Araştırma Kapsamında İncelenen Endüstriyel Müşteri Memnuniyeti

Tablo 8, endüstriyel müşteri memnuniyeti üzerinde sınırlı sayıda inceleme yapan ampirik ve teorik çalışmalarda yer alan boyutları ortaya koymaktadır. Bunlar arasında bazı noktalarda benzerliklerin olduğunu, bazı noktalarda ise çok farklı boyutların araştırmacılar tarafından ele alındığı ve incelendiği öncesinde de dile getirilmişti. Burada belirtilmesi gereken husus şudur ki literatürde endüstriyel müşteri memnuniyetini inceleyen çalışmalar arasında hizmet endüstrisine, daha da spesifik olarak otelcilik

102

sektörüne yönelik bir araştırmanın yer almadığı literatür taraması sonucunda anlaşılmıştır.

Araştırmanın temel inceleme alanını oluşturan otel işletmeleri, göstermiş oldukları hem hizmet hem de bir endüstri işletmesi olma özelliğinden hareketle diğer işletmelere göre farklı yönetsel ve yapısal özellikler gösteren işletmeler arasındadır. Bu bağlamda, otel işletmeleri özelinde bir araştırmanın gerçekleştirilmemiş olması, bu alanda faaliyet gösteren işletmelerde endüstriyel müşteri memnuniyetinin ölçümü konusunda başlangıçta net olmayan bir tablo çizilmesine neden olsa da özellikle Homburg ve Rudolph (2001)’un çalışmasının yiyecek-içecek gibi hizmet sektöründe yer alan işletmeleri örneklemine dâhil etmesi ve söz konusu bu çalışmanın tüm sektörlere yönelik uygulanabilecek bir ölçek geliştirme çabası içinde olmaları, mevcut araştırmanın temel referans alınarak bir boyutlandırmaya gidilmesine olanak tanımıştır. Bunun yanında literatürde ortaya konulan boyutların sektör temsilcileri ile yapılan görüşmelerle teyit edilmesi ile nihai boyutlandırma gerçekleştirilmiştir3 Bu bağlamda araştırmaya dâhil edilen boyutlar Şekil 15’te gösterilmektedir.

Şekil 15. Araştırmada İncelenen Endüstriyel Müşteri Memnuniyeti Boyutları

3 Araştırmada kullanılan “Endüstriyel Müşteri Memnuniyeti Ölçeği”ne yönelik detaylar ve ölçeğin nasıl oluşturulduğuna ilişkin kapsamlı bilgi, araştırmanın 5. Bölümü’nde detaylı olarak aktarılmıştır.

Endüstriyel

Müşteri

Memnuniyeti

(1) Ürüne ve Hizmet Kalitesine İlişkin Memnuniyet (2) Satış Personelinden Memnuniyet

(3) Satış Desteği ve Teknik Servisten Memnuniyet (4) Taşıma ve Teslimat Sürecinden Memnuniyeti (5) Sipariş İşleme Sürecinden Memnuniyet (6) Teknik Altyapı ve Yeterlilik

103

2.2.1.2.1. Ürün ve Hizmet Kalitesine İlişkin Memnuniyet

Ürün ve hizmet kalitesi veya diğer bir ifadeyle performansı gerek nihai müşteri memnuniyeti gerekse endüstriyel müşteri memnuniyetinin en temel öncülü olarak değerlendirilebilir. Zira pek çok teorik ve ampirik araştırmada ürün ve hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif ve güçlü ilişkileri olduğunu ortaya koymuştur (Olhavsky ve Miller, 1972; Anderson ve Sullivan, 1993; Fornell ve diğ., 1996; Cronin, Brady ve Hult, 2000).

Endüstriyel alıcılar için de bu yukarıdaki durumun aynı şekilde geçerli olduğunu ifade etmek gerekir. Bununla birlikte endüstriyel alıcıların satın aldığı ürün ve hizmetlerin çeşitliliği ve miktarı göz önünde bulundurulursa, ürün ve hizmet kalitesinin endüstriyel müşteri memnuniyeti oluşumundaki rolü daha net şekilde anlaşılabilir. Çünkü, endüstriyel işletmeler, hammadde, mamul, yarı-mamul, tesis, makine, ekipman, ofis donanımları, arazi, tesis ve destek hizmetleri gibi çok geniş bir skalada satın alım gerçekleştirmektedirler (Bingham ve Raffield, 1990: 15; Hutt ve Speh, 2010: 24-25).

Qualls ve Rosa (1995) endüstriyel alıcılar için tedarikçileri değerlendirmede başlıca kriterin ürün ve hizmetlerin kalitesi olduğunu belirtmektedir. Endüstriyel müşteri memnuniyetini inceleyen çalışmalara bakıldığında, ürün ve hizmet kalitesinin neredeyse tüm çalışmalarda memnuniyetin belirleyicisi olarak ele alındığı anlaşılmaktadır. Hatta bu konuda araştırmacılar arasında bir konsensüs oluştuğu da ifade edilebilir (Homburg, Krohmer ve Cannon, 2001; Homburg ve Rudolph, 2001; Rosomme, 2003; Caceres ve Paparoidamis, 2007). Bu kapsamda, ürün ve hizmetlerin işletmelerin beklentilerini karşılaması, işletme standartlarına uygun ürün ve hizmet üretiminin gerçekleştirilmesi ve en önemlisi güvenilir ürün ve hizmet sunmanın endüstriyel memnuniyet üzerindeki etkisinin oldukça önemli olacağı söylenebilir.

2.2.1.2.2. Tedarikçi İşletme Personeli ve Satın Alma Sonrası Hizmetlerden Memnuniyet

Satış temsilcileri, alıcı işletme ile yakın diyalog halinde olan ve tedarikçi ile alıcı işletme arasında aynı zamanda bir köprü işlevi gören çalışanlar olarak ifade edilebilir. Satış temsilcileri, tedarikçi işletmeler açısından önemli olduğu kadar alıcı işletmeler açısından da önem arz eder. Yeni ürünlerin tanıtımı, satışı yapılan ürünlerin takibi, satış sonrası

104

hizmetler ve şikâyetlerle ilgilenme gibi pek çok noktada satış temsilcileri alıcı işletme ile yakın ilişki içindedir (Aslan, 2012: 406-407). Bu noktada alıcı işletmelerin beklentilerinin tespiti hususunda da satış temsilcileri önemli birer bilgi kaynağı durumundadır. Tedarikçi işletme personeli şüphesiz ki yalnızca satış temsilcilerinden ibaret değildir. İşletme merkezindeki faaliyetlerin yürütülmesinden sorumlu olan çalışanlar da zaman zaman alıcı işletme ile muhatap olabilmektedir. Bu açıdan tedarikçi işletme personelinden memnuniyet, hem satış temsilcilerinin hem de işletme içi personelin performanslarının birlikte değerlendirilmesi sonucu ortaya çıkan bir durum olarak ifade edilebilir.

Tedarikçi işletme personelinin kendi sattığı ürün ve hizmetlere ilişkin detaylı bilgi sahibi olması ve işletmeye karşı tutumunun alıcı işletmelerin memnuniyetinde etkili olabileceği ileri sürülmektedir (Schellhase ve diğ., 2000; Homburg ve Rudolph, 2001). Satış temsilcileri aynı zamanda müşteri şikâyetleri ve satın alma süreçlerinde yaşanan problemlere karşı da duyarlı olmak durumundadır. Bu noktada alıcı işletme, satış temsilcisinin şikâyetlere dönüş süresini, ilgi ve desteğini memnuniyet bağlamında değerlendirecektir. Nitekim endüstriyel müşteri memnuniyeti ölçeklerinin önemli bir bölümünde tedarikçi işletme personelinden memnuniyet, bir öncül olarak modellere dâhil edilmiştir (Eroğlu, 2005; Gök, 2006; Selim, Selim ve Eroğlu, 2011; Tosun ve Emirza, 2014).

Endüstriyel müşteri memnuniyetini etkileyen bir diğer husus ise satın alma sonrası tedarikçi işletmelerin sundukları hizmetlerdir. Satış sonrası hizmetler, ürünün satın alınmasından sonra müşterileri sadık kılmak için, ürünlerin kullanımını destekleyici bütün faaliyetler olarak adlandırılabilir (Gairdelli ve diğ., 2007: 145). Bu kapsamda, bilgi ve doküman desteği, teknik destek, eğitim, satış sonrasında alıcı işletmenin isteklerine duyarlılık ve sundukları teknik destek ve bakım onarım ve fatura takibi gibi hizmetler, müşteri memnuniyeti üzerinde etkili olmaktadır (Aslan, 2012: 409). Nitekim Özmısır (2015)’ın araştırması bu tezi ampirik olarak doğrulamaktadır. Bunun yanı sıra gerek satış esnasında gerekse satış sonrası şikâyet yönetiminin de müşteri memnuniyetini önemli ölçüde etkilediği anlaşılmaktadır. Özellikle müşteri şikayetleri ile ilgilenmenin müşteri memnuniyetini artırdığına yönelik araştırma sonuçları da mevcuttur (Johnson ve diğ., 2001; Karatepe, 2006; Orshinger, Valentini ve Angelis, 2010).

105

2.2.1.2.3. Taşıma ve Teslimat Sürecinden Memnuniyet

Taşıma ve teslimat süreçleri, bir diğer ifadeyle lojistik hizmetleri endüstriyel alıcıların memnuniyetinde en kritik noktalardan birini oluşturmaktadır. Bu durumun esasında en temel nedeni olarak pazar koşulları ve artan rekabet gösterilebilir. Aynı zamanda işletmelerin günümüzde minimum stok hatta sıfır stok politikaları ile çalışmak istemeleri tedarikçilerin lojistik hizmetlerine daha da önem vermesini gerekli kılmaktadır. Öyle ki üretim sürecinde bir aksamanın yaşanmaması için doğru ürünün doğru zaman ve koşullarda alıcı işletmeye ulaştırılması oldukça kritik konumdadır.

İlk madde ve malzeme, yedek parça ve nihai ürünlerin satıcılardan tüketici, kullanıcı ve/veya alıcılara kadar hareket ettirilmesiyle ilgili strateji ve faaliyetlerin yönetimi olarak ifade edilen lojistik yönetimi, alıcı işletmelerin memnuniyetinde olduğu kadar tedarikçi işletmelerin rekabet gücü elde etmesi ve karlılığın artırılmasıyla da yakından ilişkili bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır (Kayabaşı, 2007; Gümüş, 2009).

Endüstriyel anlamda lojistik, kolaylaştırıcı hizmetler grubuna dâhil olmakla birlikte (Altuntaş ve Tuna, 2009) dağıtım kanalı fonksiyonunun yerine getirilmesinde önemli rolü olan bir uygulamadır (Balta, 2006: 167-169). Bu kapsamda lojistik hizmetleri; depolama, yükleme ve boşaltma, envanter yönetimi, sipariş işleme ve taşıma işlevlerini yerine getirmektedir (Aslan, 2012: 358-362).

Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de önemli bir gelişme kat eden lojistik uygulamaları (Akyıldız, 2004) endüstriyel müşteri memnuniyeti bağlamında alıcı işletmeler tarafından oldukça önemsenen bir husustur. Özellikle taşıma ve teslimatında özen gösterilmesi gereken malzeme, hammadde, makine veya ekipmanların satın alınması sürecinde taşıma tedarik zincirinin en önemli aşamalarından birini oluşturmaktadır. Tedarik edilen ürünün zamanında teslim edilmesi, teslimat süresince oluşabilecek hasarların tedarikçi işletmeler tarafından üstlenilmesi endüstriyel işletmelerin üzerinde önemle durduğu hususlar arasında yer almaktadır. Bununla birlikte taşıması gerçekleştirilen malzeme ve ekipmanın gerektirdiği koşullarda (Et ve süt ürünlerinin soğutuculu araçlarda, kırılabilecek malzemenin gerekli izolasyon ve koruma ile taşınması vb.) ve güvenli bir şekilde işletmelere ulaştırılmasının memnuniyet üzerinde önemli ölçüde etkili olduğu yapılan araştırmalardan da anlaşılmaktadır (Homburg ve Rudolph, 2001; Eroğlu, 2005).

106