MİY’in işletmelere sağladığı faydalara yukarıda değinilmişti. Bu bölümde MİY’in pazarlama faaliyetlerine olan katkıları incelenmeye çalışılacaktır. MİY’in pazarlama faaliyetlerine katkıları dört temel başlık altında incelenebilir. Bunlar (Kırım, 2001: 53);
Terk etmiş müşterilerin kazanılması,
Müşteri sadakati yaratma,
Yeni müşteri bulma ve
2.7.1.Terk Etmiş Müşterilerin Kazanılması
Müşteriler satınalma kararlarını üç temel faktöre göre belirlerler. Bunlardan ilki, işletmenin yapmış olduğu reklamlar ve tutundurma çalışmalarıdır. İkincisi, işletmeyle daha önce iş yapmış, işletmeden mal veya hizmet satınalmış veya en azından işletme hakkında olumlu veya olumsuz bilgiye sahip yakın arkadaşlarından edindikleri bilgilerdir. Son olarak da kişinin işletmeyle ilgili yaşamış olduğu geçmiş tecrübeleridir (http://crminturkey.org, 2009).
En iyi işletmeler için bile hizmet aksamalarının ve hataların olması kaçınılmazdır. Hizmet müşterinin önünde gerçekleştiğinden hataları gizlemek de hemen hemen imkansızdır. Bu stratejiyi en iyi şekilde kullanmak isteyen işletmelerin iyi bir örgüt yapısına ve eğitimli çalışanlara ihtiyacı vardır. Sorunu çözümlenen müşteri büyük olasılıkla sadık bir müşteri olmaya devam edecektir. İşletmelerin yapması gereken her müşterinin kişiliğine uygun iletişim kullanılmasının sağlanmasıdır. Gerek iletişim alışkanlıklarının kazandırılması gerekse kendisine verilecek sorumlulukları yerine getirebilmek için müşteriyle yüz yüze gelen çalışanların müşteri hizmeti, müşterilerle iletişim gibi eğitim programlarından geçirilmesiyle geliştirilebilir (Oraman, 2004: 207-217).
Müşteri geçmişte işletmeyle arasında oluşan bir sorundan dolayı işletmeyle olan fikirlerini değiştirmiş olabilir. Bu fikir değişikliği satınalınan ürünün isteneni verememesi, işletmenin vaatlerine sadık olmaması, satışı yapan çalışanların müşteriye yeterince ilgi göstermemesi gibi nedenlerden kaynaklanabilir. İşte MİY bu noktada devreye girerek kaybedilen müşterilerin işletmeye yeniden kazandırılmasını sağlayabilir. Yapılması gereken, işletmenin müşteriye artık daha iyi mal ve hizmetler verdiğinin müşteriye aktarılmasını sağlamaktır. Bununla birlikte MİY’deki asıl hedef eldeki müşterileri tutmak ve sahip oldukları ömür boyu değeri arttırmaktır. MİY, işletmeyi terk etmiş müşterilerin yeniden kazanılması konusunda işletme performansına %10 ila %20 arasında etki etmektedir (Kırım, 2001: 53).
2.7.2.Müşteri Sadakati Yaratma
Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satınalma ya da her zamanki sıklıkla aynı mağazayı tercih etme eğilimi ve eylemine, müşteri sadakati adı verilmektedir. Müşteri sadakatini arttırabilmek için önerilen bir yaklaşım; müşterileri kârlılıklarına göre farklılaştırmaya tabi tutmaktır. Müşterilerini sadık ve kârlı bir yapıya kavuşturmak isteyen işletmeler müşterileriyle öğrenen bir ilişkiye girmek durumundadırlar. Yapılan araştırmalarda, mevcut müşterileri elde tutmanın maliyetinin, yeni müşteriler edinmenin maliyetinden daha düşük olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Sadık müşterilerin oluşturulması ve bu sadakatin sürdürülmesi işletmeler açısından çok önemli yararlar getirmektedir. Bu yararların en önemlisi müşterinin her geçen yıl bir önceki yıla göre daha fazla harcama eğiliminin olması durumudur. Ayrıca sadık müşterilerin ayrılma olasılıkları çok düşüktür ve bu müşteriler olumlu tavsiyeleri aracılığı ile işletmenin yeni müşteriler kazanma ihtimalini de önemli ölçüde arttırmaktadır (Odabaşı, 2000: 148). MİY, müşteri sadakati yaratmada toplam satışlarda %15 ila %20 arasında etkili olmaktadır (Kırım, 2001: 53).
2.7.3.Yeni Müşteri Bulma
Müşterilerin ürünler ve işletmeler hakkında giderek daha bilgili olması, kararlarını verirlerken daha titiz davranmalarına neden olmaktadır. Müşteriler her geçen gün daha kaliteli mal veya hizmeti daha ucuza almanın yollarını aramaktadırlar. Bu durum ise işletmelerin birbiriyle olan rekabetini daha da zor hale sokmaktadır.
Herhangi bir işletmeden, herhangi bir ürünü almış müşterinin tüm beklentileri karşılanmış ve gelecekten de bir endişesi yoksa satıştan sonra müşterinin hiç bir isteği yokken, işletme personeli müşteriyi arıyor ve hatrı soruluyorsa, daha başka neler verilebileceği, yeni isteklerinin olup olmadığı araştırılıyorsa, satış sonrası hizmetlerde kusur yok demektir. Bu ise müşterinin artık işletmenin reklamını gönüllü olarak yapacağı anlamına gelebilir ki bu da yeni müşteriler kazanmayı sağlayacaktır.
Bu ise müşterinin gönül payının kazanıldığı anlamına gelmektedir (http://crminturkey.org, 2009). MİY’in yeni müşteri bulmaya katkısı %2 ila %3 arasında değişmektedir (Kırım, 2001: 53).
2.7.4.Çapraz Satış Yapma
Müşteri sadakatinin artması, müşterilerin işletmeyle uzun vadeli iş yapmasının yanında, çapraz satış yapma imkanı da sağlar. Çapraz satış, müşterinin işletmenin ürettiği bir mal ya da hizmeti satınalmasından sonra aynı işletmeye ait başka bir mal veya hizmeti de satınalması anlamına gelir. Bir tekstil işletmesinden pantolon alan bir müşterinin bu alışverişten memnun kalması sonucu gömleğini de bu işletmeden satınalması davranışı çapraz satışa örnek gösterilebilir. Çapraz satış işletmenin müşteri kitlesini tanıyor olmasından dolayı işletmeye uzun vadeli planlar yapabilme ve uygulama fırsatı tanıyabilmektedir (Capital Aylık Ekonomi Dergisi, 1999: 162). MİY’in bu faydası işletme performansına %3 ila %4 arasında etki etmektedir (Kırım, 2001: 53).
Zorlu Holding’in geçmiş yıllarda başlattığı “Veezy.go” paketi Türkiye’de çapraz satış uygulamasına verilebilecek örneklerdendir. 1999 yılında Vestel.net’ten yaklaşık 30 dolara internet iletişim paketi alan bir müşteri, Vestel’den bir bilgisayar ve Denizbank’tan da bir kredi kartı almaktaydı. Birim fiyatı bin doların üzerindeki bilgisayarları internet erişim paketi ile ücretsiz veren Vestel’in bu girişimi Denizbank’ın açtığı kredi ile desteklenmekteydi. Ağustos 1999 yılı rakamlarına göre dağıtılan bilgisayar sayısı elli bin, talep ise yüz bin sayısını aşmış durumdaydı. Vestel’in internet erişim paketi alanlara ücretsiz olarak bilgisayar vermesi çapraz satış geliştirme faaliyetine örnek teşkil ederken, Denizbank’ın girişimi çapraz satış niteliği taşımaktadır. Denizbank bu sayede veri tabanına elli bin yeni müşteri eklemiştir (Capital Aylık Ekonomi Dergisi, 1999: 159).