Algılanan Değer, Müşteri Memnuniyeti ve Davranışsal Niyetler Arasındaki

Bu başlık altında, algılanan değer, müşteri memnuniyeti ve davranışsal niyetler arasındaki doğrudan ve dolaylı etkiler ele alınmaktadır.

1990’lı yıllardan itibaren pazarlama literatürüne kazandırılan müşteri değeri kavramı, süreç içerisinde işletme yönetimleri tarafından rekabet avantajının yaratılması ve sürdürülebilmesi için anahtar olgulardan biri olarak görülmektedir (Li, 2009:136). Bu durumun en önemli nedeni, çeşitli araştırmalar sonucunda algılanan değerin, müşteri memnuniyeti ve tüketici satın alma davranışının ya da davranışsal niyetlerin güvenilir bir göstergesi olarak kabul edilebilirliğinin doğrulanmasıdır (Ryu, Lee ve Kim, 2012:206).

Algılanan değer ve sonuçlarına yönelik ilgili literatüre kazandırılmış çeşitli çalışmaların varlığının yanı sıra, algılanan değer ve müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkilerin ve bu iki kavramın birlikte davranışsal niyetler üzerine etkisini inceleyen sınırlı sayıda araştırma olduğu görülmektedir (Andreassen ve Lindestad, 1998:7-8; McDougall ve Levesque, 2000:392-393; Eggert ve Ulaga, 2002:107; Chiou, 2004:685; Uzkurt, 2007:31; Ryu, Lee ve Kim, 2012:200). Müşterinin tekrar aynı ürünü tercih etme ya da alternatiflere yönelme ve başkalarına tavsiye etme gibi davranışsal çıktıları üzerinde, hangi kavramın (algılanan değer ve müşteri memnuniyeti) doğrudan ve daha güçlü bir etkiye sahip olduğu ve algılanan değer ile müşteri memnuniyeti arasında nasıl bir etkileşim olduğunun tespiti izlenecek pazarlama stratejileri açısından önem arz etmektedir (Uzkurt, 2007:31)

Algılanan değer ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiyi inceleyen; Andreassen ve Lindestad (1998:15, 19), algılanan değerin, müşteri memnuniyeti üzerinde önemli bir etkiye sahip olmadığı sonucuna ulaşmışlardır. Aynı çalışmada yazarlar ilgili hizmet

91

sektörü (tur operatörlüğü) için müşteri memnuniyetinin yaratılmasında performans deneyiminin önemine dikkat çekmektedirler. Diğer taraftan Brady, Robertson ve Cronin (2001:136)’in ABD ve Ekvador’da fast-food hizmeti alan müşterilere yönelik gerçekleştirmiş oldukları çalışmada, ABD örnekleminde algılanan değer ile müşteri memnuniyeti arasında anlamlı, pozitif bir ilişki tespit etmelerine karşın, Ekvador örnekleminde değişkenler arasında bir ilişkinin varlığından söz edilemeyeceğini belirtmişlerdir. Buna göre, araştırmacılar; ABD’de yer alan fast-food müşterilerinin, satın alma karar sürecinde Ekvadorlu müşterilere nazaran daha fazla değer odaklı hareket ettikleri yönünde bir sonuca ulaşmışlardır.

Bu araştırmalara ek olarak; McDougall ve Levesque (2000:396-397, 401)’nin çeşitli kriterler açısından birbirinden ayrılan dört farklı (dişçi, oto servis, restoran ve kuaför) hizmet sektörünü, Chiou (2004:691)’nun internet hizmeti sunan işletme müşterilerini, Hume (2008:356, 361)’nin sahne sanatları gösterilerine (son üç yıl çerisinde en az bir kez katılma şartı ile) katılan müşterileri konu edinen araştırmalarında algılanan değer ile müşteri memnuniyeti arasında anlamlı, pozitif bir ilişki olduğu sonucuna ulaşmışlardır. Bir diğer çalışmada, değeri, faydacı ve deneyimsel değer olarak iki alt boyutta ele alan, Lee ve Overby (2004:61) her iki değer boyutunun müşteri memnuniyetini anlamlı, pozitif yönde etkilediğini tespit etmişlerdir. Dolayısıyla ilgili hizmet sektörleri açısından tüketicilerin satın alma karar sürecinde değer odaklı hareket ettikleri ifade edilebilir. Algılanan değer kavramının işletmeler açısından hayati bir öneme sahip olduğu düşünüldüğünde ve örnek çalışmalardan hareketle farklı kültürlerde ve hizmet sektörlerinde algılanan değer kavramı ile müşteri memnuniyeti değişkenleri arasındaki ilişkiler ve tüketicilerin satın alma karar sürecine etkileri sorunsalı üzerine çalışmaların derinleştirilmesi işletme ve pazarlama literatürü açısından önem arz etmektedir.

Bu noktadan hareketle algılanan değer ve davranışsal niyetler arasındaki ilişkileri araştıran çalışmalar incelendiğinde, bu konuda araştırmacıların iki farklı model üzerine yoğunlaştıkları görülmektedir. Bu modellerden ilki algılanan değerin davranışsal niyetler üzerinde (aynı mal veya hizmetin satın alınması, alternatiflere yönelme, başkalarına tavsiye etme ya da müşteri bağlılığı gibi) doğrudan etkili olduğunu öne süren modellerdir. Bir diğeri ise; müşteri değeri ve müşteri memnuniyeti arasındaki

92

kavramsal farklılıkları ve nedensellik ilişkisini de dikkate alan, müşteri değerinin dolaylı etkilerini tespit etmeye yönelik modellerdir (Uzkurt, 2007:31).

Şekil 2.10: Algılanan Değerin Satın Alma Sonrası Eğilimlere Doğrudan ve Dolaylı Etkisi

Kaynak: Uzkurt, C. (2007). Müşteri Değeri ve Tatmininin Satın Alım Sonrası Gelecek Eğilimlere Etkisi Üzerine

Ampirik Bir Çalışma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 17, s. 32-33’den uyarlanmıştır.

Şekil 2.10’da görüldüğü üzere yapılar arasındaki doğrudan ilişkilerin tespit edilmeye çalışıldığı araştırmalarda (Brady ve Robertson, 1999:479; Sweeney, Soutar ve Johnson, 1999:80; Brady, Robertson ve Cronin, 2001:142; Chiou, 2004:691) algılanan değerin, davranışsal niyetler üzerinde istatistiksel olarak anlamlı, pozitif bir etkiye sahip olduğu

93

sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmaları kapsamında, örneklemini satın alma müdürlerinin oluşturduğu Eggert ve Ulaga (2002:111, 113-114) ile şehirlerarası yolcu taşıyan bir seyahat işletmesi müşterileri olan Uzkurt (2007:33, 37-39) Şekil 2.10’da görülen her iki modeli de test etmişlerdir. Her iki çalışmada yapılan analizler sonucunda algılanan değerin, aynı mal veya hizmeti tekrar satın alma ve başkalarına tavsiye etme davranışı üzerinde anlamlı, pozitif etkilere sahip olduğu ve alternatiflere yönelme üzerinde anlamlı, negatif etkilerinin olduğu (her iki model için) görülmüştür. Ayrıca, modellerin uyum değerleri karşılaştırıldığında dolaylı modelin doğrudan modelden daha iyi uyum değerlerine sahip olduğu sonucuna ulaşmışlardır.

Spor hizmetleri alanında konuya ilişkin sınırlı sayıda araştırmadan söz edilebilmektedir. Howat ve Assaker (2013:280) açık hava su sporları merkezi üyelerinden oluşan örneklemden elde ettikleri verilerin analizi sonucunda; algılanan değerin, davranışsal niyetler üzerine doğrudan anlamlı bir etkisinin olmadığını, fakat müşteri memnuniyetinin aracılık etmesi sonucunda algılanan değerin, davranışsal niyetler üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğunu belirtmişlerdir. Avustralya’da spor ve eğlence merkezleri üzerine kurgulanan bir çalışmada, algılanan değer, müşteri memnuniyeti ve davranışsal niyetler arasında anlamlı ilişkilerin bulunduğu belirtilmiştir. Ayrıca bu çalışma kapsamında davranışsal niyetleri açıklamada, “Algılanan Değer Þ Müşteri Memnuniyeti Þ Davranışsal Niyetler” ve “Müşteri Memnuniyeti Þ Algılanan Değer Þ Davranışsal Niyetler” olmak üzere iki nedensel ilişki test edilmiştir. Değişkenler arası nedensel ilişkilerin “Algılanan Değer Þ Müşteri Memnuniyeti Þ Davranışsal Niyetler” şeklinde meydana geldiğine ve ön görülen diğer ilişkinin anlamsız olduğuna dair istatistiksel kanıtlar öne sürmüşlerdir (Murray ve Howat, 2002:34-36).

Özetle algılanan değer ve müşteri memnuniyeti değişkenlerinin davranışsal niyetlerin önemli öncelleri arasında yer aldığını ve nedensellik ilişkisinin genel itibari ile bilişsel değerlendirmenin (algılanan değer), duyuşsal değerlendirmeyi etkilediği ve dolaylı olarak eylem (davranışsal niyet) üzerinde etkili olduğunu söylemek mükündür.

94