Endüstriyel Pazarlara İlişkin Diğer Özellikler

Endüstriyel pazarları nihai tüketici pazarlarından ayıran kendine özgü pek çok özelliğin mevcut olduğundan bahsedilmişti. Bu kapsamda en önemli özellikler yukarıda aktarılmaya çalışılmıştır. Bununla birlikte yine endüstriyel pazarlara ilişkin profesyonel satın alma, anlaşmaların karmaşıklığı, satın alma sürecindeki profesyonellik, işletmeler arası ilişkiler, karşılıklı bağımlılık gibi daha pek çok özellikten bahsedilebilir. Tüm bu özellikleri aşağıdaki şekilde ele almak ve incelemek mümkündür (Schoell ve Guiltinan, 1988: 177-181; Bingham ve Raffield, 1990: 6-12; Mucuk, 2004: 87-88; Marshall ve Johnston, 2010: 211-213):

Rasyonel Satın Alma Davranışı

Satın alma ve tüketim amaçlarındaki farklılaşma tabiatıyla endüstriyel pazarlarda yer alan satın alma sorumlularının ve işletmelerin daha rasyonel davranmalarını gerekli kılmaktadır. Bu durum, esasında tüketim pazarları ile endüstriyel pazarlardaki satın alma motivasyonlarının farklı olmasından kaynaklanmaktadır. Öyle ki nihai tüketiciler genellikle bireysel fayda üzerinde yoğunlaşırken, endüstriyel tüketiciler örgütsel faydayı ve optimal maliyetleri ön planda tutmaktadır.

39

İki grup arasındaki farklılık, pazarlama faaliyetlerine gösterilen reaksiyon açısından da değişiklik gösterebilmektedir. Bu açıdan endüstriyel alıcıların işletmeler tarafından yürütülen faaliyetlere nihai tüketicilere oranla daha duyarlı olduklarını ve satın alma noktasında nihai tüketicilerden daha rasyonel davrandıklarını ifade etmek mümkündür. Örneğin, nihai bir tüketici üründen beklediği fayda nispetinde ürünün fiyatına, biçimine veya teslim şekline kayıtsız kalabilecekken, herhangi bir endüstriyel tüketicinin fiyatı veya teslim şeklini dikkate almaksızın, tamamen sübjektif kriterlerle satın alma yapması genellikle mümkün değildir (İslamoğlu, 2008: 149).

Nihai tüketiciler genelde rasyonel davransa da zaman zaman duygularıyla da hareket edebilmektedirler. Örneğin bir otomobil alımında bireysel müşteri otomobilin dayanıklılığı, fiziksel özellikleri, garanti koşulları gibi pek çok hususu dikkate alabilmektedir. Ancak tüketicinin daha az bilinçli olduğu durumlarda yalnızca otomobilin rengi gibi pek de önemli olmayan bir kritere bakılarak ya da yalnızca çevrede yaygın kullanılıyor olmasından dolayı da satın alındığı gözlenmektedir. Endüstriyel bir alıcının bu şekilde hareket etmesi mümkün değildir. Endüstriyel alıcı, her durumda işletmenin çıkarlarını gözetmek ve işletmeye en uygun ürünü, en uygun fiyat ve şartlarda satın almak durumundadır.

Profesyonel Satın Alma

Endüstriyel alıcıların satın alımlarında nihai tüketicilere kıyasla çok daha biçimsel süreçler söz konusudur. Satın alma miktarlarının ve maliyetlerin büyük olması, endüstriyel alımlarda her bir ürün grubu için ayrı uzman personele ve uzmanlık bilgisine ihtiyaç duyulur. Bununla birlikte satın alma sürecinin içerisindeki aktörlerin sayısının da oldukça fazla olduğu belirtilmelidir. Diğer bir ifadeyle satın alma kararlarında pek çok kişinin onayı gereklidir.

Endüstriyel satın alma üzerine yoğun şekilde çalışılmasının bir nedeni de işletmelerin üretim verimlilikleri ve maliyet avantajları sağlamasıdır. Öyle ki Türkiye’de yaygın bir deyim olan “Alırken, kazanmak.” deyimi işletmelerin kar elde etme sürecinin daha satın alma aşamasında başladığını ifade etmektedir. Burada vurgulanmak istenen husus yıllar içerisinde işletmeye en uygun tedarikçinin bulunması, karşılıklı güven ilişkisi içerisinde iş yapılması ve bunun sürekli hale getirilmesidir. Bunun için satın alma fonksiyonunun

40

tamamıyla profesyonel bir şekilde ve uzman satın almacılar yoluyla yürütülmesi gerektiği anlaşılmaktadır.

Karşılıklı Alışveriş

Karşılıklı bağımlılık özelliği, endüstriyel işletmelerin hem bir alıcı işletme hem de bir satıcı işletme özelliği gösterdiğini ifade etmektedir. Yani bir işletme ürün ve hizmet tedarik ettiği işletmenin aynı zamanda müşterisi de olabilmektedir. Bir otomobil firmasına araç lastiği temin eden bir firmanın aynı zamanda kendi taşıma ve nakliye faaliyetlerini yürütebilmek için otomobil fabrikasından araç satın alması bu durumu çok güzel örneklendirmektedir. Bu noktada birbirleriyle alışverişleri bulunan işletmelerin çoğu zaman alıcı-tedarikçi rollerini üstlendikleri de yaygın bir durum olduğu belirtilmelidir.

Detaylı Görüşmeler

Endüstriyel ürünlerin satın alınmasında, özellikle yüksek meblağlarda ve teknik özelliği yüksek ürünlerde, alıcı ve tedarikçi işletme arasında çok sayıda görüşme söz konusu olmaktadır. Satın alınan ürün, doğrudan işletmenin üretim süreçlerinde kullandığı büyük bir makine veya nihai ürünün ortaya çıkmasında olmazsa olmaz tamamlayıcı bir ürün ise tedarikçi firma ile yapılan anlaşmalar ve görüşmeler alıcı işletme için daha kritik hale gelmektedir. Bu durumda yapılan görüşmelerde, ürünün teknik şartnamesi, ödeme şekli, teslim zamanı gibi hususlarda yoğun bir görüşme ve toplantı trafiği söz konusu olmaktadır. Aynı zamanda bu görüşmeler, tedarikçi işletmenin üretim sürecinde ya da ürünün tasarımı aşamasında da periyodik olarak devam edebilir.

Doğrudan Satın Alma

Nihai tüketiciler ihtiyaçları olan ürün ve hizmetleri çoğu zaman bir perakendeciden nadiren de olsa toptancılardan satın alırlar. Yani bu durumda, üretim işletmesi ile nihai tüketici arasında 2’li veya 3’lü bir dağıtım kanalı söz konusu olmaktadır. Ancak endüstriyel işletmelerde ihtiyaç duyulan ürün ve hizmetler doğrudan ilk üreticiden temin edilir.

41 Tablo 2

Endüstriyel Pazarlama ile Tüketim Ürünleri Arasındaki Farklar Önemli

Farklılıklar ^{Endüstriyel Pazarlama Açısından Anlamı}

Teknik Ürün Farklılıkları Önemlidir.

 Müşteri gereksinimleri daha açıkça anlaşılmalı ve daha yakından incelenmelidir.

 Bu ürünlerin pazarlanmasında müşterinin ürünü elde etmesi sırasında karşılaştığı tüm görünür ve görünmez maliyetler dikkate alınmalıdır.  Endüstriyel ürünlerde ürün-yaşam eğrisi, teknolojik gelişmelerden ve ürün

yeniliklerinden ötürü tüketim ürünlerine göre daha kısadır.

 Ürün kalitesi ve ürünün somut nitelikleri endüstriyel ürün pazarlamasının temel dayanaklarından biridir.

 Kullanılan dağıtım kanalları tüketim ürünlerine göre daha kısadır ve daha doğrudan dağıtım söz konusudur.

 Satış sonrası hizmetler, eğitim ve teknik destek tüketim ürünlerine göre daha önemlidir.

 Endüstriyel ürün pazarlamasında teknik açıdan uzman satış gücünden ve bu konuda uzmanlaşmış, gerekli donanıma sahip aracılardan yararlanılır.

Endüstriyel Ürünler, Kullanıcılarının Faaliyetlerini ve Ekonomik Refahını Etkiler.

 Alıcı-satıcıların müzakere becerileri çok önemlidir.  Biçimsel sözleşmeler yapılır.

 Güçlü bir satıcı sadakati vardır ve bu yönde pazarlamacılar, uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmaya çalışırlar.

 Satın alma kararının verilmesinde müşteri işletmenin “Kesin, geçmişten gelen ve değişmeyen” tutumları çok etkilidir.

 Biçimsel ürün ve tedarikçi değerlendirmesi çok etkilidir.

 Satın almalar, sadece kullanım için değil aynı zamanda stok için de yapılabilir.

 Sipariş teslim güvenliği stratejik bir öneme sahiptir.  Endüstriyel talep, uzun dönemde esnektir.

 Satın alma maliyeti ve miktarı oldukça yüksektir.

Müşteriler, Örgütsel Gereksinimlerini Karşılayan Kurumsal Müşterilerden Oluşmaktadır.

 Genellikle teklif usulü fiyatlandırma geçerlidir.  Fiyat indirimleri yaygındır.

 Daha az sayıda ama daha büyük müşteriler vardır.  Satın alma kararlarına çok kişi katılır.

 Daha uzun ve karmaşık bir satın alma süreci vardır.

 Tutundurmaya önem verilir. Tutundurma karmasının ana elemanı kişisel satıştır.

 Pazar araştırması yapmak daha zordur.

 Önemli müşterilerin baskın bir pazarlık gücü vardır.  Karşılıklı alışveriş (bağlılık) ilişkisi mevcuttur.

Kaynak: ERSOY, N. F. (2015), “B2B/Endüstriyel Müşteri Davranışları ve Satın Alma Merkezi Analizi”, Detay Yayıncılık, Ankara, s. 20-21.

42

Bu anlamda yukarıda da ifade edildiği üzere endüstriyel ürünlerde satın alma miktarlarının oldukça fazla olması ve bu ürün ve hizmetlerde karşılıklı bir bağımlılık olması, alıcı işletme ile tedarikçi işletme arasında doğrudan satın alma ilişkisinin kurulmasını gerektirmektedir. Aynı zamanda satış sonrası destek, hizmet ve gerekli eğitimlerin verilmesi noktasında da tedarikçi işletmelerin alıcı işletmelere karşı birinci derecede sorumlulukları bulunmaktadır.

Kişisel Satışın Ağırlıklı Olması

Endüstriyel ürün ve hizmetlerin özelliklerinden dolayı B2B pazarlamada, nihai tüketici pazarlarının aksine, pazarlama karmasında reklam veya diğer tutundurma karması elemanları yerine genellikle kişisel satış ön plandadır. Endüstriyel ürünlerin satışında, ürün özelliklerinin doğru şekilde ve detaylı bir biçimde alıcı işletmeye aktarılması gerekmektedir. Ancak doğrundan satış yolu ve etkili bir satış temsilcisi yoluyla ürünün dikkat çeken ve ayırıcı özellikleri alıcı işletmeye aktarılabilir. Her ne kadar kişisel satış maliyetleri diğer tutundurma karması elemanlarına göre fazla olsa da toplamda alınacak olan ürün ve hizmet meblağları fazla olduğunda bu maliyet işletmeler tarafından makul karşılanacaktır.

Aynı zamanda kişisel satış, reklam ve diğer tutundurma araçlarının çoğunun aksine ürün ve hizmetle ilgili geri beslemenin alınması ve işletme beklentilerinin tespit edilmesinde de önemli bir rol oynamaktadır. Bu çerçevede özetle kişisel satışın endüstriyel ürünlerde yaygın kullanımının nedenlerini üç maddede açıklamak mümkündür (Arslan, 2012: 27):

 Endüstriyel ürünler genellikle karmaşık bir yapıya sahiptir ve tanıtım esnasında alıcıya detaylı bilgi verilmesi gerekir.

 Her endüstriyel alıcının ihtiyaçları farklı olmaktadır. Bu anlamda alıcıya göre ürün geliştirmek ve ihtiyaçlarını karşılamak adına çift yönlü bir iletişim gereklidir. Bu da ancak kişisel satışla mümkün olabilmektedir.

 Endüstriyel alımlar, oldukça büyük bütçeler gerektirmektedir. Bu nedenle satın alma kararının verilmesi oldukça güçtür. Bu bağlamda alıcı işletmenin ikna edilmesi, hem satış anında hem de satış sonrasındaki hizmetlerde doğrudan bir muhatap bulabilmesi açısından kişisel satış gereklidir.

43 Tablo 3

Endüstriyel Pazarlar ve Nihai Tüketici Pazarları Karşılaştırması Faktör Endüstriyel Pazarlar (B2B) Tüketici Pazarları (B2C) Müşterilerle

İlişkileri

Kişisel ilişkileri sürdürmek için daha fazla çaba gösterme

Kişisel olmayan, daha ziyade elektronik iletişim

Alıcıların Sayısı ve Büyüklüğü

Daha az sayıda ancak daha

büyük alıcılar ^{Daha fazla müşteri ancak oldukça} küçük miktarlarda satın alma

Coğrafi Dağılım

Tedarikçiler stratejik olarak alıcılara yakın yerlere konumlanırlar.

Dünyanın herhangi bir yerinde olabilirler.

Satın Alma Sürecinin Karmaşıklığı

Oldukça uzun süren (bazı durumlarda yıllar sürebilen) ve daha fazla kişinin katıldığı görüşmeler

Genellikle bir kişinin kendi ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda satın alma kararını verdiği daha net görüşmeler

Tedarik Zincirinin Karmaşıklığı

Tedarikçiden doğrudan alıcı işletmeye

Ürünün tüketicilere

ulaştırılmasında çok sayıda dağıtım kanalı üyesinin bir araya gelmesi

Ürün Talebi

Daha düşük fiyat hassasiyeti ve dalgalı talep, nihai talebe bağlı türetilmiş talep

Çevresel faktörler ve pazar koşullarından etkilenen, kişisel ihtiyaçlar nezdinde oluşan talep Kaynak: MARSHALL, G. W. and M. W. JOHNSTON (2010), “Marketing Management”,

McGrew-Hill Irwin, s. 212.

Leasing Kullanımı

Kelime anlamı olarak “kiralama” anlamına gelen leasing, kullanıcının (kiracının) kira konusu olan varlığı kullanması karşılığında, varlığın sahibine (kiralayana) yapacağı ödemeyi belirleyen bir anlaşmadır. Pek çok türleri bulunan leasingde bir mal, hizmet veya teknolojinin kullanım hakkı belirli bir kira karşılığında alıcı işletmede bulunmakla birlikte, mülkiyet hakkı sahibi yani kiralayan işletmeye aittir. Özellikle işletmeler yeni teknolojilerin transferinde ortaya çıkabilecek riskleri en aza indirgemede leasing önemli bir araç konumundadır. Bununla birlikte özellikle gelişmiş ülkelerde yatırımların finansmanında doğrudan finansmana alternatif olarak sıklıkla başvurulan bir yöntemdir (Kandır ve diğ., 2007: 259-260).

44

Endüstriyel işletmeler, satın alınması oldukça sermaye gerektiren makine, ekipman ve teknolojileri satın almada leasing yönteminden yararlanmaktadırlar. Böylelikle küçük parçalar halinde ödeme yaparak sözleşme süresinin sonunda kullandıkları makine veya ekipmanın mülkiyetine de sahip olabilmektedirler.