Geleneksel pazarlama anlayışı ile MİY’in ortaya koyduğu pazarlama anlayışı arasındaki farkı Kırım (2001: 70) şu şekilde özetlemektedir: “Geleneksel pazarlama ile MİY arasındaki en temel fark, geleneksel pazarlama anlayışındaki performansın metrik ölçümünün pazar payı olmasıdır. MİY’de ise başarı her müşteriyi birer birer ele almak suretiyle müşterinin payına (customer share) bakılarak ölçülür”.
Buradan da anlaşılacağı üzere, geleneksel pazarlama kurallarını uygulayan bir işletme, ürünleri için mümkün olan daha fazla müşteriyi bulmayı amaçlarken; MİY merkezli bir işletme, mevcut müşterileri için daha fazla mal ve hizmet bulmayı amaçlar. MİY’in temel amacı sürekli olarak yeni müşteriler bulmak ve pazar payını
arttırmak yerine, mevcut ve sadık müşterilerle bire bir ilgilenerek karşılıklı çıkarların oluşturulması ve sürekliliğin sağlanmasıdır.
Geleneksel anlamdaki müşteri tanımı ile MİY’in tanımladığı müşteri farklıdır. Geleneksel pazarlamada müşteri pazarlama faaliyetlerinin ana hedefi olarak görülür. Halbuki MİY’de ilişki bir süreçtir. Zaman zaman mal, hizmet veya bilgi değiş tokuşu söz konusudur ancak bu değiş tokuşları da kapsayacak şekilde ilişki hep vardır. Müşteri sadece alışveriş yaptığında değil, her zaman diğer tarafın yardımını ve desteğini hissetmelidir. Böylece bir kere ilişki kurulduğunda müşteriler devamlı olarak müşterilerdir ve ne zaman olursa olsun alışveriş yapma veya yapmamalarına bakmaksızın onlarla bir şekilde ilişki devam ettirilmelidir (Grönroos, 2000: 34).
Geleneksel pazarlamada müşterilerin kimliklerinin belli olmadığı kitlesel pazarlar vardır. Burada amaç müşterinin rekabet eden markalar arasından bir tanesini seçmesini sağlamaktır. Bu yapıda pazarlamacı ile müşterinin istekleri birbirinden bağımsızdır. Başlangıç noktası müşterinin ürünü almak istememesi ve müşterinin malı veya hizmeti almak için ikna edilmesi gerektiğidir. MİY ise bunun tam tersine, tedarikçi veya hizmet sağlayıcı ile müşteri arasındaki iletişim üzerine kurulmuştur ve müşterinin aradığı değeri yaratmak için işbirliğine ihtiyaç vardır. Müşteriye işletmeyle iletişime giren, kendi ihtiyaçlarını karşılamada ve sorunlarını halletmede çözümler yaratan bir kaynak gibi bakılır (Grönroos, 2000: 26).
Geleneksel pazarlama anlayışını benimsemiş bir işletme ürünlerini yönetmektedir. Bu çerçevede yöneticilerinden beklediği performans bu ürünlerin dönemsel satışlarını arttırmaktır. Oysa MİY anlayışını benimsemiş bir işletmede pazarlamanın performans hedefi, müşterileri yönetmek ve bu müşterilerden beklenen değeri en üst düzeye çıkarmaktır.
Geleneksel pazarlamada üreticiler malın istenilen çeşitliliğini müşterinin istediği kadarını hazır bulundurmak durumundadır. Dolayısıyla büyük miktarlarda ürün bulundurmak zorunda kalan üreticilere yardımcı olmak üzere aracılar oluşmuştur. Bununla birlikte bilgi teknolojileri alanındaki yeni gelişmeler bu aracıları ortadan kaldırmaya başlamıştır. Üretici ve tüketici yakınlaşınca aracıların
ekonomik faydaları düşmeye başlamıştır. Üretici ve perakende satıcı elektronik ortamda iletişim kurmaya başlayınca stok yapma eğilimi de azalmaya başlamıştır (Xavier, 2009).
Geleneksel pazarlama işletmenin pazarlama dışındaki birimlerinden bağımsız olarak ayrı bir “silo”da rahatlıkla yürütülebilir. Silo mantığı, birbirleri ile hiç bir organik bağı olmayan ama her biri kendi görevini yerine getiren bölümlerin bir arada çalışmasıdır. Silolardan birinde bir bozukluk olduğunda diğer silo bundan etkilenmez. Geleneksel örgüt yapısı bu “silo mantığı” üzerine kurulmuştur. Örneğin, pazarlama bölümü ile muhasebe bölümünün ilişkisi, pazarlamanın harcamalarının yüksek olduğu ya da satışın vade konusunda taviz verdiği durumda en fazladır. Aralarındaki ilişki genelde çatışma şeklinde olmaktadır. Bunun dışında ise pazarlama, muhasebe ile hiçbir iletişime girmeksizin rahatlıkla faaliyetlerini sürdürebilir. MİY’de ise durum oldukça farklıdır. Yapılması gereken müşterinin işletmeyle olan alışveriş sürecini dikkatle ve yakından izlemektir. Tüm bu etkinlikler ise işletme içerisinde yüksek derecede bir bütünleşme gerektirir (Kırım, 2001: 2).
Geleneksel pazarlamada tedarikçiler, sıklıkla dağıtıcıları ve perakendecileri, kanaldaki müşterilerin ve tüketicilerin tercihlerini dikkate almaksızın harekete geçirmektedirler. MİY’de ise tedarikçiler, dağıtıcılarla ve perakendecilerle bireysel ortamda işbirliği yapmaktadırlar. Bu aşamada kilit noktası tedarikçiler ile kanaldaki müşteriler arasındaki bilgi sistemidir ve MİY bu bilgi sistemini taraflara sağlamaktadır (Sheth ve Parvatiyar, 2000: 526).
MİY; servis sağlayıcılar, kanal yöneticileri ve tüketiciler arasındaki sıkı ilişkiler nedeniyle, ürün merkezli geleneksel pazarlamaya göre daha karmaşık teknolojik alt yapılara ihtiyaç duyar. Geleneksel pazarlamada tüketici bilgisi tek bir kalıpta toplanır ve belli bir pazar için ortalama değerler alınarak pazarın tamamına genelleştirilir. MİY’de ise tüketiciler ve pazardaki oyuncular hakkında bilgiler bireysel düzeye inecek kadar ayrıntılı olarak toplanır ve toplanmış bilgi, ürün dağıtımı ve pazarlama mesajları üretmek için kullanılır (Sheth ve Parvatiyar, 2000: 526).
Özetlemek gerekirse MİY’in yarattığı yeni pazarlama yaklaşımı üreticilerin, tedarikçilerin ve hizmet sağlayıcıların karşılıklı öğrenme ilişkisi içerisinde müşterilere odaklanarak müşterinin sadakatini arttırması esasına dayanmaktadır.
Geleneksel pazarlama anlayışı ile MİY arasındaki farklar aşağıdaki tabloda özetlenmiştir (Christopher vd., 1991: 9).
Tablo 2.4. Geleneksel Pazarlama Anlayışı ile Müşteri İlişkileri Yönetimi Arasındaki Farklar
Geleneksel Pazarlama (İşleme Dayalı Pazarlama)
Müşteri İlişkileri Yönetimi (İlişkiye Dayalı Pazarlama) Tek bir satış üzerinde odaklanır.
Ürünlerin özellikleri üzerinde durur. Kısa dönemli ölçeğe sahiptir.
Müşteri hizmetlerine verdiği önem azdır. Müşteri bağlılığı sınırlıdır.
Müşteri ilişkisi orta düzeydedir.
Kalite, üretim departmanının ilgilenmesi gereken bir konudur.
Müşteriyi elde tutma üzerinde odaklanır. Ürün faydaları üzerinde durur.
Uzun dönemli bir ölçeğe sahiptir. Müşteri hizmetlerine büyük önem verir. Müşteri bağlılığı yüksektir.
Müşteri ilişkisi yüksektir.
Kalite, işletmedeki herkesi ilgilendirir.
Kaynak: Christopher, Martin, Payne, Adrian ve Ballantyne, David (1991). Relationship Marketing. Butterworth Heineman Ltd., s.9.
Geleneksel pazarlama karması açısından da MİY ve geleneksel pazarlama arasında bir yaklaşım farkı vardır. Pazarlama karması dikkate alınarak geleneksel pazarlama ile MİY arasındaki farklar şu şekilde ifade edilebilir. Satış odaklı geleneksel pazarlama 4P (ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım) kavramını ortaya çıkarırken, müşteri odaklı anlayış 4C kavramını geliştirmiştir. 4C kavramları kısaca şu şekilde açıklanabilir (Başaran Alagöz vd., 2004: 49-50):
Müşteri değeri (Customer value): Müşteriler satınaldıkları mal ve hizmetlerden
bir değer kazanmayı ya da bir sorunun çözümlenmesini beklemektedirler. İşletmelerin öncelikli olarak ürettikleri mal ve hizmetlerin müşteriye sağlayacağı değeri ortaya koymaları gerekmektedir.
Müşteri maliyeti (Customer cost): İşletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını
mal ve hizmet üretebilmenin yollarını ararken, müşterinin ödemek durumunda kalacağı her ilave maliyeti de ortadan kaldırmış olabilecektir.
Müşteri iletişimi (Customer communication): Müşteriler tanıtımdan çok,
karşılıklı iletişimi tercih etmektedirler. Müşterilerle etkin bir iletişim sisteminin kurulması işletmeler için önemlidir.
Müşteriye kolaylık (Customer convenience): Pazarlama planlaması yapılırken
müşterilerin mal ve hizmete kolayca ulaşmalarını sağlayacak dağıtım ağını ve iletişim sistemini kurmak gerekir.
Müşteri istek ve beklentilerindeki değişimler işletmelerin müşteriyi daha çok dikkate alan bir anlayışa sahip olmaları gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. 4P kavramlarının pazarlama stratejisinin belirlenmesinde yol gösterici özelliği 4C kavramları ile desteklenerek işletmeler başarılı pazarlama uygulamaları gerçekleştirebilirler.