Fiyat

Pazarlama karmasını oluşturan dört karar değişkeninden biri olan fiyat, ekonomik hayatın da temel unsurlarından biridir. Pazara dayalı ekonomilerde fiyat, arz ve talebi karşılaştırır, alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile karşılıklı değişimi sağlar. Bu sebeplerle fiyat hem işletmeler hem de tüketiciler açısından önemli bir

değişkendir. Bir ürünün pazar fiyatı, o ürüne üretim sürecinde katılan ve üretim faktörleri denilen girdilerin fiyatlarını etkiler. Fiyat, işletmenin pazarlama programının devlet düzenleme ve müdahalelerinden en fazla etkilenen bölümüdür (Mucuk, 2009: 153-154).

Diğer pazarlama karması bileşenleri (ürün, tutundurma ve dağıtım) tüketiciye değer ifade eden bir şeyler ortaya koymaya çalışırken; fiyat, tüketiciye sunulan değerler karşılığında tüketiciden değer ifade eden bir şey alma amacını taşır. Başka bir deyişle, tüm diğer pazarlama karması bileşenleri birer maliyet unsuruyken fiyat, işletme için gelir getiren tek pazarlama karması bileşenidir. Bunun sonucu olarak işletmeler fiyatlarını ürünlerinin farklılığını destekleyeceği seviyeye kadar yükseltmek için çalışırlar. Aynı zamanda işletmeler fiyatın satış hacmi üzerindeki etkisini de dikkate alırlar. Sonuçta işletmeler maliyetler düşüldüğü zaman en yüksek kârı sağlayacak olan gelir düzeyine ulaşmak için çaba gösterirler (Kotler, 2000a: 141). Dar anlamda fiyat, ürünler için talep edilen (alınan) parayla ölçülen bedeldir. Daha geniş bir tanım yapmak gerekirse fiyat, bir ürüne sahip olma veya kullanmaktan kaynaklanan faydalar karşılığında tüketicilerin ödediği değerler toplamıdır (Altunışık vd., 2006: 165; Lusch ve Lusch, 1987: 492).

Fiyat, tüketiciler açısından ürünün kalitesi hakkında fikir sahibi olma, ürünü algılama ve değerlendirme açılarından bir değer göstergesidir. Çeşitli katkıları yanında, fiyatın psikolojik etkisi pazarlama açısından özellikle önemlidir. İşletmeler, üretmiş oldukları ürünleri belirli fiyatlarla satarak işletmenin sürekliliğini sağlamanın yanında, kârlılık ve sosyal sorumluluğu yerine getirebilmek gibi temel faaliyetlere de katkı sağlarlar. Fiyat belirleme tüketiciyi ya da hedef kitleyi o ürüne çekmede önemli bir rol oynar. Çünkü o ürünleri kullanacak müşteride fiyat, bir algı yaratmaktadır. Alışverişe çıkacak insanların zihinlerinde referans fiyatlar vardır. Bu referans fiyatlara yakın fiyatlara ılımlı bakmakla beraber, referans fiyatın çok altında veya üstündeki fiyatlara ilgi göstermekten çekinmektedirler (Alişan, 2009).

İşletmelerin fiyat kararlarını etkileyen çeşitli iç ve dış faktörler vardır. İç faktörler nispeten işletme yönetiminin kontrolünde olan faktörlerdir. Dış faktörler ise

işletmenin kontrolünde olmayan ancak fiyatın belirlenmesinde etkili olan faktörlerdir. Bu faktörler Şekil 1.6.’da gösterilmiştir.

Şekil 1.6. Fiyat Kararlarını Etkileyen Faktörler

Kaynak: Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayıp ve Torlak, Ömer (2006). Modern Pazarlama.

4. Baskı, İstanbul: Değişim Yayınları, s.168.

Şekil 1.6.’ya bakıldığında, işletmelerin fiyat kararlarını etkileyen, iç ve dış faktörler olmak üzere iki temel faktör olduğu görülmektedir. İç faktörler arasında pazarlama karması stratejileri, maliyet yapısı, fiyatlandırma amaçları ve fiyat karar mekanizması bulunmaktadır. Dış faktörler ise pazar ve talep yapısı, politik ve hukuki düzenlemeler, rakiplerin maliyet ve fiyatları ile dağıtım kanalları faktörlerinden oluşmaktadır.

İşletmeler, ürün fiyatlarını çeşitli amaçlarla belirlerler. Bu amaçlar farklı kaynaklarda farklı şekillerde belirtilmiştir. Geadeke ve Totalian (1983: 330)’a göre fiyatlama amaçları şu şekilde sınıflandırılmıştır:

a. Satış hacmi maksimizasyonu,

b. Pazar payı hedefi,

İÇ FAKTÖRLER Pazarlama Karması Stratejileri Fiyatlandırma Amaçları Maliyet Yapısı Fiyat Karar Mekanizması DIŞ FAKTÖRLER

Pazar ve Talep Yapısı

Rakiplerin Maliyet ve Fiyatları Politik ve Hukuki Düzenlemeler Dağıtım Kanalları FİYAT KARARLARI

c. Kâr maksimizasyonu,

d. Yatırımın geri dönüş oranı,

e. Nakit akışını maksimize etmek,

f. Rekabet,

g. Pazar fiyatını belirlemek,

h. Satılan diğer ürünlerin satışını desteklemek ve

i. İşletme imajına katkıda bulunmak.

Fiyatlandırma amaçları bir başka kaynakta üçlü bir ayrıma tabi tutulmuştur. Bu ayrım aşağıda gösterilmiştir.

Şekil 1.7. Fiyatlandırma Amaçları

Kaynak: Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayıp ve Torlak, Ömer (2006). Modern Pazarlama. 4.

Baskı, İstanbul: Değişim Yayınları, s.169.

İşletmelerin fiyatlandırma amaçları üç temel amaçtan oluşmaktadır. Bu amaçlar: Varolabilme amacı, finansal amaçlar ve pazarlama amaçlarıdır.

Ürünlerin fiyatı belirlenirken kullanılan çeşitli yöntemler vardır. Bu yöntemler şu şekilde sıralanabilir (Mucuk, 2009: 161-166):

Fiyatlandırma Amaçları Varolabilme  Maliyetleri Karşılama Finansal Amaçlar  Maksimum Kâr  Yatırımın Geri Dönüşü  Nakit Akışı Pazarlama Amaçları

 Pazar Payı ve Konumu  Satış Hacmi

1. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma: Bu yöntemde üretim maliyeti hesaplanır

ve bunun üzerine istenilen kârı sağlayacak bir miktar ekleme yapılır. Birçok işletme bu yöntemi kullanmaktadır (Kotler, 2000b: 142).

a. Maliyet (maliyet+kâr) Yöntemi: İşletme satışa sunacağı ürünün

birim maliyetini hesaplar ve bu değere sabit maliyetlerden bir birime düşecek payı karşılayacak ve kendisine önceden belirlenmiş bir kâr yüzdesini sağlayacak yüzdeyi ekleyerek satış fiyatını bulur.

b. Hedef Fiyatlandırma Yöntemi: Hedef fiyatlandırma başa baş

analizinden yararlanır. İşletme satabileceğini tahmin ettiği miktar için toplam maliyeti bulur. Bu maliyetin belirli bir yüzdesine dayanan belirli bir sabit kâr hedefiyle fiyatlandırmayı gerçekleştirir.

2. Talebe Dayalı Fiyatlandırma: Bu yöntemle fiyat belirlenirken maliyet

değil, alıcının ürünün değerine ilişkin değerlendirmesi esas alınır. İşletme hedef pazar için planladığı kalite ve fiyattan bir ürün geliştirir ve satabileceği miktarı tahmin eder. Bu tahmin gerekli üretim kapasitesi, yatırım ve birim maliyetler üzerinde durur ve işletmenin düşünülen fiyat ve maliyetle tatmin edici bir kâr getirip, getirmeyeceğini belirlemeye çalışır. Sonuç istenildiği gibiyse ürünü üretme kararı alınır. Aksi durumda ürünün üretilmesinden vazgeçilebilir.

3. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma: İşletmenin ürün fiyatlarını geniş ölçüde

rakiplerin fiyatlarına bakarak belirlediği yöntemdir. Rekabet fiyatının belirli bir yüzdesi içinde kalmak kaydıyla, fiyat bir miktar yüksek veya düşük tutulabilmektedir.

a. Piyasa Fiyatını Esas Alan Yöntem: Daha çok, rekabetin yoğun

olduğu, tam rekabete yakın pazarlarda kullanılan bir yöntemdir. Özellikle küçük işletmeler, ürünlerine olan talepte veya maliyetlerinde görülen değişmelerden çok, pazardaki lideri izleyerek fiyatlarını değiştirmektedirler.

b. Kapalı Zarf Yöntemi: Bu yöntem daha çok, büyük sözleşmelerle

alınan taahhüt işlerinde, özellikle devlet ihalelerinde kullanılır.

İşletmelerin ürünleri için belirledikleri fiyatları tüketiciye benimsetmekte kullandıkları çeşitli stratejiler vardır. Bu stratejilerden bazıları şunlardır (Mucuk, 2009: 166-173):

1. Psikolojik Fiyatlandırma: Özellikle perakende ticarette kullanılan bu

yöntem, tüketici davranışlarının incelenmesi ile ortaya çıkan, alışılmışın dışındaki talep eğrilerini esas alan fiyatlandırma yöntemleridir.

a. Küsuratlı Fiyatlandırma: Ürünün fiyatı herhangi bir yöntemle

belirlendikten sonra fiyatın yuvarlak bir değer olarak alınmayıp, bu değerin altında bir küsurlu değerin belirlendiği yöntemdir.

b. Sabit Fiyatla Fiyatlandırma: Bu yöntemde işletme, tek fiyat

uygulamaya ve bu fiyattan elde ettiği kârın zaman içinde azalmasına da katlanarak, bir süre sabit tutmaya çalışır. Böylece tüketicide müşteri olma güdüsü oluşturulup, işletmeye bağlılık yaratılmaya çalışılmaktadır.

c. Prestij Fiyatlandırma: Fiyatın yüksek kaliteyi yansıtacak şekilde

yüksek tutulması ve tüketicilere fiyat yoluyla kalite imajının psikolojik olarak yerleştirildiği yöntemdir.

d. Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlandırma: Bu yöntemde işletmeler

ürünün fiyatını arttırmak yerine, sattığı ürünün miktarında azaltma yaparak bir çeşit gizli zam yapabilmektedirler. Özellikle ambalajlanmış ürünlerde kullanılan bir yöntemdir.

2. Tutundurma Amaçlı Fiyatlandırma: İşletmeler belirli durumlarda bazı

ürünlerini geçici olarak alışılmış kâr marjının altında veya maliyete yakın hatta bazen maliyetin bile altında fiyatlandırabilir. Böyle bir yönteme rekabetçi fiyat indirimlerini karşılamak veya rakip işletme müşterilerinin işletmenin ürünlerini denemesini sağlamak amacıyla başvurulmaktadır.

3. Farklılaştırıcı Fiyatlandırma: İşletmeler zaman zaman tüketici gruplarına, ürünlerine, yere ve zamana göre mevcut fiyatlarında değişiklik yapabilirler. Fiyat farklılaştırma bir ürünün maliyetlerle orantılı bir farkı yansıtmayan iki veya daha fazla fiyattan satılmasıdır.

4. İndirimli Fiyatlar: Üretici işletmenin tek fiyat belirlediği bir ürünü, nihai

tüketici, değişik bayilerden farklı fiyatlardan satınalabilir. Bu durumun sebebi üretici işletmenin aracı işletmeye sağladığı bir indirimden kaynaklanıyor olabilir.

5. Yeni Ürünü Fiyatlandırma: Yeni ürün bir işletmenin ürettiği ve işletme

için yeni bir ürün olabileceği gibi pazar için tamamen yeni bir ürün de olabilir. İşletme için yeni bir ürünün fiyatlandırılmasında işletme rakiplerin ve pazarın tecrübelerinden yararlanabilir. Pazar için yeni bir ürün üretildiğinde ise böyle tecrübelerden yararlanılamayacağı açıktır. Bu nedenle işletme, pazar için yeni olan bu ürünün daha sonra taklit edilmesi ve pazarda hedeflenen konumla ilgili olarak iki farklı fiyatlandırma stratejisi belirleyebilir.

a. Pazarın Kaymağını Alma: Ürünün pazara sunulmasından sonra

rakiplerin ilgili alana gireceği düşüncesiyle fiyatın yüksek tutulmasıyla yüksek kâr ve yüksek gelir elde edilmesidir.

b. Pazara Derinliğine Girme: İşletmenin başlangıçta düşük fiyat

uygulayıp, pazarı ele geçirmek için kullandığı stratejidir. Yeni ürüne olan talep elastikiyeti yüksekse, bu stratejiyi uygulamak gerekli olabilir.