Müşteri Memnuniyeti (Tatmini)

Bir müşterinin belirli bir ürün ile olan tüketim deneyimini değerlendirmesi sonucunda geliştirdiği tutum, müşteri memnuniyeti veya memnuniyetsizliği olarak bilinmektedir. Müşteri memnuniyeti tekrar satınalma kararının anahtar bir unsurudur (Wells ve Prensky, 1996: 412). Toplam Kalite Yönetimi gibi yönetim felsefelerinin yanında ISO 9000, EFQM (European Foundation for Quality Management - Avrupa Kalite Yönetim Vakfı) gibi kalite/kalite ödülü sistemlerinde de müşteri memnuniyetinin izlenmesi önemli bir yer tutmaktadır. Bu anlayış içinde işin asıl hedefi müşteridir. Bu nedenle müşterilerin ihtiyaç ve beklentileri doğru olarak saptanmalı ve tam olarak karşılanmalıdır. Böylelikle müşteri memnuniyeti (customer satisfaction) sağlanabilecektir. İngilizce “satisfaction” kelimesinin Türkçe karşılığı “memnuniyet, hoşnutluk, kanaat, tatmin vb.”dir. Bu kavramla ilgili olarak Türkçe yayınların bir kısmında “memnuniyet” bir kısmında ise “tatmin” kelimesinin tercih edildiği görülmektedir (Taşdemir, 2005: 141). Bu çalışmada “memnuniyet” kavramı tercih edilmiştir.

Wolkswagen’den Jose Lopez isimli bir tepe yöneticisinin sözleri, müşteri memnuniyetinin önemini desteklemesi açısından oldukça önemlidir: “Kafayı mutlu olmaya takmışsanız ona hiçbir zaman erişemezsiniz ama başkalarına hizmet etme hususunda yoğunlaşırsanız, mutluluk derhal gelecektir. Aynı şey endüstri için de geçerlidir. Kâr aramaya odaklanmışsanız, kârları asla bulamayacaksınız ama müşterileri memnun etme üzerine odaklaşırsanız her şeyi kazanacaksınız” (http://tibikoglu.blogcu.com, 2010).

Müşteri memnuniyeti gerekli bir amaçtır ancak yeterli değildir. Rekabetin yüksek olduğu pazarlarda, müşteri memnuniyeti, müşterinin elde tutulmasını sadece bir dereceye kadar sağlayabilmektedir. İşletmeler memnun olan müşterilerinin belli bir yüzdesini düzenli olarak kaybetmektedirler. İşletmelerin müşteriyi elde tutmaya odaklanması gerekir. Ancak elde tutma bile yanlış yönlendirici olabilir. Örneğin, müşteri alışkanlıktan veya alternatif tedarikçilerin bulunmaması nedeniyle işletmeye bağlıysa yanlış yönlendirmeden söz edilebilir. Bir işletme yüksek düzeyde bir müşteri bağlılığını hedeflemelidir. Örneğin, ambalajlı tüketim ürünlerinin sadık müşterileri genellikle sadık olmayan müşterilere oranla %7 ila %10 daha fazla harcama yapar. Bu nedenle işletme müşterileri sadece memnun etmekle kalmayıp, onları sevindirmeyi de amaç edinmelidir. Zirvede olmayı isteyen işletmeler müşterilerin beklentilerini aşmayı amaçlar ve müşterilerinin yüzlerinde bir tebessüm bırakır. Ancak bunu başardıklarında bu standart haline gelir (Kotler, 2005: 92).

Müşteri memnuniyeti üzerine yapılan çalışmalar müşterilerin, yaptıkları satınalmaların %25’inde “memnuniyetsiz” kalma eğiliminde olduklarını göstermektedir. Bunların %95’i ya nasıl veya kime şikayet edeceklerini bilmedikleri için ya da bu çabaya değmez diye düşündükleri için şikayette bulunmamaktadırlar (Yüksekbilgili, 2006: 81).

Müşterilerin memnun edilebilmesi için öncelikle bir şeylerden memnun kalmamış olmaları gerekmektedir. İşletmelerin birinci hizmet önceliği müşterileri memnun etmeyen tüm unsurları kaldırmak olmalıdır. Çünkü bunlar müşterilerin işletmeyi terk etmesine sebep olabilen unsurlar haline dönüşebilirler. Daha sonra müşterileri tatmin etmeye ve bunun sonucunda da mutlu etmeye yatırım yapılabilmektedir (Donnely, 1992: 84).

Müşteri memnuniyeti ürünün alıcının beklentilerine göre olan performansına bağlıdır. Müşteri değişik derecelerde memnuniyet yaşayabilmektedir. Ürünün performansı müşteri beklentilerini karşılamazsa ürün kullanımı sonucunda müşteri memnun olmayacaktır. Ürün performansı müşteri beklentilerini karşılarsa müşteri memnun olacaktır. Ürün performansı müşteri beklentilerini aşarsa müşteri çok memnun ya da mutlu olacaktır (Kotler ve Armstrong, 2009: 38-39).

Modern pazarlama anlayışının bir unsuru olan müşteri memnuniyeti müşterilere sunulan sorumluluk anlayışının bir göstergesidir. Diğer bir ifadeyle müşteri memnuniyeti, müşterilere sunulan mal ya da hizmete yönelik olan satınalma davranışını yönlendiren birikimlerin yine müşteriler tarafından işletmeye aktarılmasıdır. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının çeşitli olması, diğer müşterilerle iletişim halinde olmaları, rakiplerin pek çok seçenekle müşterilerin karşısına çıkıyor olması vb. gibi nedenlerden dolayı işletmeler her bir müşteriyi özelliğine ve şartlarına göre değerlendirmek ve böylece müşteri memnuniyetini en iyi şekilde sağlamak ve kârlılıklarını arttırmak durumundadırlar (Altıntaş, 2000: 23).

Müşteri memnuniyeti müşterilerin beklentilerinin ne derece karşılandığıyla ilgilidir. Müşteri beklentileri ise bir mal ve hizmetin özelliklerine ilişkin ya da gelecekteki bir zamanda tercih edilmesi konusundaki inançlardır (Olson ve Dover, 1979: 184). Diğer bir bakış açısına göre beklentilerin mal ve hizmetin genel performansına ilişkin olarak önceki deneyim, işletmenin ürünle ilgili iddiaları, ürün bilgisi ya da kulaktan kulağa sözlerle önceden oluşturulan inançlar olduğu ifade edilmektedir (Yi, 1989: 32). İhtiyaç ve beklentilerin bazıları açık olmakla birlikte bazılarının keşfedilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda işletmelere önemli görevler düşmektedir. İşletmeler müşterilerinin beklentilerini karşılamada başarılı olamadıklarında müşteri kaybedebilirler.

Algılanan hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti genellikle farklı yapılar olarak ele alınmaktadır. Bu iki yapı birbirine çok benzemekle beraber bazı araştırmalarda yapılarının farklı olduğu deneysel olarak kanıtlanmıştır (Spreng vd., 1996: 210). Algılanan hizmet kalitesi hizmetin üstünlüğü ile ilgilidir (Parasuraman vd., 1988: 31). 1985 yılında Parasuraman ve arkadaşlarının yaptıkları araştırmada (Parasuraman vd., 1985: 43) 12 odak grup görüşmesinden elde edilen sonuçlara göre, müşteriler belirli bir hizmetten memnun iken aynı hizmet işletmesini yüksek kaliteli olarak değerlendirmemektedir. Dolayısıyla memnuniyet zamana bağlı olarak hizmet kalitesinin algılanması sonucu ortaya çıkmaktadır.

Yapılan bir araştırmaya göre, müşterinin yeni müşteriler getireceği düşünüldüğünde, tatmin olmuş bir müşterinin yedi kişiyi olumlu yönde, tatmin

olmamış bir müşteri ise yirmibir kişiyi dolaylı şekilde olumsuz yönde etkilediği ortaya çıkmıştır. Bu rakamların Türkiye’de daha yüksek olduğu düşünülmektedir (İzgören, 2000: 54).