Müşteri Memnuniyetinin Ölçümü

İşletmeler her yıl ortalama yüzde 10 ila 30 arasında müşteri kaybetmelerine rağmen, hangi müşterilerini, ne zaman, neden kaybettiklerini ya da ne kadarlık bir satış gelirini/karını kaybettiklerini tam olarak bilmemektedirler. Bunun yanı sıra kaybedilen müşteriler konusunda endişelenmekten çok yeni müşteriler kazanmak için hizmetlerini iyileştirmeye ve/veya daha fazla vaatte bulunmaya önem vermektedirler (Hill ve Alexander, 2006:5). Benzer şekilde Dixon, Freeman ve Toman (2012:11-12) müşterilerin kötü hizmet cezalandırma dürtülerinin, memnun edici hizmeti ödüllendirme dürtülerinden daha ağır bastığını ve işletme yöneticilerinin bunun farkında olmadığı için sürekli hizmet iyileştirmelerine yoğunlaştığını belirtmektedirler (Dixon, Freeman ve Toman, 2012:11-13). Bu noktadan hareketle işletme yöneticilerinin ve pazarlama uygulayıcılarının öncelikle odaklanması gereken konuların başında, müşteri memnuniyet düzeylerinin belirlenmesine yönelik ölçümlerin yapılması ve ölçümler sonucunda gerekli faaliyetlerin hayata geçirilmesi gelmektedir.

Müşteri memnuniyeti ölçümüne yönelik pazarlama alanında en sık kullanılan dokuz ölçek Tablo 2.2’de özetlenmeye çalışılmıştır (Wirtz ve Lee, 2003:348).

46 Tablo 2.2

Müşteri Memnuniyeti Ölçekleri

Ölçek Kullanım Şekli Kaynak

Likert-Tatmin oldum Tek maddelik 7 noktalı Likert tipi ölçek

Bu <ürün> deneyiminden memnun oldum.

Westbrook ve Oliver (1981)

Likert (12 madde)

On iki maddelik 7 noktalı Likert ölçek: (Alpha= ,91)

Bu elde ettiğim <ürün> en iyi deneyimlerden biridir. Bu <ürün> deneyimi tam olarak ihtiyacımı karşıladı. Bu deneyimim gerçekleşmesini düşündüğüm gibi olmadı.

Deneyimimden tatmin oldum.

Deneyimimle ilgili karışık duygular içindeyim. Bu seçimim akıllıcaydı.

Bir daha gerekseydi, bu ürünü almazdım. Gerçekten <ürün> zevk aldım.

<Ürün> kararım hakkında kötü hissediyorum. Ürün kararımdan dolayı mutlu değilim. <Ürün> iyi bir deneyimdir.

<Ürün>’nün benim için bir şey olduğundan eminim.

Westbrook ve Oliver (1981)

Çok tatmin oldum – Hiç tatmin olmadım

Tek maddelik 7 noktalı iki uçlu ölçek:

Çok tatmin oldum, ……, Hiç tatmin olmadım

Oliver ve Bearden (1983)

Yüzde Tek maddelik 11 noktalı yüzde dereceli ölçek:

Hiç tatmin olmadım, ……, Tamamen tatmin oldum

Oliver ve Bearden (1983)

Memnun oldum Tek maddelik 7 noktalı iki uçlu ölçek:

Memnun oldum, ……, Memnun olmadım

Crosby ve Stephens (1987)

Mutluyum Tek maddelik 7 noktalı iki uçlu ölçek:

Tamamen mutluyum, ……, Tamamen mutsuzum

Crosby ve Stephens (1987)

Memnun oldum -Berbat

Tek maddelik 7 noktalı iki uçlu ölçek:

Memnun oldum, ……, Dehşete düştüm ^{Westbrook (1980)}

Semantik Farklar (6 Madde)

Altı maddelik 7 noktalı iki uçlu ölçek: (Alpha= ,93)

Beni hoşnut etti, ……, Beni hoşnut etmedi Memnun oldum, ……, Nefret ettim

Çok tatmin oldum, ……, Hiç tatmin olmadım Bana göre iyi bir işti, ……, Bana göre kötü bir işti Akıllıca bir seçim, ……, Kötü bir seçim İle mutluyum, ……, İle mutsuzum

Oliver ve Swan (1989)

Semantik Farklar (4 Madde)

Dört maddelik 7 noktalı iki uçlu ölçek: (Alpha= ,92)

Tatmin oldum, ……, Tatmin olmadım Elverişli, ……, Elverişsiz Hoşnutum, ……, Hoşnut değilim Çok beğendim, ……, Hiç Beğenmedim

Eroglu ve Machleit (1990)

47

Kaynak: Wirtz, J. ve M.C. Lee. (2003). An Examination of the Quality and Context-Specific Applicability of

Commonly Used Customer Satisfaction Measures. Journal of Service Research. 5(4), 348’den uyarlanmıştır.

Tablo 2.2’de yer alan ölçüm araçları uygulamada ve/veya akademik araştırmalarda en yaygın kullanılan ölçeklerdir. Görüldüğü üzere dokuz ölçekten 6 tanesi tek madde ile memnuniyet düzeyini belirlemeye çalışırken, diğer üç ölçek çok maddeli ölçeklerdir (Wirtz ve Lee, 2003:347).

48 2.2. Algılanan Değer

2.2.1. Algılanan Değer Kavramı ve Önemi

İlk olarak 1990’lı yıllarda işletme alanında tanımlanmaya çalışılan algılanan değer kavramı, gelecek yıllarda da oldukça ilgi görmeye devam etmesi beklenmektedir. Algılanan değer, psikoloji, sosyoloji, ekonomi ve işletme alanları ile bağlantılı olan disiplinlerarası bir kavram olarak görülmektedir. Algılanan değer kavramının, Pazarlama Bilimleri Enstitüsü (The Marketing Science Institute) tarafından 2006-2008 yılları arasında öncelikli araştırma konuları arasında gösterilmesi ile kavram, birçok akademisyen ve pazarlama uygulayıcısının ilgi odağı haline gelmiştir ( Sánchez-Fernández ve Iniesta-Bonillo, 2007:427; Boksberger ve Melsen, 2011:229; Li, Li ve Kambele, 2012:1517; Zhao, 2014:105)

Algılanan değer kavramına benzer şekilde müşteri memnuniyeti kavramı da, pazarlama alanında oldukça ilgi gören ve üzerinde çalışılan kavramlar arasında yer almaktadır. Bunun en önemli nedeni olarak; müşterilerin satın alma sonrası düşünce ve kararları üzerinde, algılanan değer ve müşteri memnuniyetinin önemli etkilere sahip olması gösterilebilir. Fakat algılanan değer ve müşteri memnuniyeti birbirine yakın kavramlar olması nedeniyle çoğu zaman birbirleriyle karıştırılmakta ve aralarındaki ince ayrımlar gözden kaçırılmaktadır (Uzkurt, 2007:25-26; Uzkurt ve Koç, 2007). Bu noktadan hareketle, değer ile memnuniyet arasındaki kavramsal farklılıklar bir tablo yardımı ile aşağıdaki şekilde özetlenebilir (Eggert ve Ulaga, 2002:110):

49 Tablo 2.3

Memnuniyet ve Değer Arasındaki Kavramsal Farklılıklar

Memnuniyet Algılanan Değer

Duyuşsal yapı Bilişsel yapı

Satın alma sonrası değerlendirme Satın alma öncesi/sonrası değerlendirme Taktiksel odaklanma Stratejik odaklanma

Mevcut müşteriler Mevcut ve potansiyel müşteriler İşletmenin sundukları İşletmenin ve rakiplerinin sundukları

Kaynak: Eggert, A. ve W. Ulaga. (2002). Customer perceived value: A substitute for satisfaction in business

markets?. Journal of Business & Industrial Marketing. 17(2/3), s. 110’dan uyarlanmıştır.

Algılanan değer satın alma öncesi ve sonrasında ortaya çıkan bilişsel bir değerlendirme olmasına karşın, müşteri memnuniyeti satın alma sonrası ortaya çıkan ve bilişsel olmanın ötesinde, müşterinin gelecekteki satın alma tutum ve eğilimlerini yönlendirmede etkili olabilecek duyuşsal bir sonuçtur. Algılanan değer, müşterilerin kendilerine sunulanları nasıl değerlendireceğiyle ilgili olduğundan işletmenin müşteri ihtiyaçlarını en iyi karşılayacağı stratejik bir bakış açısı gerektirir, fakat müşteri memnuniyeti hizmet sunumunun ne kadar iyi gerçekleştirilebileceği ile ilgili taktiksel bir bakış açısına ihtiyaç duyar. Müşteri memnuniyeti mevcut müşterilerin değerlendirmeleri sonucu ortaya çıkarken, algılanan değer geçmiş, mevcut ve de potansiyel müşterilerin değerlendirmesiyle gerçekleşen bir süreç olma özelliğine sahiptir. Son olarak, algılanan değer müşterinin kendine sunulan ile rakip ürün ve hizmetleri değerlendirmesi sonucu ortaya çıkan yargılarken, müşteri memnuniyeti sadece işletme tarafından sunulanların değerlendirilmesi sonucu oluşmaktadır (Eggert ve Ulaga, 2002:110-111; Uzkurt, 2007:30).

Açıklamalar kavramlar arası benzerlik ve farklılıkları net bir biçimde ortaya koymaktadır. Bu çerçevede; Seybold ve Marshak (2001:67)’a göre müşterilerin bir işletmeye bağlılıklarının temelini, müşteri memnuniyetinin yanı sıra onlara sunulan

50

değer oluşturmaktadır. Değer hedef kitle için kalite, hizmet ve fiyatın doğru bileşimini bir araya getirmektir. Değer algılayana bağlı bir kavramdır ve üreticinin kalite algısıyla tüketicinin kalite algısı birbirinden farklılık gösterebilir (Grewal, 1995:237; Boksberger ve Melsen, 2011:230). Başka bir ifade ile farklı müşteriler farklı türden değerleri almaktadır ve değer standartları arttıkça, müşteri beklentileri de buna bağlı olarak artış gösterecektir (Kotler, 2007:25-26)⁴. Bu görüş Zeithaml’ın 1988 yılında gerçekleştirmiş olduğu keşfedici araştırma sonuçları ile örtüşmektedir. Zeithaml (1988:13-14) değerin nelerden oluştuğunu belirlemeye çalıştığı araştırmasında, tek bir ürün kategorisinde dahi, cevapların oldukça kişisel olduğunu tespit etmiş ve değerle ilgili ortaya çıkan tanımlamaları dört başlık altında değerlendirmiştir. Bunlar;

Ø Değer, düşük fiyattır,

Ø Değer, bir üründe olması istenilen her şeydir,

Ø Değer, ödenen fiyat karşılığında elde edilen kalitedir,

Ø Değer, verilenler karşılığında alınan her şeydir, şeklinde sıralanmaktadır.

Bu tanımlamalar ışığında Zeithaml (1988:14) algılanan değeri, “bir ürünün karşılığında ne alındığının ve ne verildiğinin algılanmasına bağlı olarak, o ürünün faydaları hakkında müşterinin genel değerlendirmesidir” şeklinde tanımlamıştır.

Patterson ve Spreng ise; algılanan değeri, elde edilecek toplam faydalara karşılık katlanılan toplam fedakarlığın takası ya da oranı şeklinde tanımlamaktadır (Patterson ve Spreng, 1997:416’dan akt., Boksberger ve Melsen, 2011:231).

Bir başka görüşe göre; algılanan değer, ek yararları, herhangi bir bedel ödetmeden müşterilere sunmaktır. Bu noktada; beklenen ve algılanan durum ön plana çıkmaktadır ve algılanan değer, müşterinin bir mal ve/veya hizmetten ne elde ettiği ile mal ve/veya hizmeti elde ederken ne gibi fedakarlıklarda bulunduğu arasındaki değiş tokuşu kapsamaktadır (Tekin ve Çiçek, 2005:66).

4

Bu durum bir norm haline gelebilir ve beklentiler çok yükseldikten sonra müşterilerde memnuniyetsizlik artışı meydana gelebilir ve yeni değer yaratımları işletmeler için önemli bir tehlike arz edebilir. Bu nedenle, işletme yöneticileri, değer katan maliyet ile değer katmayan maliyeti birbirinden ayırmalıdır (Grewal, 1995:236; Kotler, 2007:25-26, 92).

51

Eggert ve Ulaga (2002:109) gerçekleştirdikleri literatür taraması sonucu algılanan değer kavramının tanımlarına ilişkin 3 unsurun öne çıktığını belirtmişlerdir. Bunlar;

Ø Değer, birden çok bileşene sahiptir, Ø Değer algıları subjektiftir ve

Ø Rekabette önemli bir etkendir.

Monroe ve Chapman (1987:193) ise algılanan değer kavramını oransal olarak aşağıdaki gibi tasvir etmiştir.

Algılanan Değer = Algılanan Faydalar / Algılanan Fedakarlık

Bu çerçevede algılanan değer kişiden kişiye farklılık gösterirken algılanan faydalarda sektörel durumlardan etkilenmektedir. Eggert ve Ulaga (2002:109) algılanan faydaları ürünün fiziksel yararı, hizmet özellikleri ve özel kullanımlara ilişkin teknik desteğin bir bileşimi olarak açıklamıştır. Lapierre (2000:125) kapsamlı bir literatür taraması sonucu algılanan faydaları; alternatif çözümler, ürün kalitesi, ürün özelleştirme, heveslilik, esneklik, güvenilirlik, teknik yeterlilik, işletmenin imajı, güven ve işletme ile dayanışma şeklinde on ana madde altında toplamıştır. Spor-fitness merkezlerinden müşterilerin elde etmeyi umdukları faydalar bu çalışma kapsamında açık uçlu soru örnekleri ile değerlendirilmiştir. Bu değerlendirme ve Yunanistan’da 2005 yılında gerçekleştirilmiş bir çalışmanın sonuçlarının birbirlerine benzer olduğu gözlemlenmiştir. Sırası ile müşterilerin elde etmeyi umdukları faydalar; güzel görünme (güzel bir vücuda sahip olma), sağlık (stresten kurtulma), kilo kontrolü ve sosyalleşme şeklinde sıralanmıştır (Afthinos, Theodorakis ve Nassis, 2005:248; bkz. Verilerin Analizi ve Bulgular).

Zeithaml (1988:14) ve Choi ve arkadaşları (2004:915) müşterilerin, sunulan faydaları elde etmek için bir takım parasal ve parasal olmayan fedakarlıklara (maliyetlere) katlanmaları gerekeceğini belirtmişlerdir. Müşterilerin, satın alım sonucu bir mal ve/veya hizmetten faydalanmaları ile ilgili parasal ve parasal olmayan algılarını temsil

52

eden kavramlar, fedakârlığı oluşturmaktadır (Cronin, Brady ve Hult, 2000:201). Bu durumda ürünün fiyatı parasal maliyet olarak ele alınırken, ürünün araştırılması, kullanmak ve/veya satın almak için harcanan zaman, emek, çaba, enerji ve süreç içerisinde yaşanabilecek duygusal ve fiziksel gerilim parasal olmayan maliyetler olarak ortaya çıkmaktadır. Spor-fitness merkezleri açısından değerlendirildiğinde, müşteriler tarafından katlanılan parasal ve parasal olmayan maliyetler diğer hizmetlerden çok fazla farklılık göstermese de, aktivite öncesi ve sonrası kıyafet değişimi, aktivite esnasında harcanan fiziksel çaba, beslenme alışkanlıklarına dikkat edilmesi gibi yaşamın diğer bölümlerini de etkileyebilecek bir takım fedakârlıklar ayırt edici unsurlar olarak değerlendirilebilir.

1995 yılında Earl Naumann algılanan değerin bileşenlerini aşağıdaki şekil yardımı ile açıklamaya çalışmıştır (Choi ve diğerleri, 2004:915; Sütütemiz, 2005:55).

Şekil 2.3: Müşteri Değeri Bileşenleri

Kaynak: Naumann, E. (1995). Creating Customer Value. Thomson Executive Press, s.103’den akt.; Sütütemiz, N.

(2005). Müşteri Sadakati Belirleyicileri ve Modellerinin Karşılaştırılması: Bankacılık ve Sağlık Sektöründe Bir Araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Sakarya: Sakarya Üniversitesi SBE. s. 55.

53

Monroe ve Chapman (1987:193)’ın algılanan değer kavramının oransal gösteriminin daha açıklayıcı şekilde ele alındığı Şekil 2.2’de görüldüğü üzere, algılanan yararların ürün ve hizmet niteliklerinden ve algılanan ödünlerin (fedakarlıkların) ise işlem maliyetleri, yaşam eğrisi maliyetleri ve riskten meydana geldiği ve bu unsurların oranlanması sonucunda beklenen müşteri değerinin oluştuğu görülmektedir.

Müşterilerin beklenen faydayı değerlendirmede üç farklı unsurdan yararlandığı belirtilmektedir (Sütütemiz, 2005:56). Buna göre;

Ø Araştırma Nitelikleri: Tüketiciler ilk olarak satın alım öncesinde mal ve/veya hizmete yönelik genellikle somut özellikleri değerlendirmektedir. Spor-fitness merkezinin konumu, tesisin fiziksel koşulları vb. unsurların satın alım öncesi tüketiciler tarafından değerlendiriliyor olması araştırma niteliklerine örnek olarak verilebilir.

Ø Deneyime Dayalı Nitelikler: Tüketicilerin deneyime dayalı nitelikleri göz önünde bulundurabilmesi için mal ve/veya hizmeti satın almış olması ya da deneyimlemiş olması gerekmektedir. Günümüzde spor-fitness merkezi yöneticileri, tüketicilerin bu imkâna sahip olabilmesi için, mevcut müşterilere belirli süreler içerisinde bir ya da daha fazla yakınlarının tesislerden ücretsiz olarak yararlanabileceği imkânlar sunmaktadır.

Ø Güvene Dayalı Nitelikler: Çeşitli mal ve/veya hizmetlerin satın alım sonrasında da değerlendirilmesi çok kolay olmamaktadır. Bu durumda güvene dayalı unsurlar süreç içerisinde değerlendirilebilmektedir. Danışmanlık hizmetleri, sağlık hizmetleri ve spor hizmetleri güvene dayalı hizmetler arasında gösterilebilir. Örneğin, günümüzde birçok spor-fitness merkezi bir yıl ve daha uzun süreli üyelik paketleri satmaktadır. Müşterinin süreç içerisinde çeşitli sebeplerden dolayı (sağlık, tatil gibi) tesislerden yararlanamadığı sürelerin telafisinin sağlanması/sağlanmaması gibi durumlar güvene dayalı unsurlar kapsamında değerlendirilebilir.

54

Şekil 2.2’nin alt kısmı müşterilerin bekledikleri faydalara karşılık, katlanmak durumunda kaldıkları fedakarlıklar ele alınmıştır (Naumann, 1995’den akt., Sütütemiz, 2005:57). Bunlar;

Ø İşlem Maliyetleri: Müşterilerin mal ya da hizmete sahip olmak için katlandıkları finansal giderler ve taahhütler işlem maliyetlerini oluşturmaktadır. İşlem maliyetleri, tüketici karar sürecinde, ikame ürünler arasında keskin ayrımların yapılamadığı durumlarda önemli bir unsur olarak ortaya çıkabilir.

Ø Yaşam Eğrisi Maliyetleri: Bir mal ve/veya hizmetin tahmini ömrünün uzunluğu ile ilgili algılamalardan oluşmaktadır. Herhangi bir ürünün parasal maliyetinin ya da satış fiyatının yüksek olmasına karşın, ürünün kullanım ömrünün uzun olması finansal fedakârlıkları düşürebilir. Bu durumda yüksek fiyat, düşük yaşam eğrisi maliyetleri ile dengelenmiş olacaktır. Ø Risk: Bir mal ve/veya hizmetin kullanım ömrü ile risk unsuru önem derecesi

doğru orantılıdır. Müşterilerin ürünleri kullanım öncesi değerlendirmesi zor olduğu için, bu ürünlerin kullanım süresi içerisinde katlanılabilecek finansal fedakârlıkların belirlenmesi önemli bir risk unsurudur. Uzun süreli kullanım özelliğine sahip çeşitli ürünlere farklı garanti süreleri belirlenmektedir. Garanti süresi sonrasında doğacak olası aksaklıklar önemli bir finansal gider olarak müşteriye yansımaktadır. Konuya ilişkin olarak Türkiye’de bazı beyaz eşya üreticilerinin çeşitli ürünlerde yedi yıllık garanti imkânı sunması, otomobil işletmelerinin belirli ücretler karşılığında araçların garanti sürelerini uzatma teklifleri müşterilerin daha az risk algılamasına yönelik girişimler olarak düşünülebilir.

55

Sánchez-Fernández ve Iniesta-Bonillo (2007:444) gerçekleştirdikleri kapsamlı alan taraması sonucunda, algılanan değerin üç önemli karakteristik özelliğe sahip olduğunu vurgulamaktadırlar Bunlar:

Ø Algılanan değer kavramı özne (müşteri ya da müşteriler) ile nesne (mal/hizmet) arasındaki bir etkileşim anlamına gelmektedir,

Ø Algılanan değer, karşılaştırmanın kişisel ve durumsal niteliği nedeniyle göreceli bir kavramdır,

Ø Algılanan değer doğası gereği algısal ve bilişsel-duyuşsal öncelikli bir kavramdır.

Kavramsal açıklamalar ve tanımlar çerçevesinde, işletme yöneticileri ve pazarlama uygulayıcıları öncelikle ürünlerine müşteri cephesinden bakmalı ve farklı müşteri gruplarının algıladıkları ve onlar için önemli olan değer kümelerini tespit ederek mal ve hizmet üretmelidirler. Bu doğrultuda müşteri değerinin arttırılması için müşterilere sunulacak faydaların en üst seviyeye taşınması sağlanırken, müşteriler tarafından algılanan fedakârlıkların en aza indirilmesi gerekmektedir (Anderson ve Narus, 1998:53; Saydan, 2008:119).