Davranışsal Niyetlerin Boyutları

Zeithaml, Berry ve Parasuraman (1996:37) arzu edilen davranışsal niyetleri bağlılık/sadakat (pozitif sözlü iletişim ve yeniden satın alma niyeti), işletmeden ayrılma, daha fazla ödeme isteği, problemlere dışsal tepki ve problemlere içsel tepki olmak üzere beş boyutta tanımlamışlardır. Bunun yanı sıra bazı araştırmacılar davranışsal niyetleri farklı şekillerde boyutlandırmışlardır. Bu araştırmalardan biri Liu ve arkadaşları (2005) tarafından gerçekleştirilmiştir. Liu ve arkadaşaları davranışsal niyetin boyutlarını tekrar satın alma, yeniden ziyaret etme, başkalarına tavsiye etme ve pozitif düşünceler/söylemler olarak açıklamışlarıdır (Liu ve diğerleri, 2005:292). Bendall-Lyon

75

ve Powers (2004) ise literatürdeki diğer çalışmaları dikkate alarak ve işletme odaklı bir bakış açısı ile davranışsal niyetleri ekonomik ve sosyal davranışlar olmak üzere iki boyutta incelemişlerdir. Buna göre, ekonomik davranış niyetleri; tekrar satın alma, daha fazla ödeme istekliliği ve işletmeden ayrılma işletmeleri mali yönden etkileyen tüketici davranışlarıdır. Sosyal davranış niyetleri ise; şikayet ve sözlü iletişim gibi işletmenin mevcut ve/veya potansiyel müşterilerinin tepkilerini etkileyen tüketici davranışları olarak sınıflandırılmaktadır (Bendall-Lyon ve Powers, 2004:115). Davranışsal niyetler farklı bakış açıları ile çeşitli şekillerde boyutlandırılmasına rağman bileşenlerinin birbirine oldukça benzer olduğu görülmektedir. Bu nedenle Zeithaml, Berry ve Parasuraman (1996:33-36) tarafından önerilmiş olan ve davranışsal niyetler ile ilgili çalışmaların temelini oluşturan boyutları açıklamak, konunun anlaşırlığı açısından yararlı olacaktır.

Müşteri Sadakati

Müşteri sadakati, bir mal veya hizmetin tekrar tekrar satın alınması için müşteriler ile kurulan uzun süreli ilişkiler olarak tanımlanabilir (Dick ve Basu, 1994:102; Ellinger, Daugherty ve Plair, 1999:122). Farklı bir ifade ile müşterinin bir işletme, marka ya da ürün hakkında geliştirdiği olumlu tutumlardır. Bu durumda müşterinin, memnuniyet duyduğu işletme, marka ya da ürünün sürekli kullanıcısı olması söz konusudur (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2012:11). Evanschitzky ve arkadaşları (2006:1207) ise müşteri sadakatinin bağlılıktan farklı olduğunu belirterek, müşterinin bir işletme ve/veya marka ile olan ilişkisini gelecekte de sürdürmek istemesi düşüncesini müşteri sadakati olarak tanımlamıştır. Bu açıdan sadık müşteriler diğer müşterilere nazaran, daha fazla satın almaya, daha çok ücret ödemeye ve işletme veya marka ile ilgili çevrelerine olumlu tavsiyelerde bulunmaya istekli olmaları söz konusudur (Zeithaml, Berry ve Parasuraman, 1996:34; Bendall-Lyon ve Powers, 2004:115-116; Wallace, Giese ve Johnson, 2004:249).

Müşteri sadakati bilişsel, duygusal ve davranışsal sadakat olmak üzere üç boyutlu bir yapıda değerlendirmek mümkündür. Bilişsel sadakat, tüketicinin mal, hizmet ya da bir markayı satın alma eyleminden sonra tekrar aynı mal, hizmet ya da markaya ilişkin bir

76

satın alma kararı verirken, alternatifleri düşünmeksizin daha önceki tercihini yinelemesi olarak açıklanabilir. Bilişsel sadakat rasyonel unsurlar içerir ve anlama, değerlendirme ve karar verme ile ilgilidir. Duygusal sadakat, tüketicinin bir işletme ya da markaya ilişkin geliştirdiği duygular ve hisler olarak ifade edilebir. Duygusal sadakat bilişsel sadakate nazaran daha genel değerlendirmeler içermektedir. Diğer bir ifade ile işletme ya da markanın bir özelliğine ilişkin değerlendirmelerden daha çok söz konusu işletme ya da markaya yönelik iyi-kötü, olumlu-olumsuz gibi genel değerlendirmelerden oluşmaktadır. Duygusal sadakatin genel müşteri sadakati üzerinde bilişsel sadakatten daha güçlü bir etkiye sahip olduğu belirtilmektedir. Davranışsal sadakat ise satın alma eğilimini ve olasılığını ifade eden eylemsel bir olgudur (Sütütemiz, 2005, 65; Koç, 2010:200-207; İslamoğlu ve Altunışık, 2013:134-137).

İşletmeden Ayrılma

İşletmeden ayrılma, tüketicinin ihtiyaç duyduğu bir mal, hizmet ya da markayı tekrar aynı işletmeden almak yerine farklı bir işletmeye ya da alternatiflere yönelmesi olarak açıklamak mümkündür. Yeni müşterilerin işletmeye çekilmesi, mevcut müşterilerin işletmede tutulmasından daha maliyetli olmasından dalayı bu durum işletmeler açısında önemli bir kayıp olarak görülmektedir (Hill ve Alexander, 2006:5; Kotler, 2007:90). İşletme yönetimleri açısından önemli bir risk unsuru olan işletmeden ayrılma nedenlerini, Keaveney (1995) sekiz ana başlık altında toplamıştır. Bunlar; işletmenin fiyat politikaları (pricing), satın alma ya da hizmet sunum sürecinde yaşanan çeşitli zorluklar (inconvenience), işletmenin temel hizmetinde başarız olması (core service failures), hizmet sağlayıcılarının/çalışanların başarısız olması (service encounter feilures), hizmette yaşanan aksaklıklara çalışanların yanıt verememesi (employee responses to service failures), rakiplerin faaliyetleri (attraction by competitors), etik sorunların yaşanması (ethical problems) ve istemsiz ayrılmalar (involuntary switching and seldom-mentioned incidents) şeklinde sıralanabilir (Keaveney, 1995:75-78; Nimako, 2012:75).

77

Daha Fazla Ödeme

Daha fazla ödeme, müşterinin bir mal, hizmet ya da marka için ödemek istediği en yüksek para miktarını temsil etmektedir. Bu durumda ödeme istekliliği müşterinin tüketim ya da kullanım deneyimine atadığı bir değer ölçüsü olarak düşünülebilir. Müşterinin, çeşitli özellikler çerçevesinde alternatifler ile kıyaslama yolu ile algıladığı değer çerçevesinde ödeme isteğinde bulunacağı en yüksek fiyatı belirleyerek bu doğrultuda planlı ve kararlı davranışlar sergileyecektir (Homburg, Koschate ve Hoyer, 2005:85; Chernev, 2012). Tüketim deneyimine bağlı olarak beklentileri karşılanmış ve/veya aşılmış müşteriler, bu durum tekrarlandığı sürece memnuniyetlerinin birikimi olarak işletmeye duygusal sadakat geliştirmeleri onların daha fazla ödeme isteği eşiklerinin artmasına neden olabilir. Başka bir ifade ile zaman içerisinde memnuniyetin artışı ile doğru orantılı olarak fiyat duyarlılığında azalma meydana gelebilir (Sütütemiz, 2005:66-67).

James (2013) müşterilerin daha fazla ödeme yapmak istemelerinin nedenlerinden bazılarını aşağıdaki gibi sıralamıştır:

Ø Ürünü satın alma işlemleri diğerlerine göre daha kolay olması, Ø Ürüne hızlı ve kolay ulaşım imkanı,

Ø Kişisel olarak ürünün ayırt edici bir özelliğinin olması, Ø Ürünün müşteriye itibar kazandırması,

Ø Uzun vadede daha düşük maliyete sahip olması, Ø Müşteri hizmetleri daha samimi algılaması,

Ø Alternatifler ile arasındaki fiyat farkının yüksek algılanmaması, Ø Müşterinin işletme ile iş yapmayı seviyor olması.

78

Herhangi bir işletmenin mal veya hizmetlerine ilişkin olumsuz sözlü ifadeler olarak tanımlananan müşteri şikâyet davranışı, mal ve hizmet kategorilerine göre farklılık göstermektedir. Bununla birlikte, müşteri beklentilerinin başarı ile karşılanamama oranının yaygın olarak %20 ile %33 arasında olduğu düşünülmektedir (Jacoby ve Jaccard, 1981:6; Heung ve Lam, 2003:283; Ngai ve diğerleri, 2007:1377). Singh (1988:95)’e göre memnuniyetsizlik durumunun yaşanması sonucu müşteriler hiç bir şey yapmama ya da harekte geçme davranışlarından birini seçmektedirler. Harekete geçme davranışı ise müşteriler tarafından farklı şekillerde gerçekleştirilmektedir. Bunlar (Singh, 1988:95; Broadbridge ve Marshall, 1995:10-11);

Ø Tazminat arayışı; işletmeye doğrudan ya da dolaylı olarak şikâyette bulunarak belirli çare(ler) aramak,

Ø Şikâyetini aktarmak; müşteri memnuniyetsizliği ile ilgili sözlü iletişim kurarak çevresindeki kişileri ikna etmeye çalışır ve çevresindeki kişilerin gelecekteki davranışlarını etkilemek ister,

Ø Kişisel boykot; mal, hizmet, marka, mağaza ve/veya üretici dahil olmak üzere kusurlu hizmet ile bağlantılı olan birimlerden satın alma yapmamak, Ø Üçüncü şahıslara şikâyet (yasal işlem uygulanması); dava etmek, tüketici

derneğine şikâyet ederk tazminat istemek ya da medya aracılığı ile memnuniyetsizliğini yaymak, şeklinde sıralanabilir.

Belirtilen muhtemel etkileri nedeniyle işletmeler açısından stratejik bir öneme sahip olan davranışsal niyetler, müşterilerin satın alma sonrası yaptıkları değerlendirmeler sonucu sergileyebilecekleri birçok davranış alternatifini temsil etmektedir. Bu değerlendirme ve karar verme süreci sonucuda müşteriler mal, hizmet, işletme ya da markaya karşı bir bağlılık/sadakat geliştirme ya da tersi bir eğilimde bulunabilir.