Hizmet Kalitesi Modelleri ve Boyutları

Hizmet kalitesini açıklayan ve hizmet kalitesinin nasıl sağlanacağını, geliştirileceğini ve ölçüleceğini belirlemeye çalışan çeşitli modellerden söz etmek mümkündür. Daha önce belirtildiği üzere Grönroos tarafından geliştirilen “algılanan hizmet kalitesi modeli” ile Parasuraman, Zeithaml ve Berry’nin geliştirdiği “hizmet kalitesi boşluk (gap) analizi modeli” en yaygın kabul gören modeller olarak öne çıkmaktadır.

23 1.3.2.1. Algılanan Hizmet Kalitesi Modeli

Hizmet kalitesinin ölçümüne yönelik öne sürülen ilk model olarak kabul edilen “algılanan hizmet kalitesi modeli” Grönroos tarafından 1982 yılında “reddetme modeli” temel alınarak geliştirilmiştir. “Kuzey Avrupa/İskandinav Modeli” olarak da adlandırılan bu model, bir işletmenin müşteri memnuniyetini sağlayabilmesi için beklenen hizmet ile algılanan hizmetin eşleşmesine vurgu yapar. Eşleşme sonucu meydana gelecek olan algılanan hizmet kalitesi imaj, teknik kalite ve fonksiyonel kalite olmak üzere üç bileşenden etkilenir (Brady ve Cronin, 2001:34-35; Seth, Desmukh ve Vrat, 2005:915). Teknik kalite; hizmet sunumunun çıktısını yani, müşterinin hizmeti sağlayan işletme ile etkileşimi sonrası ne aldığı ile ilgilidir. Fonksiyonel kalite ise, hizmetin nasıl sunulduğu, yani hizmet sunumu sırasındaki etkileşimde oluşan müşteri algısı ile ilgilidir (Kang ve James, 2004:268; Seth, Desmukh ve Vrat, 2005:916). Teknik kalite, kaliteyi güven altına alacak sistemlerin, prosedürlerin ve tekniklerin uygulanmasıdır. Bu nedenle, teknik kalitenin görülmesi fonksiyonel kaliteye göre daha kolaydır diyebiliriz (Sütütemiz, 2005:26). İşletme imajı, temel olarak hizmetin teknik ve fonksiyonel kalitesinin değerlendirilmesinde bir filtre görevi üstlenir. Uygun imajın oluşturulması sonucu, müşteri çeşitli hataları önemsiz olarak görme eğiliminde olabileceği gibi müşteri olumsuz tecrübeler sonucu oluşabilecek imaj kayıpları nedeniyle hizmetteki hataları önemli ve telafi edilmez şeklinde yorumlama eğiliminde de olabilir (Dotchin ve Oakland, 1994.32; Kang ve James, 2004:268; Seth, Desmukh ve Vrat, 2005:916).

24

Şekil 1.3: Algılanan Hizmet Kalitesi Modeli

Kaynak: Grönroos, C. (2007). Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition.

3. Baskı. Chichester: John Wiley & Sons Ltd., s. 77.

Algılanan hizmet kalitesi modelinde görüldüğü üzere müşteri beklentileri pazar iletişimi, imaj, sözel iletişim, müşteri ihtiyaçları ve müşterinin öğrendikleri gibi çeşitli olgulardan etkilenirken, deneyimler ise imaj tarafından filtrelenen teknik ve fonksiyonel kalite algıları sonucunda şekillenmektedir. Başka bir ifade ile beklenen hizmet, müşterinin mevcut hizmet sürecine yönelik beklentilerinden, deneyimler ise teknik kalite (hizmetin çıktısının ne olduğu) ile fonksiyonel kalite (hizmetin nasıl olduğu ve nasıl üretildiği), müşterinin zihninde oluşan işletme imajı ile birleşerek müşterinin algıladığı kaliteden oluşmaktadır (Seyran, 2004:45; Durukan ve İkiz, 2007:47).

Beklentiler ve deneyimlerin karşılaştırılması sonucu algılanan hizmet kalitesi oluşmaktadır. Deneyimler sonucu algılanan kalite, beklenen kalitenin üzerinde ise müşteri memnuniyeti ve/veya algılanan hizmet kalitesi yüksektir. Aksi durumda algılanan hizmet kalitesi düşük olacaktır.

25

1.3.2.2. Hizmet Kalitesi Boşluk (Gap) Analizi Modeli

Parasuraman, Zeithaml ve Berry, Grönross’ün “algılanan hizmet kalitesi” modelini temel alarak “hizmet kalitesi boşluk (gap) analizi” modelini geliştirmişlerdir. Modelin en ayırt edici özelliği, başarısız hizmet sunumunda rol oynayan sorun ve/veya problem kaynaklarına odaklanması olarak belirtilebilir. Modelde yer alan boşluklar, müşterilerin hizmet beklentileri ile hizmet performansından algıladıkları arasındaki farkları ifade etmektedir (Sütütemiz, 2005:29). Bu çerçevede model iki temel bölümden oluşmaktadır. İlk bölüm, tüketicilerin değer yargılarına göre belirlenen ve tüketicilerin hizmetle ilgili genel beklentileri ve algılamaları ile bunların oluşmasına yardımcı olan üç temel boyutu temsil eden faktörlerden oluşmaktadır. Algılamalardan oluşan ikinci bölümde ise, hizmeti sunan belirli bir işletme hakkında tüketici değerlendirmelerine yön verecek ya da belirleyecek faktörlerin tümünün karşılaştırması yer almaktadır (Çınar, 2010:59).

26

Şekil 1.4: Hizmet Kalitesi Boşluk (Gap) Analizi Modeli

Kaynak: Parasuraman, A., V.A. Zeithaml ve L.L. Berry. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its

Implications for Future Research. The Journal of Marketing. 49, s.44.

Hizmet sunum sürecindeki farklar nedeniyle oluşabilecek beş potansiyel boşluk alanı tanımlayan (bkz. Şekil 1.4) Parasuraman, Zeithaml, ve Berry (1985:44), bu boşlukların

27

ortadan kaldırılması ve/veya azaltılmasının hizmeti alan müşterinin tatmin düzeyine olumlu yönde etki edebileceğini belirtmişlerdir. Belirtilen potansiyel alanlardan dördü hizmet sağlayan işletmenin kendi içinde ortaya çıkabilecek problem kaynaklarını ifade ederken, beşinci boşluk tüketicilerin algıladığı hizmet kalitesine yönelik problemi işaret etmektedir. Modelde yer alan boşluklar ve bu boşlukların oluşmasına neden olan bazı önemli faktörler Tablo 1.4’de görüldüğü gibi özetlenebilir.

Tablo 1.4

Boşluk (Gap) Analizi Modelinde Yer Alan Boşluklar ve Oluşma Nedenleri

Boşluk ^{Boşluk oluşumuna neden olan}

faktörler ^{Boşluğun tanımı}

1. Boşluk

Pazarlama araştırmasının yetersizliği Dikey haberleşme eksikliği

Uzun dönemli ilişki odaklanmasındaki yetersizlik

Yönetimin tüketici beklentilerine yönelik algılamaları ile tüketicinin beklediği hizmet arasında oluşan boşluk.

2. Boşluk

Tüketici yönlü standartların olmaması Yetersiz hizmet liderliği

Kötü/zayıf hizmet dizaynı

Yönetimin tüketici beklentilerine ait algılamaları ile algılamaların hizmet kalitesi dizaynına ve standartlarına dönüştürülmesi arasındaki boşluk

3. Boşluk

İK politikasındaki hatalar

Arz-talep dengesindeki başarısızlıklar Tüketicilerin üzerlerine düşen görevleri yerine getirmemesi

Kalite dizaynı ve standartları ile hizmet sunumu arasındaki boşluk

4. Boşluk

Tüketici beklentilerini yönetmedeki yetersizlik

Aşırı vaatler

Yetersiz yatay iletişim

Hizmet sunumu ile tüketicilerle harici iletişim arasında oluşan boşluk

5. Boşluk

Dört boşluğun bileşkesi:

5. Boşluk = f (1. Boşluk, 2. Boşluk, 3. Boşluk, 4. Boşluk)

Beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasında oluşan boşluk

Kaynak: Parasuraman, A., V.A. Zeithaml ve L.L. Berry. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its

Implications for Future Research. The Journal of Marketing. 49, s. 41-50; Seyran, C.D. (2004). Hizmet Kalitesi -

Modeller ve Hizmet Kalitesine Yeni Bir Bakış Açısı. İstanbul: Kalder Yayınları. s. 58-59; İkiz, H.E. (2010). Hizmet

Kalitesi Modellerinin Karşılaştırılması Üzerine Bir Araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi SBE. s.16’dan uyarlanmıştır.

28

Şekil 1.4 ve Tablo 1.4’de görüldüğü üzere beşinci boşluk, beklenen hizmet ve algılanan hizmet kalitesi arasındaki değişim sonucu, hizmet kalitesi düzeyini ve yönünü ortaya koymaktadır. Bu nedenle, işletme yöneticileri ve pazarlama uygulayıcıları özellikle beşinci boşlukta meydana gelen değişimleri takip ederek tüketici tatmin düzeyi hakkında bilgi sahibi olma eğilimindedirler. Bu bölgenin ölçümünün doğru bir biçimde yapılabilmesi ise hizmet kalitesi belirleyicilerinin başka bir ifade ile hizmet kalitesi boyutlarının farkında olunması ile mümkün olabilir (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985:48; Bakırtaş, 2014:361).