Endüstriyel Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler

Araştırmanın bir önceki kısmında endüstriyel satın alma davranışını çözümlemeye yönelik olarak literatürde geliştirilen modeller genel hatlarıyla ele alınmaya çalışılmıştı. Esasında bu modellerin en başta yapmaya çalıştıkları, endüstriyel satın alma davranışını etkileyen ya da etkilemesi muhtemel değişkenlerin neler olduğunun tespit edilmesidir. Nitekim tüm modellerde en fazla üzerinde durulan nokta da burası olmuştur. Modeller genel olarak incelendiğinde, ilk modeli ortaya koyan Robinson, Faris ve Wind (1967), başta olmak üzere Webster ve Wind (1972), Sheth (1973) ve son olarak da Johnston ve Lewin (1996)’in geliştirdikleri modellerinde endüstriyel satın alma davranışını etkileyebilecek dört temel faktör üzerinde bir fikir birliği oluştuğundan bahsedilebilir. Bu faktörler, farklı modellerde değişik isimler altında incelenmiş olsa da aşağıdaki gibidir:

 Çevresel Faktörler  Örgütsel Faktörler  Kişilerarası Faktörler  Bireysel Faktörler

Bu dört temel faktör, Webster ve Wind (1972) çalışmasında ortaya koyduğu etkenlerle aynıdır. Nitekim bu faktörlerin, sonraki yıllarda yapılan çalışmaların da pek çoğunda benimsendiğini söylemek mümkündür (Tek, 1999; Dibb ve diğ., 2001; Kotler, 2003; Mucuk, 2004; Arslan, 2012). Bunlarında yanında Evans ve arkadaşları (2010) ile Hutt ve Speh (2010) de “Grup” dinamiklerinin satın alma davranışını etkileyebileceğini belirtmektedir. Dwyer ve Tanner (2002) ise bu hususlara “Pazar Koşulları” nı ilave etmiştir. Aşağıda bu hususlar incelenmeye çalışılacaktır.

1.3.5.2.1. Çevresel Faktörler

Endüstriyel satın alma davranışının anlaşılabilmesi için hem işletme hem de faaliyet gösterdiği çevresel koşulların iyi analiz edilmesi gereklidir (Gronhaug, 1976: 225). Nitekim bugünkü ve gelecekteki çevresel koşullar, endüstriyel alıcıları büyük ölçüde etkilemektedir (Tek, 1999: 233).

Webster ve Wind (1972)’in çalışmalarında; algılanması zor, örgütün bütününü etkileme gücüne sahip ve ölçülmesi oldukça güç değişkenler olarak ifade ettiği çevresel değişkenler, politik çevre, hukuki mevzuat, ilgili grupların aktiviteleri, yasal

59

düzenlemeler ve düzenleyici kurumlar, rakip işletmelerin faaliyetleri, ekonomik ve teknolojik değişimler gibi işletmenin kontrolü dışında olan faktörlerden meydana gelmektedir. Bu değişkenler aynı zamanda işletme için büyük bir belirsizlik ortamı yaratmakta, gerek satın almadan sorumlu bireyleri gerekse işletmeyi etkileyerek, satın alma motiflerini önemli ölçüde etkilemektedir (Dibb ve diğ., 2001: 157).

Çevresel faktörler, satın alma kararının verilmesinde önemli bir etkiye sahiptir. Ancak her bir çevresel değişkenin, satın almayı aynı oranda etkilediğini söylemek güçtür. İşletmelerin satın alma davranışında etki düzeyi yüksek bir değişken ekonomik çevre koşullarıdır. Ekonomik koşullarda meydana gelebilecek bir kriz, daralma veya resesyon, işletmelerin satın alımlarını düşürme yönünde bir baskı oluşturabilir. Endüstriyel talebin türetilmiş bir talep olduğu göz önünde bulundurulduğunda, nihai tüketicilerin satın alım gücünü düşüren bir durum, dolaylı olarak endüstriyel satın almaların da azalmasına neden olacaktır.

Teknolojik koşullar da satın alma davranışını etkileme yönünde etkisi olan bir diğer değişkendir. Üretim teknolojilerinde bir değişme örneğin, örgütün yeni makine ve ekipman satın almasını gerekli kılabilir. Benzer şekilde firmalar arasındaki iletişimi etkileme yönünden de teknoloji, satın alma motiflerini değiştirebilme gücüne sahiptir.

Yasal düzenlemeler ve politik koşullar da doğrudan veya dolaylı olarak satın alma davranışını etkileyebilmektedir. Bu bağlamda devletlerin uyguladığı vergi oranları, ithalat-ihracat rejimleri, destek ve teşvikler, vize kolaylıkları gibi pek çok husus işletmelerin satın alma davranışını etkilemektedir. Örneğin üretimde kullanılan yarı-mamul veya yarı-mamullerin vergi oranlarındaki bir artış satın alma miktarlarında bir azalmaya neden olabilecektir. Diğer yandan sürekli ihracat yapılan bir ülkenin ithalatı kısıtlayıcı bir takım düzenlemelere gitmesi, bu ülkeye yönelik mal ve hizmet üreten işletmeleri doğrudan etkileyecektir. Bir diğer çevresel değişken olan sosyal ve kültürel faktörler de işletmelerin satın alma merkezinde görev yapan bireyleri ve işletmeyi etkileyerek satın alma davranışı üzerinde etkide bulunabilmektedir. Çoğu zaman etik ve ahlaki kurallar satın alma davranışını etkileyen başlıca değişkenler olarak ortaya çıkmaktadır (Dwyer ve Tanner, 2002: 118).

60 1.3.5.2.2. Örgütsel Faktörler

Örgüt kültürünün bir türevi olarak ortaya çıkan örgütsel faktörler, örgütün satın alma davranışını etkileyen özelliklerinin bir toplamı olarak ifade edilebilir (Zimmerman ve Blythe, 2013: 21). Webster ve Wind (1972) tarafından aynı satın alma yöneticisinin farklı işletmelerde farklı kararlar almasına neden olan değişkenler seti olarak tanımladıkları bu faktörler, örgütsel politikalar, satın alma amaçları, prosedür ve süreçler, örgütün yapısı, büyüklüğü, ödüllendirme yapısı, yetkilendirme ve iletişim sistemleri gibi değişkenlerden meydana gelmektedir (Dwyer ve Tanner, 2002: 117; Kotler, 2003: 222).

Örgütün biçimi, satın alma kararlarını etkileyen en önemli değişkenlerin başında gelmektedir. Burada işletmenin üretim biçimi özellikle etkili olmaktadır. Örneğin belirli (nispeten daha az çeşitli) bir müşteri grubuna yönelik üretim gerçekleştiren işletmenin satın alma davranışı ile kitlesel üretim veya süreç üretimi gerçekleştiren bir firmanın davranışı aynı olmayacaktır. Benzer şekilde örgütün büyüklüğü de satın alma davranışında belirleyici bir rol oynamaktadır. Özellikle büyük ölçekli işletmeler, satın alımlarında ölçek ekonomisinin yarattığı avantajları sonuna kadar kullanacak ve küçük işletmelere göre daha avantajlı satın alma yapmalarını sağlayacaktır. Bu durum, onların daha büyük miktarlarda satın almasını da sağlayabilir (Ellis, 2011: 41-44).

Satın alma merkezinin yapısı ve kompleksliği, kullandığı teknoloji ve satın alma politikaları da endüstriyel satın alma davranışını büyük ölçüde etkili olmaktadır. Örneğin, sıfır stoklu üretim olarak da adlandırılan JIT (Just in Time) üretim teknolojisi ile üretim yapan bir firma daha az stok ile üretim yapmayı temel politika olarak geliştirdiğinden (Mucuk, 2013: 201-203), daha düşük miktarlarda ürün ve hizmet satın alma eğiliminde olacaktır.

Webster ve Wind (1972)’in örgütsel faktörler kapsamında üzerinde durdukları en önemli hususlardan biri de örgütsel yapı ile ilgili faktörlerdir. Bu yapının parçalarından biri örgütsel iletişim sistemidir. İletişim sistemi dört temel işleve sahiptir. Bunlar: (1) Bilgi, (2) Yürütme ve Komuta, (3) Etkileme ve İkna Etme, (4) Entegrasyon. Bunların dışında, yöneticilerin yürütme ve emir verme yetkilerini düzenleyen yetkilendirme, örgütsel hiyerarşiyi ve ilişkileri gösteren statü ile işletmedeki ödüllendirme sistemi endüstriyel satın alma davranışını etkileyen değişkenler olarak ileri sürülebilir.

61

Şekil 11. Endüstriyel Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler Kaynak: Kotler (2003: 222) ile Dibb ve diğ., (2001: 154)’ten adapte edilmiştir.

1.3.5.2.3. Kişilerarası Faktörler

Kişilerarası faktörler veya Webster ve Wind (1972)’in çalışmasında sosyal faktörler olarak adlandırdığı bu grup, işletmelerin satın alma merkezlerinde görev yapan çalışanlar arasındaki etkileşime yoğunlaşmaktadır. Kotler (2003)’e göre her bir satın alma merkezindeki çalışanların ilgileri, yetkileri, statüleri, rolleri, beklentileri ve ikna yetenekleri birbirinden farklılaşmaktadır. Bu farklılıklar ve aralarındaki etkileşim, örgütün satın alma kararlarını önemli ölçüde etkileyebilecek düzeydedir (s. 226).

Kişilerarası faktörler en başta tedarikçi işletmelerin satış temsilcileri için önem arz etmektedir. Nihayetinde iyi bir satış temsilcisi öncelikle karşısındaki satın alma sorumlularının rol setlerini iyi algılaması ve ona göre hareket etmesi gereklidir. Bu noktada Hutt ve Speh (2010: 77), tedarikçi işletme satış temsilcilerinin aşağıdaki üç temel soruya doğru yanıt bulması gerektiğini belirtmektedir:

 Endüstriyel satın alma sürecinde hangi personeller görev almaktadır?  Hangi çalışanlar satın alma kararının verilmesinde nispeten daha etkilidir?  İleriye dönük tedarikçi değerlendirmelerinde hangi kriterler daha önemlidir?

Çevresel Faktörler Politik Faktörler Hukuki Mevzuat Rekabet Koşulları Teknolojik Çevre Ekonomik Koşullar Sosyo-Kültürel Faktörler Örgütsel Faktörler Örgütsel Amaçlar Politika ve Prosedürler Örgütsel Yapı Satın Alma Merkezi İletişim Sistemleri Kişilerarası Faktörler İlgi Empati Yetki Çatışma İşbirliği Bireysel Faktörler Yaş Gelir Eğitim Seviyesi Pozisyon Risk Algısı Kültür Endüstriyel Satın Alma Davranışı

62

Kişilerarası faktörlerin, endüstriyel satın alma modellerinde çeşitlendiği görülmektedir. Örneğin Webster ve Wind (1972), kişisel amaçlar, liderlik yapısı ve grup faaliyetlerini bu kapsamda ele almıştır. Sheth (1973) ise rol yönelimi, yaşam biçimi ve uzmanlaşma gibi faktörleri buna ilave etmiştir. Diğer yandan Johnston ve Lewin (1996) kapsayıcı çalışmalarında çatışma/görüşme başlığı altında tüm bu faktörlere grup içindeki işbirliği davranışı, pazarlık edebilme gücü, politik davranma ve güç kullanımını eklemiştir. Tüm modellerde ortak olarak dile getirilen husus ise yukarıda sayılan bu kişilerarası dinamiklerin satın alma sürecinde önemli bir etkisinin olduğudur.

1.3.5.2.4. Bireysel Faktörler

Bireysel faktörler, işletmenin satın alma merkezinde görev yapan bireylerin eğitim, kişilik özellikleri, yaş, örgüt içindeki pozisyon ve gelir seviyeleri gibi özelliklerini ifade etmektedir (Dibb ve diğ., 2001: 158). Aynı zamanda bu özellikler, bireylerin algılarını, motivasyonlarını ve tercihlerini etkileme gücüne de sahiptir (Kotler, 2003: 226).

İşletmenin satın alma kararlarının verilmesinde bireysel özellikler esasında en önemli etkiyi ortaya koyan değişkendir demek doğru bir ifade olacaktır. Bunun nedeni, bu süreçte etkili olan hangi koşul olursa olsun, tüm bu etkiler bireylerin zihinsel süzgecinden geçerek değerlendirilir ve nihai karar bunun sonucunda şekillenir. Bu durumu Kotler ve Keller (2012) çok güzel şekilde dile getirmişlerdir. Onlara göre nihai satın alma kararları her daim bireyler tarafından verilmektedir. Örgütler tarafından değil. Her ne kadar işletmelerin sosyal birer varlık olduğundan söz etsek de işletmelere can katan yegâne unsur insandır.

Şekil 12. Tedarikçi Seçiminde Grup Kararı Nasıl Alınır?

Kaynak: Evans, M., A. Jamal and G. Foxall (2010), “Consumer Behaviour”, John Wiley & Sons Puplication, s. 473.

Bireysel Tercihler

Geçerli Tercihlerin

63

Diğer yandan çalışanların bireysel özellikleri, dünyayı algılama biçimleri, yetiştikleri kültür ve kişisel geçmişlerinden elde ettikleri tecrübeleri satın alma sürecinin her aşamasında verdiği veya gelecekte vereceği kararları etkileyecektir (Evans, Jamal ve Foxall, 2010: 473).

Bireyler, hem kendi istek ve ihtiyaçları, hem de işletmenin onlara sunduğu ödüllendirme olanakları (ilave ödeme, gelişim ve eğitim imkânları, takdir edilme vb.) ile motive olurlar. Esasında bireysel ihtiyaçlar kişileri yönlendirir ancak satın alma süreci ve onun çıktılarını meşrulaştıran ise örgütün ihtiyaçlarıdır. Bu nedenle çalışanlar aslında ürün satın almazlar. Temelde iki problem için çözüm satın alırlar. Bunlar, işletmenin ekonomik ve stratejik sorunları ile kendi kişisel başarı ve ödüllendirilme ihtiyacıdır. Bu bağlamda, endüstriyel satın alma sürecini, gerek bireylerin gerekse örgütün istek ve ihtiyaçlarını gözeten hem rasyonel hem de duygusal bir süreç olarak tanımlamak doğru olacaktır (Kotler ve Keller, 2012: 189). Bu durum, bireylerin ve özelliklerinin örgütsel satın alma sürecindeki rolünü ve önemini çok net şekilde ortaya koymaktadır.