İlgilenim Kavramı ve Önemi

İlgilenim (Involvement⁵), psikoloji ve pazarlama (tüketici davranışları) alanlarında geçtiğimiz elli yıl boyunca; bilgi işleme, marka bağlılığı/sadakati, tutum ölçütü, bilişsel yapı, tüketicilerin reklama yönelik tepkileri,satın alma kararı ya da iletişim süreci gibi birçok konuda yaygın olarak incelenen bir kavramdır (Çilingir ve Yıldız, 2010:80; Kandemir, Atakan ve Demirci, 2013:22). Temelleri sosyal psikoloji alanına dayanan bu kavram ilk olarak ego ve obje arasındaki ilişki olarak açıklanırken daha sonra bireyin kendi ile ilişkilendirdiği tutumların merkezi olarak ele alınmıştır (Sherrif ve Cantril, 1947; Sherrif, Sherrif ve Nebergall, 1965’den akt. Beharrell ve Denison, 1995:24; Gbadamosi, 2012:235).

Sosyal psikoloji alanında gerçekleştirilen çalışmaları takiben Krugman’ın 1965 yılında televizyon reklamlarını konu edinen çalışması kavramın pazarlama alanında ilgi görmesini sağlamıştır (Krugman, 1965:349-356; Gbadamosi, 2012:235). Süreç içerisinde ilgilenim, pazarlamanın temel sorunsallarından biri olan tüketici davranışlarının, başka bir ifade ile karar verme sürecinin her aşamasının (problemi tanıma, bilgi arama ve işleme, alternatifleri değerlendirme, satın alma kararının verilmesi gibi) anlaşılması ve açıklanmasında uzun yıllardır faydalanılan önemli bir kavram olarak görülmektedir (Beharrell ve Denison, 1995:24; Çakır, 2007:163). Aynı zamanda, Çakır (2007:163) ve Kandemir, Atakan ve Demirci (2013:22) uluslararası alanda geniş bir yelpazede ele alınan ilgilenim kavramının Türkçe literatürde kullanımının, hem teorik hem de deneysel çalışmalar açısından, oldukça sınırlı sayıda olduğunu belirtmişlerdir.

1970’li yılların sonlarından itibaren ilgilenim kavramını konu edinen çalışmaların bu konunun kavramsallaştırılması ve ölçülmesi üzerine odaklandığını söylemek mümkündür. Bu çerçevede ilgilenim kavramının yaygın kabul gören tanımlarını aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür.

5

Involmenet İngilizce kökenli bir kelime olup, Türkçe’ye “katılım, ilginlik ve ilgilenim” şeklinde çevrildiği görülmektedir (Çakır, 2007:164). Bu çalışma kapsamında “involvement” kelimesinin pazarlama alanında en yaygın kullanım şekli olan “ilgilenim” kelimesi kullanılmıştır.

62

Sosyal psikoloji alanında, ego/benlik kavramı ile ilişkilendirilen ilgilenim kavramı bir bireyin objelere, kişilere veya gruplara diğer, obje, kişi veya gruplara kıyasla daha fazla önem atfetmesi “ego ilgilenimi” olarak ele alınmıştır (Sherrif ve Cantril, 1947; Sherrif, Sherrif ve Nebergall, 1965’den akt. Beharrell ve Denison, 1995:24, Gbadamosi, 2012:235). Bu durum Sosyal Yargı Teorisi çerçevesinde değerlendirilmiştir. Sherif ve arkadaşları tarafından geliştirilen Sosyal Yargı Teorisi; bireylerin dış uyaranları (mesajları) nasıl algıladıkları, içselleştirme sürecinde nasıl değerlendirdikleri ve davranışlarının (tutumlarının) buna bağlı olarak nasıl şekillendiğini açıklamaya çalışmaktadır. Buna bağlı olarak ilgilenim düzeyinin, elde edilen yeni bilgiler ile egoya ilişkin hali hazırda bulunan tutumlar arasında oluşan bir bağdır. Bu teorik yaklaşıma göre ego ilgilenimi (söz konusu durumun bireyin öz benliği için önem derecesi) düşünmeyi arttırarak, bireyin değerlendirmelerini yüksek ve düşük ego ilgilenim düzeyi olarak kutuplaştırmaktadır. Kandemir, Atakan ve Demirci (2013:23)’ye göre sosyal yargı teorisini benimseyen araştırmacılar ilgilenimi; güçlü, kalıcı tutumların ortaya çıkışı ya da kişisel ilgi ve önem düzeyi ile ilişkilendirmişlerdir.

İlgilenim kavramının pazarlama alanına girmesini sağlayan Krugman (1965:355)’a göre ilgilenim, seyircinin bir dakika içerisinde kendi yaşamı ile uyarıcı arasında bilinçli olarak “kurduğu köprü”, ilişki, bağlantı ya da kişisel referansların sayısıdır. Bu tanım bir birey tarafından gerçekleştirilen işlevselleştirilmiş bilgi işleme yoğunluğuna odaklanmaktadır (Beharrell ve Denison, 1995:24; İslamoğlu ve Altunışık, 2013:89). Benzer şekilde Mitchell (1979) ilgilenimi bir uyaran ya da durum tarafından harekete geçirilen ilgi, uyarılma ve motivasyon miktarını ifade eden içsel durum değişkeni/bir kişisel değişken olarak tanımlamıştır (Mitchell, 1979’dan akt., Çakır, 2007:164).

Zaichkowsky (1985:342) ise; bireyin ihtiyaçları, değer yargıları ve ilgi alanlarına bağlı olarak, bir nesneye ya da ürüne karşı algıladığı yakınlık/ilgi/alaka düzeyi olarak ilgilenim kavramını tanımlamıştır. Kısacası ilgilenim, belirli bir durumda tüketicinin bir uyaran için hissettiği önem ve ilgi düzeyidir (Odabaşı ve Barış, 2006:121).

Genel olarak ilgilenim, bireyler tarafından olaylar, nesneler ve mal/hizmetler algılanırken bu unsurlara ne derece önem atfedildiği ve yine bireylerin kendileri ile bu unsurları ne kadar alakalı bulduklarının bir göstergesi olarak tanımlanabilir (Koç, 2011:172).

63

Araştırmacılar tarafından ortaya konan tanımlar çeşitli yönlerden birbirlerine benzerlikler ve farklılıklar göstermesine rağmen, bu tanımlarda bireysel özelliklerin (ihtiyaçlar, duygular gibi), uyaran özelliklerinin (mal/hizmetin özellikleri, satın alma ortamı, tanıtımın içeriği gibi) ve durumsal özelliklerin ön planda olduğu görülmektedir (Zaichkowsky, 1986:8; Odabaşı ve Barış, 2006:121-123; Koç, 2011:179-182).

Ø Kişisel özellikler: Mal ya da hizmetin imajı, hangi ihtiyaçları tatmin ettiği ile tüketicinin ihtiyaçları, benlik anlayışı, bireysel imajı ve değerleri arasındaki uyum ve bağlılık derecesi bireyin ilgilenim seviyesini etkilemektedir. Örneğin; spor-fitness müşterileri sosyalleşme, kilo kontrolü, sağlık, güzel görünmek gibi farklı ihtiyaçlarını tatmin etme isteğinde ya da spor olgusunu kişisel imajlarının bir tamamlayıcısı olarak görebilir. Bu durumda spor-fitness merkezi pazarlama uygulayıcıları, hedef kitlenin ihtiyaçlarını, değer yargılarını, kültürel özelliklerini, yaşam tarzlarını ve benlik anlayışlarını belirlemeli ve bu unsurları göz önünde bulundurarak pazarlama iletişimi çabalarını gerçekleştirmelidirler.

Ø Uyaran özellikleri (Ürün ile ilgili faktörler): Mal ya da hizmete yönelik algılanan sosyal ve/veya psikolojik risk düzeyi, mal ya da hizmet kategorisindeki alternatiflerin sayısı, mal ya da hizmetin hedonik ve/veya fonksiyonel değeri gibi birçok olgu bireyin ilgilenim seviyesine etkide bulanabilmektedir. Örneğin; aktif spor faaliyetine katılım için spor-fitness merkezlerinin yanı sıra yürüyüş, bisiklet, su ve doğa sporları gibi pek çok alternatiften söz etmek mümkündür ya da kilo kontrolü (zayıflamak) için spor faaliyetine katılan birey belirli bir süre sonunda elle tutulur sonuçlar elde edememesi psikolojik bir baskıya neden olabilir. Diğer taraftan iyi bir dış görünüşe sahip olmak isteyen birey spor ürününe fonksiyonel değerden daha çok hedonik değerler atfedebilir. Bu nedenle, son yıllarda pek çok ürün kategorisinde gerçekleştirildiği gibi spor hizmetleri ile hedonik değerler arasında bir bağ kurulması pazarlama çabalarının başarıya ulaşma olasılığını arttırabilir.

Ø Durumsal Özellikler: Satın almanın kim için (kendi ya da aile üyelerinden birine), neden (gündelik bir ürün mü? yoksa hediye mi?) yapıldığı ya da hangi ortam gerçekleştiği gibi durumsal faktörler ilgilenim seviyesi

64

açısından önem arz etmektedir. Örneğin, spor-fitness hizmetinin tüketiminin genellikle farklı bireyler ile aynı ortamda gerçekleştiriliyor olması bireylerin daha özenli ve dikkatli olmasını gerektirmektedir. Benzer şekilde Sakarya ilinde özellikle kadınların erkekler ile aynı ortamda spor faaliyetine katılmak istememeleri nedeniyle bir çok spor-fitness merkezi haftanın belirli gün ve saatlerinde sadece kadınlara hizmet vermektedir.

İlgilenim düzeyi bu faktörlerin birinden, ikisinden ya da tümünden farklı seviyelerde etkilenebilir.

Şekil 2.5: İlgilenim Düzeyini Etkileyen Faktörler

Kaynak: Jansson-Boyd, C.V. (2010). Consumer Psychology. Berkshire: McGraw-Hill Education, s. 128’den

uyarlanmıştır.

Kişisel, uyaran ve durumsal özellikler çerçevesinde, tüketicilerin ilgilenim seviyeleri basit enformasyon işleme seviyesinden daha detaylı uzmanlık ya da özel ilgi seviyesine ulaşan geniş bir yelpaze içerisinde yer alabilir. Farklı bir ifade ile bir ürüne yönelik bireysel ilgi seviyesi ilgisizlik (düşük ilgilenim) noktasından başlayan ve tutku (yüksek ilgilenim) noktasına varan farklı seviyelerde ortaya çıkabilir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013:89). Bu durum tüketici açısından önem arz eden, bireysel olarak ilgisini çeken ve

65

alternatifler arasından seçim yapabilmek için bilgi toplama ihtiyacı duyulan mal ya da hizmetler yüksek ilgilenimli, tüketicinin ilgi alanına girmeyen ve fazla önem arz etmeyen mal ya da hizmetler ise düşük ilgilenimli ürünler olarak düşünülebilir (Lastovicka, 1979:174; Josiam, Kinley ve Kim, 2005:136;Arslan ve Bakır, 2010:232). Pazarlama uygulayıcıları kendi mal ve hizmetlerine olan ilgilenimin yüksek olmasını isterler ve ilgilenim seviyesini arttırmak için çeşitli stratejileri hayata geçirmektedirler. Bu stratejiler (Koç, 2011:183-187) ve spor-fitness merkezlerine ilişkin örnekler aşağıdaki gibi sıralanabilir.

Ø İnsanlara yanıldıklarını göstermek, Ülkemizde 1990’lı yıllarda masaj salonu adı altında farklı faaliyetlerin gerçekleştirilmiş olması ve yaratılan kötü imaj nedeniyle çeşitli tüketici grupları açısından spor-fitness merkezleri de olduğundan farklı algılanabilmektedir. Bu nedenle hedef kitlenizde yer alan bireylerin spora ya da spor-fitness merkezlerine yönelik mevcut bilgi ya da inançların yanlış olduğunu onlara anlatacak pazarlama iletişimi faaliyetleri yürütülmelidir.

Ø İnsanların hedonik ihtiyaçlarına hitap etmek, birçok spor-fitness merkezi insanlara sağlıklı yaşam vaadi sunmakta ve fizyolojik memnuniyeti sağlayacak gerekli unsurları optimum seviyede karşılamaktadır. Bu nedenle toplum arasında kabul görme ve/veya kişisel imajın oluşturulması konusunda hedef kitlenin spordan nasıl faydalanabileceği gibi hedonik unsurlar ön plana çıkarılabilir.

Ø Yeni/farklı/belirgin uyaranlar kullanmak, yaz ayları ve tatil dönemlerinde spor-fitness merkezleri müşteri sayılarında hatırı sayılır derecede azalmalar yaşanmaktadır. Bu durumun çözümü olarak çeşitli spor-fitness merkezleri spor hizmetinin yanında piknik, doğa yürüyüşü ya da rekabetin ön planda olduğu farklı promosyonları devreye sokarak müşteri sayısındaki azalmanın önüne geçmeye çalışmaktadır.

Ø Pazarlama iletişiminde ünlü kişileri kullanmak, birçok spor bilimci tarafından ret edilmesine karşın ülkemizde pilates sporunun yaygınlaşmasında ünlü bir manken aktif rol oynamıştır. Benzer şekilde

spor-66

fitness merkezleri üst düzey sportif başarı elde etmiş olan çeşitli sporcuları pazarlama iletişimlerinde kullanmaktadır.

Ø Ürün ile tüketici arasında sürekli bir ilişki sağlamak, ürünler ile tüketiciler arasında duygusal bağ kurulması ilgilenimi artırabilir. Ülkemizde son yıllarda Kamu Spotu ya da Zorunlu Yayın adı altında belirli sürelerde yayınlanan spor ile bağlantılı kısa filmlerde baba-oğul arasındaki ilişkilerin duygusal yönden ele alındığını görmekteyiz. Bu sayede toplumsal olarak aktif spora katılım arttırılmaya çalışılmaktadır.