Müşteri Memnuniyeti Kavramı ve Önemi

Birçok işletme yöneticisi önemli bir hata yaparak, pazar payına, müşteri memnuniyetinden daha fazla önem vermektedir. Kotler pazar payının geriye dönük bir ölçü olduğuna vurgu yaparak, müşteri memnuniyetinde meydana gelecek azalmaların süreç içerisinde müşteri kayıplarına ve pazar payı erozyonuna neden olacağını belirtmektedir (Kotler, 2007:90). Bu yaklaşımı; Peter Drucker’ın, “Yanlızca tek bir kar merkezi vardır, o da müşteridir” sözü destekler niteliktedir (Kotler, 2009:155). İslamoğlu ve arkadaşları (2006:16) ise, üretim, finans ve satış gücünün geliştirilmesinin artık pazarlarda başarı elde etmek için yeterli olmadığını ve başarının müşteri odaklı olmakla sağlanabileceğini belirtmektedir.

Müşteri memnuniyeti, müşteriyi elde tutma oranı ile doğru orantılıdır. Bu ifade aşağıdaki maddeler ışığında daha net bir biçimde anlaşılabilir (Kotler, 2007:90-91):

Ø Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşterileri memnun etmek ve/veya elde tutmak için gereken maliyetin 5 ila 10 katına mal olabilir,

Ø Ortalama bir işletme, her yıl, müşterilerinin yüzde 10 ila 30’unu kaybetmektedir,

Ø Müşteri kaybetme oranındaki yüzde 5’lik azalma, sektöre bağlı olarak, kar oranında yüzde 25 ila 85 oranında artış sağlayabilir,

39

Anderson, Fomel ve Lehmann (1994) ve Crosby (1993) gerçekleştirmiş oldukları çalışmalar sonucu, bir işletmenin sunduğu mal veya hizmetin satın alımı esnasında ve/veya sonrasında memnun olan müşterilerin;

Ø İşletmeyi tanıdıklarına ve diğerlerine daha çok tavsiye ettikleri (bu durum tanıtımın en etkili ve ucuz yolu olarak kabul edilebilir),

Ø Daha sadık birer müşteri oldukları,

Ø Daha sık alışveriş yapıp, daha fazla alıp, fazla ödemeye istekli oldukları sonucuna ulaşmışlardır (Anderson, Fomel ve Lehmann, 1994; Crosby, 1993’den akt., Ko, 2000:84).

Bu açıklamalardan hareketle, rakiplerine oranla daha fazla memnun müşterilere sahip olan işletmelerin, rekabet gücü de artacaktır, çünkü mal ve hizmetlerle ilgili beklentileri karşılanmış ve/veya aşılmış müşterilerin elde tutulma olasılığı daha yüksek olacaktır (Saydan, 2008:109-110). Sonuç olarak müşteri memnuniyet düzeyinin, öncelikle tekrar eden satın alımları ve tüketimi etkilemesi işletmelerin, müşterileri ile uzun süreli ilişkide bulunabilmesi ve hayatta kalma süreleri üzerinde önemli bir etkiye sahip olacaktır.

Müşteri memnuniyetinin tanımı farklı teorik öngörüler çerçevesinde çeşitlilik göstermektedir (Giese ve Cote, 2000:1). Tablo 2.1’de müşteri memnuniyetine yönelik bazı tanımların örneklerine yer verilmiştir.

40 Tablo 2.1

Müşteri Memnuniyeti Tanımları

Yazar Tanım

Oliver (1981:27)

Müşterinin tüketim deneyimine dair hissettikleri ile daha önceki karşılanmamış beklentilerini çevreleyen duygularının birleşimi sonucunda ortaya çıkan psikolojik durumdur.

Tse ve Wilton (1988:204)

Mal veya hizmetin beklenen performansı ile tüketim sonrası gerçek performansının değerlendirilmesi sonucu aradaki uyuşmazlığa müşterinin verdiği tepkidir.

Anderson ve Sullivan (1993’den akt. Altunışık, Özdemir ve Torlak (2012:10)

Mübadeleyi izleyen süreçte müşterinin satın aldığı mal veya hizmetin müşteri istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsüdür.

Engel, Blackwell ve Minrard (1995:273)

Seçilen alternatifin beklentileri karşılaması veya aşmasına yönelik tüketim sonrası değerlendirmedir.

Oliver (1997:13)

Memnuniyet ve memnuniyetsizlik düzeyleri dâhil olmak üzere, mal veya hizmetin bir özelliğinden veya bütün olarak kendisinden tüketimle ilgili keyif verici tatminkârlık yargısıdır.

Millán ve Esteban (2004:534-535) müşteri memnuniyeti tanımlarını inceleyerek, memnuniyetin satın alım ve tüketim süresince gerçekleşen tüm faaliyetlerin nihai sonucu olarak algılandığını ileri sürmektedir. Gözden geçirilen tanımlar doğrultusunda;

Ø Müşterilerin ulaşmak istediği bir amacın varlığını,

Ø Bu hedefe ulaşma (memnuniyet) referans olarak karşılaştırma standardı ile değerlendirilebileceğini,

Ø Memnuniyet değerlendirme işleminin en az iki uyaranın olması ile gerçekleşeceğini (sonuç ve referans veya karşılaştırma standardı) belirtmektedir.

Müşteri memnuniyetine yönelik örnek tanımlar ve açıklamalar incelendiğinde araştırmacılar tarafından dört önemli özelliğin vurgulandığı söylenebilir. İlk olarak

41

memnuniyet, karşılanmamış beklentileri kapsayan duygusal tepki olarak ele alınmıştır. İkincisi, memnuniyet satın alma sonucu ile bu sonuca ve ilişkili olaylara eşlik eden duygulara yanıt/tepki olan bilişsel bir bilgidir. Üçüncü olarak, memnuniyet beklentiler ve performans arasında bir karşılaştırmaya dayalıdır. Son olarak, memnuniyet gerçek bir tüketici deneyimi sonucunda ortaya çıkmaktadır. Bu doğrultuda müşteri memnuniyetinin araştırmacılar tarafından duygusal, bilişsel veya duygusal ve bilişsel açıdan değerlendirildiğini söylemek mümkündür.

Müşteri memnuniyeti oluşumu ve memnuniyeti etkileyen değişkenler ile ilgili alan çalışanları farklı teorik yaklaşımlar üzerine odaklanmaktadır. Bunlar: Beklentilerin Onaylanmaması (Expectancy Disconfirmation), Bilişsel/Bilişsel Uyumsuzluk (Cognitive or cognitive Dissonance), Eşitlik (Equity), Benzeşim (Assimilation), Benzeşim-Karşıtlık (Assimilation-Contrast), Kıyaslama (Karşılaştırma Düzeyi) (Comparison Level) ve Uyumlaştırma Düzeyi (Adaptation Level) kuramları olarak sıralanabilir. Pazarlama literatüründe yaygın olarak kabul gören Beklentilerin Onaylanmaması ve Eşitlik Kuramları sırası ile açıklanacaktır³. (Maddox, 1976:88; Rosen, 1985:9; Özer, 1999:163; Ko, 2000:88; Devebakan, 2006:124-125; Li ve Murphy, 2013:371).

Beklentilerin onaylanmaması kuramında, onaylanmama müşterinin hizmet

performansını, beklentiyle karşılaştırması anlamına gelir. Başka bir ifade ile müşteri satın alma faaliyeti öncesinde bazı iç ve dış faktörlerin etkisi ile çeşitli beklentiler geliştirir, satın alma ve/veya tüketim esnasında ve sonrasında algıladığı performans ile satın alım öncesi beklentileri kıyaslamaktadır. Bu kıyaslama sonucunda onaylanmama ölçütleri hem pozitif hem de negatif değerleri içermektedir. Negatif değerler, performansın standartların altında olması durumunda negatif onaylanmama (Negative Disconfirmation) anlamına gelirken, olumlu onaylanmama (Positive Disconfirmation) performansın beklenilenden daha iyi olması durumunda ortaya çıkar. Beklentiler ve performansın birbirine eşit olması onaylama (Confirmation) durumunun gerçekleştiği anlamına gelmektedir (Wirtz ve Bateson, 1999:56-57; Ko, 2000:88; Millán ve Esteban,

3

Müşteri memnuniyetini açıklamaya yönelik diğer bazı kuramsal yapılar için; Vavra, T.G. (1999).

42

2004:535; Serenko ve Stach, 2009:27; Hoffman ve Bateson, 2010:289; Li ve Murphy, 2013:371-372).

Beklenti < Performans Pozitif Onaylamama (Positive Disconfirmation)

Beklenti = Performans Onaylama (Confirmation)

Beklenti > Performans Negatif Onaylamama (Negative Disconfirmation)

Oliver (1997)’a göre öznel ve nesnel olmak üzere iki tür ölçü vardır. Öznel ölçü sayısal karşılaştırma içermezken, nesnel ölçü mal ve/veya hizmetin değerlendirmesinde sayısal karşılaştırmalar içermektedir. Diğer bir deyişle, öznel yorum memnuniyetin en yakın/doğrudan öncülü olarak kabul edilmektedir. Bu doğrultuda, onaylamama modelinde 3 aşamadan söz etmek mümkündür (Oliver, 1997’den akt., Ko, 2000:89).

Şekil 2.1: Onaylamama Aşamaları

Kaynak: Ko, Y.J. (2000). A Multidimensional and Hierarchical Model of Service Quality in the Participant Sport

Industry. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Ohio: The Ohio State University, s. 89’dan uyarlanmıştır.

Öncelikle, müşteri; işletmeler ve çevresindeki diğer insanlar ile iletişim yoluyla bir mal veya hizmete karşı beklentiler geliştirmektedir ve bunlar genellikle nesnel yorumlamalar olarak düşünülebilir. İkinci aşamada, tüketici kendi performans beklentisiyle, ürünün asıl performansını karşılaştırır (örneğin; ürünün kalite algısı) bu durumda satın alım ve/veya tüketim sırasında ve sonrasındaki deneyimler büyük oranda öznel yorumların oluşmasına neden olmaktadır. Üçüncü aşamada ise, duygusal memnuniyet (örneğin; kalitenin beklentini üstünde algılanması) ya da memnuniyetsizlik (örneğin; kalitenin beklentinin altında kalması) deneyimi gerçekleşmiş olacaktır. Beklentiler ile performans eşitliği durumunda, müşteri beklentilerinin karşılanmış

43

olacağını belirtmiştik, ancak güçlü bir memnuniyetin oluşması için gerçek performansın beklenenin oldukça üstünde olması gerektiği unutulmamalıdır (Ko, 2000:89).

Vavra (1999) beklentilerin onaylanmaması kuramını, uyum, onay ve çelişki terimleri üzerinden açıklamayı tercih etmiştir (Vavra, 1999:58).

Şekil 2.2: Memnuniyet Fonksiyonu

Kaynak: Vavra, T.G. (1999) Müşteri Tatmini Ölçümlerinizi Geliştirmenin Yollari. İstanbul: Kalder Yayinlari. s.59;

Saydan, R. (2008). Müşteri Memnuniyeti (Ya Memnun Et Ya Da Terk Et). İ. Varinli ve K. Çatı (Ed.). Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler içinde. Ankara: Detay Yayıncılık, 2008, s. 111.

Şekil 2.2 uyum ve çelişki mantığı çerçevesinde incelendiğinde, memnuniyet deneyimin “çelişkisinin” büyüklüğü ve yönü ile ilgilidir. Kısacası (Vavra, 1999:59);

Ø Algılanan performans beklentileri karşılıyorsa, beklentiler ile performans arasında “uyum” olduğu düşünülecektir;

Ø Algılanan performans beklentileri aşıyorsa, beklentilerin olumlu çelişki ile “pekiştirildiği” (onaylandığı) düşünülecektir;

Ø Algılanan performans beklentilerin gerisinde kalıyorsa, beklentiler ile performans arasında “çelişki” (olumsuz çelişki nedeniyle beklentilerin boşa çıkması) olduğu düşünülmektedir.

44

Eşitlik kuramı müşterilerin kendileri ve diğer taraflar arasındaki değişimleri analiz

ettiğine yönelik bir öngörüye dayanmaktadır. Müşteriler değişimlerin eşit ya da ne ölçüde adil olduğunu belirlemeye çalışmaktadır (Adams, 1963’den akt. Ko, 2000:89). Diğer bir deyişle, eşitlik kuramına göre müşteriler kendi elde etkileriyle birlikte, diğer müşterilerin elde ettiklerini de eşitlik ya da eşitsizlik açısından değerlendirmektedirler. Beklentilerin onaylanmaması modelinde müşteri memnuniyeti ya da memnuniyetsizliği gerçek performans ile beklenen performansın karşılaştırılması sonucu oluşurken, eşitlik teorisinde memnuniyet birinin girdi ve çıktılarının diğerlerininkiyle karşılaştırılması sonucu oluştuğu kabul edilmektedir. Müşterinin girdileri, kişinin satın alma eylemi için harcadığı zaman, para ya da çabayken, çıktılar ise satın alma sonucunda elde edilecek faydalar ve yükümlülüklerden oluşmaktadır (Ko, 2000:89; Sütütemiz, 2005:45).

Özellikle soyut ve değerlendirmesi zor olan hizmet ürünleri için eşitlik oldukça önemli bir kavramdır. Çünkü algılanan hizmet, gerçek hizmet değildir (Hoffman ve Bateson, 2010:99-100). Müşterinin, bu değerlendirme sonucunda mübadelenin adil olduğuna kanaat getirmesi, memnuniyeti olumlu yönde etkileyebileceği gibi, bu durumun tersinden de söz etmek mümkündür.

Müşteri memnuniyeti tam anlamı ile müşterinin ürün performansı hakkındaki sübjektif değerlendirmeleri sürecinden oluşan bir kavramdır. Bu değerlendirme süresince müşterilerin hangi standartları göz önünde bulundurduğu memnuniyet düzeylerinde farklılaşmalara neden olacağı için, bu standartların nasıl ve nereden elde edildiği işletme yöneticileri ve pazarlama uygulayıcıları için önem teşkil etmektedir (Acuner, 2004:33-34). Örneğin, spor-fitness hizmeti alan bir bireyin değerlendirme kriterleri içerisinde sosyalleşme olgusu diğer olgulardan daha ağır basıyorsa, bu durumda işletmenin sunmuş olduğu hizmetler (çalışanlar ve diğer müşterilerin iletişim tarzı, dinlenme alanlarının varlığı gibi) müşterinin memnuniyet düzeyinin önemli birer belirleyicisi olabilir.

Ayrıca spor hizmeti alan bir kişinin memnuniyet düzeyinde meydana gelecek değişimler önemli ölçüde, bireysel çabalardan etkilenebilmektedir. Bir örnek ile açıklamak

45

gerekirse, spor hizmeti alan bireyin temel amacı kilo kontrolü sağlamak olabilir. Bu durumda hizmet sunumunun gerçekleştirildiği ortam, kullanılan araç ve gereçlerin özellikleri, personelin iletişim tarzı ya da uygulanılan programın kalitesi işletme kontrolü altında düzenlenebilirken, bireyin yaşam tarzına müdahale oldukça sınırlıdır. Birey tüm sportif uygulamaları yerine getirdiği halde kilo kontrolünü yaşam tarzı ve yeme-içme alışkanlıkları nedeniyle sağlayamıyor olsa dahi bu durumdan işletmeyi sorumlu tutarak, sunulan hizmete karşı memnuniyetsizlik hissi geliştirebilir.

Açıklamalar ışığında, işletmelerin rekabet üstünlüğü elde edebilmeleri ve karlılıklarını sağlayabilmeleri açısından müşterilerin memnuniyet kararlarındaki değişimleri yakından takip etmeleri önem arz etmektedir.