Hizmet İşletmelerinde Pazarlama Stratejileri

Hizmetin amacı müşteri isteklerinin karşılanmasıyla müşteriye fayda sağlamak ve bu doğrultuda bir değer yaratmaktır. Müşteri, sunulan hizmette kendisine yüksek düzeyde değer yaratıldığını algılarsa, ödemek isteyeceği fiyat da o nispette artış

gösterecektir. Böylece memnun edilmiş müşteri işletme için bir güvence kaynağı oluşturabilecektir (Haksever vd., 2000: 100).

Başarılı bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi ve uygulanması temel olarak, müşteri algılarının anlaşılması, ölçümü ve bu bilgilerin doğru kullanımına bağlıdır. Pazarlama stratejileri belirlenirken öncelikle bir pazarlama planı oluşturulmalıdır. Bu plan doğrultusunda hizmete yönelik fırsatları belirlemek, hedef pazarı tanımlamak, hedef pazarın beklentilerini karşılayacak hizmeti konumlandırmak, hizmet performansını değerlendirmek ve kontrol etmek gerekmektedir (Yüksel, 2005: s.32).

Hizmetlerin konumlanması, soyut faydalarını anlatmak güç olduğu için bir ürünün konumlanmasından daha zordur. Söz konusu hedef pazarda hizmete yer edinebilmek için o pazara uygun pazarlama karması bileşenleri oluşturulmalıdır. Pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde öncelikle müşterinin ne tür bir fayda sağlamak istediği, işletmenin hizmeti nasıl sunacağı, rakiplere göre nasıl algılandığının anlaşılması gerekmektedir. Bir başka deyişle, işletme doğru hedef kitle için doğru fiyattan, doğru konumlandırma ve imajla doğru yerde beklenen hizmeti geliştirmek durumundadır. Bunun için de müşteri isteklerinin anlaşılabilmesi ve müşteri tatmininin sağlanabilmesi adına tüketici ile sürekli iletişim halinde olunmalıdır.

Mallarla hizmetlerin pazarlanmasında uygulanan stratejiler arasındaki bazı farklılıklar Tablo 3.4.’te verilmiştir (İslamoğlu, 2006: 315).

Tablo 3.4.Mal ve Hizmetlerin Pazarlanmasındaki Strateji Farklılıkları

Mallar Hizmetler

Felsefe

Pazarda hangi ihtiyaçlar var ve bu ihtiyaçlar ne tür mallarla

karşılanabilir? Üreticiler standart ürünleri belirli merkezlerde üretir ve dağıtırlar.

Tüketiciler ne tür sorunlarla karşılaşıyorlar ve bu sorunları çözmek için ne kadar kaynak ayırabilirler? Tüketicilerle doğrudan ilişki kurarak onların ihtiyaçları karşılanır.

Araştırma ve Geliştirme

Uzun süreçler, risk ve araştırma maliyetlerine dayalı yeni ürün geliştirme. Özel isteklere yönelme, gizli çalışma ve patent hakları ile ürünü koruma.

Bilinen teknolojiye dayalı, araştırma yapmaya fazla gerek duyulmayan, kopya etme ya da uyarlamaya elverişli ticari geliştirme.

Sermaye Yatırımı

Genellikle yoğun sermaye ihtiyacı. Planlama zaman bakımından daha önemli. Ekipman, teknoloji ve kapasite önemli. Giriş engelleri yüksek olabilir.

Genellikle düşük yatırım. Sermaye az önemli. Sermaye daha yüksek dönüşümlü. Giriş engelleri daha düşük.

Hammadde

Fiyat yüksek ve değişken.

Ekonomik ve siyasi durum önemli. Enerji önemli ve maliyet yüksek.

Ekonomik ve siyasi duruma daha az bağımlı. Üretim için daha az önemli.

Üretim

Teknolojiye dayalı ve üretici ile tüketicinin yüz yüze gelmesini gerektirmeyen bir üretim ve dağıtım.

Teknolojiye daha az bağımlı ve üretici ile tüketicinin yüz yüze gelmesini gerektiren bir üretim ve dağıtım.

Fiyatlandırma

Maliyete, talebe ve rekabete yönelik. Fiyat arttırmak zor. Fiyat indirimleri rakiplerin stratejilerine bağlı.

Faydaya ve değere dayalı. Karşılaştırma zor olduğundan farklılaştırma daha kolay.

Tutundurma

Elle tutulabilir ürün. İmaj

markaların daha çok fiyat, dağıtım ve mal özelliklerine bağlı.

Daha çok kavramsal ve duygusal motifler ve kimlik hakim.

Kaynak: İslamoğlu, Ahmet Hamdi (2006). Pazarlama Yönetimi. 3. Baskı, İstanbul: Beta Basım

Yayım, s.315.

Sonuç olarak, hizmet işletmelerinin piyasada yer edinmeleri, mal üreten işletmelere göre daha zordur. Çünkü hizmet soyut bir kavramdır ve memnun olma düzeyi kişiden kişiye değişme göstermektedir. Hizmeti üreten ve sunanın da insan olduğu, ayrıca çevre faktörlerinden kolaylıkla etkilenebileceği de göz önüne alınırsa, hizmet işletmelerinin farklı ve hassas pazarlama stratejileri geliştirmelerinin zorunluluk olduğu görülebilir.

Hizmet pazarlamasının somut bir malla ilişkilendirilmesindeki zorluklardan dolayı, mevcut pazarlama karmasına ek, üç yeni karma elemanı daha oluşturulmuştur. Genişletilmiş pazarlama karmasında yer alan, klasik pazrlama

karmasına ek diğer unsurlar şöyledir: İnsan (people), fiziksel kanıt (physical evidence) ve süreç (process)’tir (Yudelson, 1999: 60). Hizmet pazarlaması stratejisini sonuçlandırmaya yönelik pazarlama karması şu elemanların kullanımıyla oluşturulmalıdır (İçöz, 1996: 56):

Ürün: Malları fiziksel özellikleri ile tanımlayabilirken, hizmetlerin soyut

olmalarından dolayı bu tanımlama mümkün değildir. Tüketiciler için hizmet sunumlarını anlamak ve hizmet tercihlerini değerlendirmek zordur. Müşteriler hizmeti sunan kişiye bakarak değerlendirdiği ve hizmet çalışanının davranışlarında tutarsızlıklar oluşabileceğinden, pazarlamacıların çalışanları büyük bir titizlikle seçmeleri gerekmektedir. Çünkü hizmet işletmelerinde performansın yanında uzun süreli ilişkiler de satılmaktadır.

Mallar kendi türevlerini kolayca yaratabildikleri halde hizmetler, kendi türevlerini aynı hızda ve kolaylıkla yaratamamaktadır.

Fiyat: Hizmet sektöründe de fiyat mallarda olduğu gibi hem ekonomik hem de

psikolojik role sahiptir. Bununla birlikte hizemtlerin psikolojik yönü daha ağır basmaktadır. Çünkü diğer hizmet kalitesi belirteçleri yoksa tüketici kalite algılaması sırasında sadece fiyatla ilgilenir. Hizmetin soyut oluşu ve hizmet sunumu öncesinde maliyeti tam olarak belirlenemediğinden fiyatı tespit etmek oldukça güçtür. Bu nedenle birçok hizmet işletmesi maliyet artı fiyatlama yöntemini kullanırken; diğerleri rekabeti ya da talebi dikkate alarak fiyatlarını belirlemektedirler.

Bazı durumlarda düşük fiyat müşterilerde düşük hizmet algısına yol açabilmektedir. Bununla birlikte bu etkiyi tüm düşük fiyatlı hizmet algıları için genellemek yanlış olacaktır.

Tutundurma: Hizmetler soyut ürünler olduğu için tanıtım ve tutundurma da

zordur. Hizmet reklamlarında tüketicilerin hizmeti anlamasını ve değerlendirmesini kolaylaştıracak somut işaretleri vurgulamak gereklidir. Satışların arttırılması amacı ile çeşitli özendirme faaliyetleri de yapılabilmektedir.

Dağıtım: Hizmet endüstrileri doğrudan dağıtım kanallarını kullanmaktadırlar.

Genellikle hizmetler eş zamanlı üretilip tüketildiği için hizmet sunucusu ve tüketici ayrılamaz. Havayolu işletmeleri, konaklama işletmeleri ürünleri ve müşteriler arasında aracı olarak seyahat acenteleri bulunmaktadır. Acenteler ürünü müşteriye satar ancak tüketim yine işletmenin bulunduğu yerde gerçekleşir.

İnsan: Hizmetlerin müşterilere ulaştırılması sırasında yer alan ve böylece

hizmet alıcısının algılamalarını etkileyen tüm kişiler; işletme çalışanları, müşteriler ve hizmet çevresindeki diğer müşteriler gibi genişletilmiş pazarlama karmasının insan unsurunu oluşturmaktadır (Öztürk, 2007: 21). Hizmet pazarlamasında iki temel insan grubundan söz edilmektedir; hizmet sunanlar ve tüketiciler. Bu insan karmasının önemli kısmını müşteriler oluşturmaktadır.

Fiziksel Kanıt: Tüketiciler satınaldıkları hizmetin kalite düzeyini ve

standartlarını hizmetin sunulduğu ortamı gözlemleyerek belirleyebilmektedirler. Örneğin, otel ya da tatil köyü tercihleri belirlenirken fiziksel kanıtlar büyük önem taşıyacaktır. Hizmet pazarlamacıları açısından fiziksel unsurlar da fiyat dışı rekabet avantajı sağlamaktadır. Bunlar tüketicinin işletme imajı hakkında bir izlenim edinmesine neden olur. İşletme imajı hedef pazar üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu için pazarlamacılar, imajı hedef kitlenin beklentileri doğrultusunda geliştirmelidir. Dolayısıyla hizmetin fiziksel kanıtları hizmet işletmesi tarafından kontrol edilebilen ve tüketicinin hizmeti algılamasında önem taşıyan bir pazarlama karması unsurudur.

Süreç: Hizmetin müşteriye ulaştırılmasında kullanılan operasyonel sistemler

süreci oluşturmaktadır. Saf hizmetler somut sonuçlarından çok, üretim süreci açısından tanımlanmaktadırlar. Üretim sektöründe üretim sürecinin nasıl gerçekleştiği müşteri açısından çok fazla önemli olmazken, müşteriyle yüksek ilişkiye dayalı hizmetlerde bu süreç çok daha önemlidir. Hizmetlerde operasyon yönetimi ve pazarlama arasında açık bir ayrım yapılamamaktadır (Öztürk, 2007: 22).

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

SAĞLIK İŞLETMELERİ VE SAĞLIK İŞLETMELERİNDE

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Bu bölümde; sağlık ve hastalık kavramları, sağlık hizmetlerinin özellikleri ve sınıflandırılması, sağlığın geliştirilmesi hizmetleri, hastanelerin tanımı, türleri ve fonksiyonları, son olarak da sağlık işletmelerinde müşteri ilişkileri yönetimi konularına değinilmiştir.