerin onaylanması ise üç şekilde gerçekleşmektedir (Churchill ve Surprenant, 1982):

 Onaylanma, ürünün beklenen performans ya da faydayı sunması

 Negatif Onaylanma (Gerçekleşme), ürün ya da hizmetin performansının beklentilerin altında kalması

 Pozitif Onaylanma, ürün ya da hizmetin beklentinin üzerinde bir performans göstermesi

Fornell ve arkadaşları (1996), Amerika Müşteri Memnuniyet İndeksini oluşturmaya çalıştıkları araştırmalarında beklentiyi, müşteri memnuniyetinin üç temel öncülünden biri olarak ele almışlardır. Onlara göre beklentiler, işletmenin pazarını oluşturan grubun kendilerinden ne istediğinin tespit edilmesidir. Aynı zamanda bu bilgi işletmelerin geleceğini de şekillendiren en önemli geri bildirim kaynağıdır. Müşteri ile firma arasındaki bu bağ ile beklentilerin müşteri memnuniyeti üzerinde pozitif bir etki üreteceği tahmin edilebilir bir sonuç olarak ortaya çıkmaktadır (Anderson, Fornell ve Lehmann, 1994). İşletmeler açısından oldukça kritik bir rolü olan müşteri beklentileri ise üç şekilde oluşmaktadır (Oliver, 1980: 461):

 Kişinin önceki alışveriş deneyimleri, markaya ilişkin zihnindeki imaj ve sembolik diğer öğeler

 Satış personelinden veya toplumsal duyumlardan oluşan içerik  Kişisel algı yapısı (ikna edilebilirlik gibi) ve algısal yanılmalar

Müşteri beklentilerinin genel müşteri memnuniyeti üzerindeki etkilerini inceleyen Anderson ve Sullivan (1993), 22,300 müşteri üzerinde yürüttükleri çalışmalarında ürün kalitesinin beklentilerin altında olduğu durumlarda, beklentilerin memnuniyet üzerinde daha güçlü etki ettiğini tespit etmiştir. Ayrıca ürün veya hizmet kalitesinin belirsiz olduğu veya değerlendirilmesinin güç olduğu durumlarda müşteri beklentileri, memnuniyet üzerinde daha fazla rol oynamaktadır. Fornell ve diğ. (1996) ise, üretim ve tüketim farklılıklarının nispeten daha az olduğu sektörlerde beklentilerin memnuniyet üzerinde çok büyük bir rolünün olduğunu belirlemişlerdir.

80 2.1.1.2.2. Ürün ve Hizmet Kalitesi (Performansı)

Müşteri memnuniyeti literatürü incelendiğinde, yapılan pek çok araştırmada müşteriler tarafından algılanan kalitenin memnuniyet üzerinde etkili olan önemli bir belirleyici olarak ele alındığı anlaşılmaktadır (Olhavsky ve Miller, 1972; Anderson ve Sullivan, 1993; Fornell ve diğ., 1996; Türkyılmaz ve Özkan, 2003; Usta ve Memiş, 2009; Özbay, 2011; Yıldız, 2013, Korkutata, 2015). Burada ayrım yapılması gereken bir husus ise kalite kavramının başlıkta da belirtildiği üzere iki anlamda kullanılmasıdır. Esasında bu durum, müşterinin satın aldığı ürüne göre değişiklik göstermektedir. Örneğin, otel işletmesinde konaklayan bir müşterinin, memnuniyet hususunda değerlendireceği şey otel işletmesinin çeşitli birimlerinde kendisine sunulan hizmettir. Her ne kadar yiyecek-içecek gibi bazı somut ürünleri tüketse de ürünün büyük bölümü hizmetten oluşmaktadır. Diğer yandan bir otomobil satın alan müşteri açısından memnuniyet değerlendirmesinde ise öncelikli olarak değerlendirilecek şey otomobildir, yani somut bir ürün. Burada da hizmet söz konusudur. Ancak satış personeli tarafından yürütülen hizmetler asıl ürün değil, asıl üründen duyulan memnuniyeti destekleyici durumdadır. Bu nedenle ürün ve hizmet kalitesi ile asıl kast edilen somut ürünlerde gözlenebilir performans ve kalitedir. Hizmetler için ise genellikle performans kavramından ziyade hizmet kalitesi kavramı kullanılmaktadır.

Ürün ve hizmet kalitesini ifade etmeden önce ürün ve hizmet kavramlarının ne olduğu da önemli bir husustur. Bu noktada basit şekilde ürün ve hizmet ayrımı şu şekilde yapılabilir. Yıldız (2013: 55)’a göre ürün, belirli bir ihtiyacı veya isteği giderme özelliği bulunan ve değişime konu olan mallardır. Hizmetler ise, kişi veya örgütlerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla belirli bir fiyattan satışa sunulan ve herhangi fiziki bir malın mülkiyetini gerektirmeyen faaliyet ve faydalardan oluşmaktadır.

Kalite, Fornell ve arkadaşlarına (1996)’na göre genel müşteri memnuniyetinin oluşmasına etki eden birincil ögedir, aynı zamanda müşterinin mevcut tüketim deneyimini (satın aldığı ürün veya hizmeti) değerlendirmesi anlamına gelir. Benzer şekilde Churchill ve Surprenant (1982) da ürün ve hizmet kalitesinin müşteri memnuniyetinde ilk aşama olduğunu vurgulamaktadır. Onlara göre de ürün ve hizmet kalitesi arttıkça müşteri memnuniyeti artmalıdır. Bununla birlikte Patterson, Johnson ve Spreng (1997) de ürün ve hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyetinin pozitif ilişkide

81

olduğunu ileri sürmektedirler. Tüm bu çalışmalarda, kalitenin ürün veya hizmetin beklentilere uygunluğu, amaca uygunluk ve performans kriterlerini karşılama anlamında kullanıldığı anlaşılmaktadır.

Kalite, her ne kadar basit bir kavram olarak algılansa da esasında çok boyutlu bir kavramdır. Müşteri odaklı yaklaşıma göre kalite, bir mal veya hizmetin müşteri ihtiyaçlarını karşılamasıdır. Daha geniş bir açıdan ise kalite, bir mal veya hizmetin belirli bir ihtiyacı karşılayabilme kabiliyetlerini ortaya koyan karakteristiklerin tümüdür (Halis, 2010: 2-3). Yine Halis (2010)’e göre kalite, sunulan üründe müşteriyi kendine tutkun yapan sırdır.

Kalitenin çok boyutlu bir kavram olması da algılanma durumu ile ilgilidir. Örneğin gerçek kalite, bir mal veya hizmette ölçülebilir objektif standartları ifade ederken, müşteriye veya üreticiye göre kalite, ürün ve hizmetlerin ihtiyaçları tatmin edebilme derecesidir. Algılanan kalite ise, ürün ve hizmetin müşteri tarafından nasıl görüldüğüne dair izafi bir kavramdır. Buna göre bir mal veya hizmet, ondan bekleneni karşılayabildiği ölçüde kaliteli olmaktadır. Bu bağlamda algılanan kalite, sunulan ürün ve hizmetlere ilişkin müşteriler tarafından yapılan sübjektif değerlendirmeler toplamıdır denilebilir (Halis, 2008: 10-11).

Kalite, esasında ürün ve hizmetin kendisiyle özdeşleşen özelliklerinden ibarettir. Bu nedenle somut bir ürün veya soyut bir hizmet için kalite aynı alt boyutlara sahip değildir. Örneğin bir cep telefonu için kalite unsurları, dayanıklılık, tasarım, batarya süresi gibi unsurları içerirken bir üniversite eğitimi hizmetinde; fiziksel ortam, sosyal aktiviteler, iş bulma oranları gibi unsurları içerecektir (Şimşek, 2009: 41). Özellikle hizmet gibi soyut özellik gösteren bir olgunun sektörden sektöre farklı alt özellikler gösterdiği anlaşılmaktadır (Perçin ve Güzel, 2010; Dinçer, Ertuğral ve Çetin, 2010).

Hizmet kalitesi, müşterilerin hizmeti almadan önceki beklentileri ile yararlandığı gerçek hizmet deneyimini (performans) kıyaslamasının bir sonucu olarak, müşterilerin beklenti-leri ile algılanan performans arasındaki farklılığın yönü ve derecesi olarak değerlendiril-mektedir (Usta ve Memiş, 2009: 89). Hizmetlerin soyut nitelik arz etmesi, performans ölçümünü de zorlaştırmaktadır. Ancak hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi sebebiyle gerek ölçümüne yönelik (Parasuraman, Berry ve Zeithaml, 1985; Parasuraman, Berry ve Zeithaml,1991; Cronin ve Taylor, 1992; Cronin ve Taylor

82

1994; Jain ve Gupta, 2004) gerekse hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiyi inceleyen çok sayıda araştırma mevcuttur. (Spreng ve Mackoy, 1996; Oh, 1999; Hernon, Nitecki ve Altman, 1999; Cronin, Brady ve Hult, 2000; Sivadas ve Baker-Prewitt, 2000; Usta ve Memiş, 2009; Çelik, 2012).

Müşteri memnuniyetinin ölçülmesine yönelik farklı sektörler üzerinde yürütülen ampirik çalışmaların pek çoğunda algılanan hizmet kalitesi ile müşteri memnuiyeti arasında pozitif korelasyon olduğu ve müşteri memnuniyetini olumlu şekilde etkilediği tespit edilmiştir (Spreng ve Mackoy, 1996; Oh, 1999; Cronin, Brady ve Hult, 2000; Tam, 2004; Usta ve Memiş, 2009).

2.1.1.2.3. Müşterinin Algıladığı Değer

Modern pazarlama anlayışı çerçevesinde, günümüzde müşteri bağlılığı yaratılarak uzun vadede kar elde edilmesi düşüncesi işletmelerde hâkim olmuştur. Şüphesiz ki müşteri memnuniyetinin yaratılmasında en önemli faktörlerden biri de üretilen mal ve hizmetlerin müşterinin istek ve beklentilerini ne ölçüde karşıladığıdır. Ancak küreselleşen dünyada işletmeler arası rekabetin artması, hatta dünya çapında bir hal alması, işletmelerin ürettikleri ürün ve hizmetler ile yalnızca müşteri memnuniyeti sağlamaları rekabet avantajı elde etme noktasında yeterli olamamaktadır. Bunun nedeni, günümüzde müşteri memnuniyetinin yanı sıra müşteri değerinin de tüketiciler açısından bir gereklilik halini almasıdır. Nitekim Ulaga ve Chacour (2001), müşteri değeri yaratmanın pazarlama stratejilerinin başarıya ulaşmasında bir ön koşul niteliğinde olduğunu ileri sürmektedir.

Değer kavramı, son yıllarda pazarlama literatüründe ilgi çeken önemli bir kavram haline gelmiştir. Bu duruma yukarıda ifade edildiği üzere rekabetin yol açtığını ifade etmek yerinde olacaktır. Woodruff (1997)’ a göre yakın gelecekte müşteri değeri, rekabet avantajının en önemli kaynaklarından biri haline gelecektir. Bu nedenle işletmeler, müşteri ihtiyaç ve isteklerini karşılamanın ötesinde onlara değer yaratacak ürün ve hizmet üretim anlayışına sahip olma yönünde stratejiler geliştirmektedir (Williams, 1999; Güler, 2009).

Müşteri değerinin işletmeler açısından stratejik düzeyde öne çıkması, en temelde müşteri memnuniyeti sağlama konusundaki kritik öneminden kaynaklanmaktadır. Literatürde pek çok araştırmada müşteri değeri, müşteri memnuniyeti yaratmanın önemli etkenlerinden

83

biri olarak değerlendirilmektedir. Aynı zamanda yapılan bu çalışmaların neredeyse tümünde müşteri değeri, genel müşteri memnuniyetini pozitif yönde etkileyen bir değişken olarak tespit edilmiştir (Fornell ve diğ., 1996; Oh, 1999; Cronin, Brady ve Hult, 2000; McDougall ve Levesque, 2000; Tam, 2004; Chen, 2008; Kuo, Wu ve Deng, 2009).

Kelime anlamı itibariyle “Bir şeyin önemini belirlemeye yarayan soyut ölçü, bir şeyin değdiği karşılık”, “Üstün nitelik, meziyet, kıymet” (TDK, 1998) olarak ifade edilen değer kavramı, iktisat terimleri sözlüğünde ise “Tüketicinin son birimimin faydasını dikkate alarak bir mal veya hizmete verdiği önem” (TDK, 2004) olarak açıklanmaktadır.

Algılanan değer kavramı, pazarlama literatüründe önemli bir yere sahip olmasına rağmen büyük ölçüde memnuniyetle karıştırılan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Daha net ifade etmek gerekirse müşteri tatmini ürün ve hizmetin kullanımı sonrasında ortaya çıkan bir durumu ifade ederken, algılanan değer yalnızca satın alma sonrası bir değerlendirme değil, satın almanın çeşitli aşamalarında da ortaya çıkan bir durum olarak açıklanabilir (Sweeney ve Soutar, 2001: 206).

Algılanması güç bir kavram olan müşteri değeri, temelde müşterinin algıladığı değer ve işletmenin algıladığı değer olarak ikiye ayrılmaktadır. Bunlardan ilki olan müşteri değeri, müşterinin bir ürün veya hizmeti elde etmek için katlanmış olduğu fedakârlıklar ile elde ettiği fayda arasındaki pozitif fark olarak açıklanabilir. Bir diğer ifade ile müşterinin ödediği karşısında elde ettiği faydanın daha yüksek olduğu bir durumu ifade etmektedir (Külter ve Güneş, 2006: 332).

İşletme açısından değer ise, sahip olduğu müşteri portföyündeki kişi veya grupların nitelik ve nicelik açısından işletmeye sağladıkları fayda şeklinde değerlendirilmektedir. Burada nicelik açısından işletmenin müşterilerden elde ettiği kar, nitelik açısından ise müşterilerin satın aldıkları ürün ve hizmetler ile ilgili deneyim, beklenti ve şikâyetlerini çeşitli kanallar vasıtasıyla işletmeye iletmeleri yani geri bildirimde bulunmaları kastedilmektedir (Köroğlu ve Avcıkurt, 2009: 237-239). Müşterinin algıladığı değer aynı zamanda, ürünün kalitesi, fiyatı, satış sonrası hizmetlerdeki etkinlik, imaj ve güvenilirlik gibi pek çok unsur tarafından etkilenmektedir (Güler, 2009).

84

Tüm bu hususlardan hareketle müşteri değerinin özelliklerini aşağıdaki şekilde ifade etmek mümkündür (Uzkurt, 2007: 26-27):

 Müşteri değeri, müşteri tarafından algılanan değerdir.

 Müşteri değeri, toplam fayda ve toplam maliyetlerin müşteri tarafından oransal algılamasıdır.

 Müşteri değerinin oluşturulmasında faydaların artırılması kadar maliyetlerin düşürülmesi de önemlidir.

 Müşterinin değer algısı görecelidir.

 Müşteri değeri, ürün ve hizmetin özellikleri ile birlikte sunuluş şekliyle ve müşteri ilişkileriyle de ilgilidir.

2.1.1.2.4. Müşteri Memnuniyetinin Diğer Belirleyicileri

Müşteri memnuiyetine etki eden temel faktörler yukarıda ifade edilmeye çalışıldı. Ancak literatür incelendiğinde müşteri memnuniyetini etkileyebilecek farklı değişkenlerin de olduğu göze çarpmaktadır. Bunların başında şikayet yönetimi ya da şikayetlerle ilgilenme gelmektedir (Johnson ve diğ., 2001; Homburg ve Fürst, 2005; Karatepe, 2006; Orshinger, Valentini ve Angelis, 2010).

Satın alınan mal veya hizmetlerin beklentileri karşılamaması veya tüketim sırasında ortaya çıkan beklenmedik durumlar olarak ifade edilen şikâyetler, başlangıçta işletmeler açısından olumsuz bir durum olarak algılanabilmektedir. Hâlbuki şikâyetler, ürün ya da hizmetlerdeki aksaklıkların tespit edilmesi, bunların giderilmesi ve nihayetinde müşteri beklentileri doğrultusunda bir ürün ortaya koyabilmek, bunun yanında müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratmak adına önemli bir rekabet aracı olarak değerlendirilmelidir (Kılıç ve Ok, 2012).

Johnson ve arkadaşları (2001), farklı ülkeler için geliştirilmiş müşteri memnuniyet indekslerini inceledikleri ve Norveç için yeni bir model önerdikleri çalışmalarında şikâyetlerle ilgilenmeyi müşteri memnuniyeti ve müşteri bağlılığının bir öncülü olarak modele dâhil etmişlerdir. Bazı çalışmalarda ise müşteri şikâyetleri üç alt değişkenden oluşacak şekilde modellere dâhil edilmiştir. Bunlar, dağıtım ile ilgili doğruluk, prosedürler ile ilgili doğruluk ve etkileşimler ilgili doğruluktur. Yapılan ampirik

85

araştırmalarda elde edilen bulgular, şikayetlerle ilgilenmenin müşteri memnuniyetini etkilediği yönündedir (Karatepe, 2006; Orshinger, Valentini ve Angelis, 2010).

Müşteri memnuniyetini etkilemesi muhtemel bir diğer değişkenin ise ürün veya hizmetlerin doğru fiyatlandırılması olduğu görülmektedir. Fiyat en dar anlamda, bir mal veya hizmete sahip olmak için ödenen para olarak adlandırılabilir. Daha geniş açıdan ise fiyat, bir ürün veya hizmete sahip olmak ve kullanmak için tüketicinin katlandığı tüm maliyetlerdir. Geçmiş dönemlerde müşteri tercihlerini etkileyen en temel faktör olarak değerlendirilen fiyat (Kotler ve Armstrong, 2011: 290) günümüzde de müşteri memnuniyeti ve sadakati ile yakından ilişkili bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır (Xia, Monroe ve Cox, 2004; Homburg, Hoyer ve Koschate, 2005; Hermann ve diğ., 2007; Martin-Consuegra, Molina ve Esteban, 2007; Hanif, Hafeez ve Riaz, 2010).

Fiyat doğruluğu ya da doğru fiyatlandırma, müşterinin satın aldığı bir ürün veya hizmet için ödediği fiyatın satıcı tarafından makul, adaletli ve kabul edilebilir şekilde koyulup koyulmadığına ilişkin değerlendirmesi olarak açıklanabilir (Xia, Monroe ve Cox, 2004). Doğru fiyatlandırma, müşteri memnuniyeti ve bağlılığı ile çok yakından ilişkilidir. Yapılan araştırmalar doğru fiyatlandırma yapıldığına ilişkin müşteri kanaatlerinin müşteri memnuniyetini doğrudan etkilediğini ortaya koymaktadır (Martin-Consuegra, Molina ve Esteban, 2007; Hanif, Hafeez ve Riaz, 2010). Hermann ve arkadaşlarının (2007) yürüttüğü araştırmanın bulguları da fiyat algısının doğrudan memnuniyeti etkilediğini göstermiştir.