İlgilenim İle Davranışsal Niyetlerin Temel Belirleyicileri Arasındaki İlişkiler

araştırmalar sonucunda ortaya konmuştur (Swinyard, 1993:277; Bennett, Härtel ve McColl-Kennedy, 2005:104; Chen ve Tsai, 2008:1169-1170; Tsiotsou, 2006:207). Bu noktadan hareketle, Cronin, Brady ve Hult (2000:193)’un araştırmalarında önermiş oldukları ve test ettikleri davranışsal niyetlerin temel belirleyicileri olarak kabul gören, hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve algılanan değer yapıları ile ilgilenim kavramı arasındaki ilişkilerin yanı sıra ilgilenim ile davranışsal niyetler arasındaki dolaylı ve doğrudan ilişkiler incelenmiştir.

Algılanan Hizmet Kalitesi İle İlgilenim Arasındaki İlişkiler: İlgili literatür

incelendiğinde algılanan kalite ile ilgilenim arasında pozitif ilişkinin varlığından söz edilebildiği görülmektedir. Tsiotsou (2006:207) seçili bir ürüne yönelik ilgilenim düzeyinin, algılanan kalite üzerinde anlamlı, pozitif etkilere sahip olduğunu sonucuna ulaşırken; Lai ve Chen (2011:324) ise toplu ulaşım müşterileri üzerine gerçekleştirdikleri çalışma sonucunda algılanan hizmet kalitesinin, ilgilenim üzerinde

96

anlamlı, pozitif etkilere sahip olduğunu belirtmektedirler. Diğer bir araştırmada hizmet kalitesini çıktı, personel, yanıt verebilme, güvenilirlik ve somut göstergeler kalitesi olmak üzere beş alt boyutta ele alan Alexandris, Douka ve Balaska (2012), rekreasyonel dans etkinliklerine yönelik düşük ve yüksek ilgilenime sahip tüketicilerin dört hizmet kalitesi boyutu (personel kalitesi hariç) açısından birbirlerinden ayrıldıklarını tespit etmişlerdir. Başka bir ifade ile tüketicilerin hizmet kalitesi algıları ilgilenim seviyeleri açısından farklılık göstermektedir. Benzer şekilde Suh ve arkadaşları, (1997:47-48) Kore’de turistlik otellerden hizmet alan müşterilerin hizmet kalitesi algılarının düşük ve yüksek ilgilenim seviyelerine göre farklılık gösterdiğini belirtmektedirler.

Çeşitli özellikleri itibari ile bir mal ya da hizmetin diğer bir mal ya da hizmete nazaran daha kaliteli algılanması, müşteri ilgi düzeyini arttıran ürün özelliklerinden biri olarak görülmektedir (Martin, 1998:17; Morris ve Martin, 2000:82). Bu açıklamalar ışığında, hizmet kalitesi ile ilgilenim arasında pozitif bir ilişki olduğunu ve durumsal-sürekli ve/veya düşük-yüksek ilgilenim seviyesine sahip müşterilerin hizmet kalitesi algıları arasında çeşitli farklılıkların olduğunu söylemek mümkündür. Fakat özellikler spor hizmetleri açısından ilgilenim ile hizmet kalitesi arasındaki nedensel ilişkilerin araştırılması hem uygulayıcılar hem de akademisyenler için üzerinde durulması ve netleştirilmesi gereken bir konudur.

Müşteri Memnuniyeti İle İlgilenim Arasındaki İlişkiler: Beklentilerin onaylanmaması

teorisi kapsamında, beklentiler müşteri memnuniyetinin oluşmasında önemli etkenlerden biri olarak görülmektedir. Tüketici beklentilerinin ve hizmet performansının kişisel olarak değerlendirilmesi sonucu memnuniyet veya memnuniyetsizlik meydana gelmektedir. Müşteri memnuniyeti birçok faktör tarafından etkilenebilmektedir. Gronhaugh ve Arndt’a göre tüketiciler tarafından mal ya da hizmete atfedilen önem düzeyi de bu faktörlerden biri olarak görülmektedir. Mal ya da hizmetin algılanan önemi tüketici beklentileri üzerinde ve buna bağlı olarak da müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu/olumsuz etkilere neden olabilmektedir. Bu çerçevede, Çiftyıldız (2006:67-68)’a göre algılanan önemin, ilgilenimin alt boyutlarından biri olması nedeniyle, tüketicinin mal ya da hizmete olan ilgilenim düzeyinin tüketici beklentileri, dolayısıyla da müşteri memnuniyeti üzerinde etkili olabilecektir. Benzer şekilde,

97

Richins ve Bloch (1991), Shaffer ve Sherrell (1997) ile Mudie, Cottam ve Raeside (2003) gibi araştırmacıların çalışmaları çerçevesinde Russell-Bennett, McColl-Kennedy ve Coote (2007:1255, 1257) ilgilenimin, müşteri memnuniyetinin sonucundan ziyade bir öncülü olabileceği öngörüsünde bulunarak, ilişkiyi istatistiksel olarak test etmişlerdir. Bu araştırma sonucunda ve benzer bir yapıyı test eden Tsiotsou (2006:212) ile Hamza (2014:64)’nın araştırmaları sonucunda ilgilenimin, müşteri memnuniyeti üzerinde pozitif, anlamlı bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.

Spor hizmetleri ile boş zaman etkinlikleri literatürde yer alan diğer bir çalışmada, Chen, Li ve Chen (2013:1191, 1195)’nın Tayvan’da 701 üniversite öğrencisinden elde ettikleri veriler ışığında yüksek boş zaman ilgilenimine sahip kişilerin, boş zaman memnuniyetlerinin de yüksek olduğunu ve boş zaman ilgileniminin, boş zaman memnuniyeti üzerinde pozitif, anlamlı bir etkiye sahip olduğunu belirtmişlerdir. Gerçekleştirilen literatür taraması sonucu; müşteri memnuniyetini açıklamada ilgilenimin, etkin bir değişken rolü üstlendiğini, başka bir ifade ile ilgilenimin, müşteri memnuniyetinin bir öncülü olduğunu söylemek mümkündür.

Algılanan Değer İle İlgilenim Arasındaki İlişkiler: Algılanan değer kavramı ile

ilgilenim kavramı arasındaki ilişkilerin incelendiği ve kavramlar arası kurumsal alt yapının oluşturulduğu sınırlı sayıda çalışmadan söz edilebilmektedir (Tsiotsou, 2006; Chen ve Tsai, 2008; Lai ve Chen, 2011; Lee ve Trail, 2011). Algılanan değer satın alma öncesi ve sonrasında ortaya çıkan sübjektif ve bilişsel bir değerlendirmedir. Diğer taraftan ilgilenim, bireylerin kendi yaşamı ile uyarıcı arasında bilinçli olarak “kurduğu köprü”, ilişki, bağlantı ya da kişisel referansların sayısıdır (Krugman, 1965:355). Bu durumda her iki tanımın, bireyler tarafından gerçekleştirilen sübjektif bilgi işleme sürecine odaklandığını söylemek mümkündür. Öyle ki; Zaichkowsky (1985:342) ilgilenimi; bireyin ihtiyaçları, değer yargıları ve ilgi alanlarına bağlı olarak, bir nesneye ya da ürüne karşı algıladığı yakınlık/ilgi/alaka düzeyi olarak tanımlamaktadır. Bu noktadan hareketle, bireylerin algıladıkları değer ile ilgilenim durumları arasında bir ilişkinin olması beklenebilir.

98

Literatürde yer alan çalışmalar incelendiğinde kavramlar arasındaki ilişkilerin farklı ilişkisel modeller ile test edildiği görülmektedir. Bu çalışmaları şu şekilde sıralamak mümkündür.

Ø Tsiotsou (2006:212)’nun çalışmasında ilgilenim ile algılanan değer arasında düşük bir ilişkinin olduğu ve bu ilişkinin anlamlı olmadığı görülmektedir. Ø Chen ve Tsai (2008:1170) algılanan değer ile bağlılık arasındaki ilişkiye

ilgilenimin arabuluculuk etkisini test ettikleri çalışmada, değişkenler arası ilişkide düşük ilgilenimli gruba nazar yüksek ilgilenimli grupta ilgilenimin daha büyük bir aracılık katsayısına sahip olduğunu tespit etmişlerdir.

Ø Lai ve Chen (2011:324) algılanan değerin ilgilenim üzerinde anlamlı, pozitif etkiye sahip olduğunu ve bu etkinin, algılanan değerin memnuniyet ve davranışsal niyetler üzerine olan etkisinden görece daha fazla olduğu sonucuna ulaşmışlardır.

Ø Spora yönelik bilişsel ilgilenim üzerine değer ve hedeflerin ortak etkisini inceleyen, Lee ve Trail (2011:595, 602) her iki değişkenin birlikte, ilgilenimdeki varyansın yaklaşık %28’ini açıkladığını tespit etmişlerdir.

İncelenen araştırmalardan hareketle kavramlar arasındaki ilişkilerin, farklı örneklem gruplarında farklı şekillerde ele alındığı ve bir birleri ile oldukça tutarsız sonuçlar ortaya konduğunu söylemek mümkündür. Bu nedenle kavramlar arası ilişkilerin test edilmesi ve açıklanması, stratejik pazarlama planlarının oluşturulmasında yöneticilere yol gösterici niteliğe sahip olacaktır.

Davranışsal Niyetler İle İlgilenim Arasındaki İlişkiler: Davranışsal niyetler; Zeithaml,

Berry ve Parasuraman (1996:37) tarafından bağlılık/sadakat (pozitif sözlü iletişim ve yeniden satın alma niyeti), işletmeden ayrılma, daha fazla ödeme isteği, problemlere dışsal tepki ve problemlere içsel tepki olmak üzere beş boyutta tanımlandığı ve bu boyutların kavrama ilişkin alandaki diğer bir çok çalışmaya örnek teşkil ettiği bilinmektedir. İlgili literatür incelendiğinde; genel olarak araştırmacıların çalışmaları

99

kapsamı gereği, davranışsal niyetleri belirlemede önerilen boyutların sadece bir veya bir kaçını ele aldıklarını söylemek mümkündür. Özellikle ilgilenim kavramı ile sadakat/bağlılık boyutu arasındaki ilişkilerin üzerinde durulduğu görülmektedir.

Çiftyıldız (2006:155) üç ayrı ürün grubunda (cep telefonu, kot pantolon ve parfüm) ilgilenimin marka bağlılığı üzerine etkilerini test etmiştir. Bu araştırma sonuçlarında, ilgilenimin işaret değeri boyutu, üç ürün grubunda da marka bağlılığını olumlu yönde etkilerken, önem/haz boyutunun sadece parfüm ürününde etkili olduğu görülmektedir. Benzer şekilde, Knox ve Walker (2003:277-278) ile Punniyamoorthy ve Raj (2007:229) marka bağlılığını etkileyen faktörler üzerine odaklandıkları çalışmalarında, ilgilenimin, bağlılığı pozitif yönde etkilediğini ve Russell-Bennett, McColl-Kennedy ve Coote (2007:1257) ilgilenimin tutumsal bağlılık üzerinde anlamlı, pozitif bir etkiye sahip olduğu belirtmişlerdir.

Belirtilen çalışmalar ilgilenimin doğrudan etkileri üzerine odaklanırken; Lee ve Graefe (2001:283-286) ilgilenim, psikolojik bağlılık ve sadakat arasındaki ilişkileri belirlemek amacıyla gerçekleştirdikleri çalışma sonucunda; ilgilenimin, her iki kavramı anlamlı, pozitif bir şekilde etkilediğini ve psikolojik bağlılığın ilgilenim ile sadakat arasındaki ilişkiye aracılık ettiğini belirtmişlerdir. Diğer bir çalışmada, Lin ve Chen (2006:257-260) tüketicilerin satın alma davranışları (bilgi arama ve satın alma niyeti) üzerinde ülke imajı, ürün bilgisi ve ürün ilgileniminin etkilerini inceledikleri çalışmalarında ürün ilgilenim seviyesindeki değişimin, tüketicilerin satın alma kararları üzerinde etkili olduğunu ve ülke imajı ve ürün bilgisi değişkenleri ile satın alma davranışları arasındaki ilişkiye ilgilenimin aracılık ettiği sonucuna ulaşılmıştır. Olsen (2007:330-331) memnuniyet, ilgilenim ve tekrar satın alma bağlılığı arasındaki ilişkileri ele aldığı çalışmasında, değişkenler arasındaki ilişkiye ilgilenimin hem kısmi hem de tam aracılık etkilerini incelemiştir. İlgilenimin memnuniyet ile tekrar satın alma bağlılığı arasındaki ilişkiye tam aracılık etkisi anlamlı bulunurken, kısmi aracılık etkisinin anlamlı olmadığı tespit edilmiştir.

Bu çalışmaların aksine Prayag ve Ryan (2012:347, 351-352) ada turistlerinin sadakat düzeylerini (tekrar ziyaret etme ve tavsiye etme davranışları) değerlendirdikleri çalışmalarında, kişisel ilgilenim, memnuniyet, yerin imajı ve yere bağlılık değişkenleri arasındaki ilişkileri araştırmışlardır. Memnuniyet, yerin imajı ve yere bağlılık

100

değişkenlerinin, tekrar ziyaret ve tavsiye etme davranışları üzerinde doğrudan ve dolaylı etkilerinin tespit edilmesine karşılık, kişisel ilgilenimin, tekrar ziyaret ve tavsiye etme davranışları üzerinde doğrudan ya da dolaylı herhangi bir anlamlı etkisi bulunamamıştır. Olsen (2007) ile Prayag ve Ryan (2012)’ın araştırmalarına benzer bir çalışma Hamza (2014:64) tarafından gerçekleştirilmiştir. Araştırmacı ilgilenimin, pozitif sözlü iletişim ve tekrar satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığını, fakat ilgilenim ile pozitif sözlü iletişim ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkiye, memnuniyetin tam aracılık etkisinin olduğunu belirtmiştir.

Lai ve Chen (2011:321, 324) Tayvan’da kamu hizmeti olarak sunulan kitle hızlı ulaşım sistemlerinden yararlanan yolcular üzerinde yapmış oldukları çalışma sonucunda ilgilenimin yolcuların davranışsal niyetleri üzerinde anlamlı, doğrudan, dolaylı ve toplam etkilerinin olduğunu tespit etmişlerdir. Ayrıca, ilgilenimin, algılanan değer, memnuniyet ve hizmet kalitesinin davranışsal niyetler üzerine olan toplam etkileri arasında en büyük etkiye ilgilenim değişkenin sahip olduğunu araştırma sonuçlarında belirtmişlerdir.

Genel bir değerlendirme olarak; çalışmanın bu bölümünde ele alınan değişkenler arası ilişkiler konusunda özellikle spor sektöründe sınırlı sayıda çalışmadan söz edilebilmektedir (Chang, 1998; Ko, 2000; Hightower, Brady ve Baker, 2002; Murray ve Howat, 2002; Kouthouris ve Alexandris, 2005; Clemes, Brush ve Collins, 2011; Lee ve Trail, 2011; Chen, Li ve Chen, 2013; Howat ve Assaker, 2013; Theodorakis ve arkadaşları, 2014). Ayrıca mevcut çalışmaların, farklı spor tüketicisi gruplarına (seyirciler, serbest zaman aktivitesi katılımcıları, açık hava spor hizmetlerinden yararlananlar gibi) odaklanmış olması, özellikle bu araştırma kapsamında ele alınan hizmet kalitesi, algılanan değer, müşteri memnuniyeti, ilgilenim ve davranışsal niyetler boyutlarının bir arada değerlendirilmesine ilişkin ve bu değişkenler arasındaki nedensel ilişkilerin açıklanmasına yönelik eksikliklerin olması, literatürde önemli bir boşluğun varlığına ışık tutmaktadır.

101

Bu bağlamda, spor-fitness hizmetleri sektörü için algılanan kalite, algılanan değer, müşteri memnuniyeti, ilgilenim ve davranışsal niyetler arasındaki nedensel ilişkiler Şekil 2.11’de görülen model üzerinden test edilecektir.

Şekil 2.11: Önerilen Araştırma Modeli

Önerilen modelin oluşturulmasında genel literatür taramasının yanı sıra, özellikle Cronin, Brady ve Hult (2000) ve Sütütemiz (2005)’in araştırmaları müşteri sadakati belirleyicileri arasındaki nedensel ilişkilerin açıklanmasına yönelik en kapsamlı çalışmalar olarak göze çarpmaktadır. Bu nedenle, öncelikli olarak Sütütemiz (2006:171, 204)’in Türkiye’de sağlık ve bankacılık sektöründe gerçekleştirdiği araştırma kapsamında en iyi uyum indeksine sahip olan model test edilecek ve sonrasında Lai ve Chen (2011:323)’in çalışma sonuçları ışığında ilgilenim değişkeni modele dahil edilerek modelin tekrar test edilmesi planlanmaktadır.

102

Takip eden bölümde önerilen modele ilişkin temel hipotezler açıklanarak araştırma metodolojisi hakkında bilgilere yer verilmektedir.