Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Davranışsal Niyetler Arasındaki

Bu kısımda hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve davranışsal niyetler arasındaki doğrudan ve dolaylı etkiler ele alınmaktadır.

Araştırma kapsamında müşteri memnuniyeti ve hizmet kalitesi olguları açıklanırken bu kavramların, geleneksel eğilimin tersine farklı kavramlar olduğu belirtilmiştir. Oliver (1993) ile Rust ve Oliver (1994) hizmet kalitesini, belirli bir bağlamda özellikle hizmetin nitelikleri açısından, hizmetin gerçek performansının değerlendirilmesi olarak açıklarken; müşteri memnuniyetini, müşterilerin deneyimleri sonucu hizmetin genel

86

değerlendirmeleri şeklinde açıklamışlardır. Müşteri memnuniyetinin algılanan hizmet kalitesine, müşterilerin duygu durumlarına, sosyal etkileşimlerine ve deneyimleri sonucu elde ettikleri diğer subjektif değerlendirmelere bağlı olduğu düşünülmektedir. Araştırmacılar arasında müşteri memnuniyeti ve hizmet kalitesi yapıları ve tanımları açısından genel bir fikir birliği sağlanmış olmasına karşılık bu yapılar arasındaki nedensel ilişkiler konusunda iki farklı yaklaşımın üzerinde durulduğu görülmektedir (Saha ve Theingi, 2009:353).

Bu noktadan hareketle sağlık hizmetleri sektöründe gerçekleştirilmiş bir çalışmada iki ayrı hastanenin müşterilerinin algıladıkları hizmet kalitesi, memnuniyet durumları ve davranışsal niyetleri arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Araştırma sonuçlarında müşteri memnuniyetinin, algılanan hizmet kalitesi ve davranışsal niyetler arasındaki ilişkiye aracılık eden bir değişken (moderating variable) olduğu belirtilmiştir. Buna göre değişkenler arasındaki nedensellik ilişkisi “hizmet kalitesi Þ memnuniyet Þ davranışsal niyetler” şeklinde sıralanmakta ve bu ilişkiyi destekler nitelikte farklı çalışmalar ilgili literatürde yer almaktadır (Woodside, Frey ve Daly, 1989:5, 15; Taylor ve Baker, 1994:172-173; Chang, 1998:23; Rahman, Khan ve Haque, 2012:205).

Kavramlar arasındaki nedensel ilişkilere yönelik bir diğer çalışma Bitner (1990:75, 77) tarafından gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında oluşturulan modelde yapılar arasındaki nedensel ilişki “memnuniyet Þ hizmet kalitesi Þ davranışsal niyetler” şeklinde kurgulanarak test edilmiştir. Bu modele göre hizmet kalitesinin, müşteri memnuniyeti ile davranışsal niyetler arasındaki ilişkide aracı rol oynadığı önermesi desteklenmiştir. Araştırmacılar değişkenler arasındaki ilişkilerde belirsizliğin, müşterilerin hizmet algılarında oluşan bilişsel ya da duygusal eğilime bağlı olarak şekillenebileceğini öngörmektedirler (Sütütemiz, 2005:77).

Süregelen süreçte Woodside, Frey ve Daly (1989) ile Bitner (1990) tarafından ortaya konulan bu çelişkili bulgular temel alınarak, çeşitli araştırmacılar farklı sektörlerde (Cronin ve Taylor, 1992, bankacılık, kuru temizleme, fast-food ve haşere ile mücadele; McAlexander, Kaldenburg ve Koenig, 1994, sağlık hizmetleri; Brady, Cronin ve Brand, 2002, spor, eğlence, sağlık, şehirlerarası iletişim hizmeti ve fast-food), farklı kültürlerde (Brady ve Robertson, 2001; Brady, Robertson ve Cronin, 2001, Amerika ve Ekvador

87

fast food müşterilerinin karşılaştırılması) değişkenler arasındaki ilişkileri incelemişlerdir. Dabholkar, Shepherd ve Thorpe (2000) ise değişkenler arasındaki ilişkileri belirlemeye yönelik üç farklı model oluşturmuş ve bu modelleri test etmişlerdir. Bu araştırmalar sonucunda hizmet kalitesinin memnuniyetin bir önceli olduğu ve değişkenler arası nedensel ilişkiler için en iyi uyumun “hizmet kalitesi Þ memnuniyet Þ davranışsal niyetler” sıralaması için geçerli olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Spor hizmetlerinde algılanan hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve davranışsal niyetler arasındaki ilişkilere yönelik çalışmalar incelendiğinde genellikle hizmet kalitesinin ve müşteri memnuniyetinin davranışsal niyetler üzerine ayrı ayrı etkilerinin değerlendirildiği çalışmaların görece daha yoğun olduğu (değişkenlerin doğrudan, dolaylı ve toplam etkilerinin bir model üzerinde değerlendirilmesinden daha çok) görülmektedir (Kouthouris ve Alexandris, 2005:107-108; Clemes, Brush ve Collins, 2011:381). Değişkenler arasındaki ilişkilerin daha iyi açıklanabilmesine yönelik Howat ve Assaker (2013:279-280) gerçekleştirmiş oldukları çalışmada hizmet kalitesinin davranışsal niyetleri (bu çalışmada davranışsal niyetler yalnızca sadakat değişkeni ile değerlendirilmiştir) sadece memnuniyet ile dolaylı olarak etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuç ışığında yazarlar çalışmalarının, farklı hizmet sektörlerinde ortaya konulan çalışmalar ile tutarlılık göstererek değişkenler arasındaki nedensel ilişkilerin “hizmet kalitesi Þ memnuniyet Þ davranışsal niyetler” şeklinde meydana geldiği belirtmişlerdir. Chang (1998:24, 78) Amerika’da spor-fitness müşterilerinden elde ettiği veriler ışığında hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve davranışsal niyetler değişkenleri arasındaki nedensel ilişkileri iki faklı model ile test etmiştir (Şekil 2.9).

88

Şekil 2.9: Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Davranışsal Niyetler Arasında Öngörülen Nedensel İlişkiler

Kaynak: Chang, K. (1998). A Sysyems View of Quality in Fitness Services: Development of a Model and Scales.

Yayınlanmamış Doktora Tezi. Ohio: The Ohio State University, s.24’den uyarlanmıştır.

Her iki modelinde yapısal eşitlik analizi ile test edildiği araştırma sonuçlarına göre; birinci modelin, ikinci modele göre daha iyi uyum indekslerine sahip olduğu tespit edilmiştir. Buna göre; spor-fitness hizmetleri konusunda, hizmet kalitesi davranışsal niyetleri açıklamada müşteri memnuniyetinin bir önceli olarak kabul edilebilir (Chang, 1998:112-113).

Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve davranışsal niyetler arasındaki ilişkilerin belirlenmesine dair kavramsal açıklamalar ve deneysel sonuçların incelenmesi sonucu; yapılar arasındaki ilişkiler için öngörülen modellerin (“Hizmet Kalitesi Þ Müşteri Memnuniyeti Þ Davranışsal Niyetler” ve “Müşteri Memnuniyeti Þ Hizmet Kalitesi Þ Davranışsal Niyetler”) her ikisinin de geçerli olduğu görülmektedir. Araştırmalar sonucu elde edilen çelişkili bulgular bu konuda daha fazla araştırmaya ihtiyaç duyulduğunun bir göstergesi olarak kabul edilebilir (Sütütemiz, 2005:78-79).

2.5.4. Hizmet Kalitesi, Algılanan Değer ve Davranışsal Niyetler Arasındaki İlişkiler