Müşteri Ömür Boyu Değeri

Değer kavramının diğer bir boyutu, işletme müşterilerinin ömür boyu değerinin ölçülmesi ve yönetilmesidir. Bu kavram potansiyel müşterileri gerçek müşteriler haline getirmek yerine mevcut müşterileri elde tutmak ve onların sadakatini kazanmak üzerine yoğunlaşmaktadır. Müşteri ömür boyu değeri kavramına göre müşteri bir satınalma öznesi değil, uzun süreli ilişkiler kurulan bir iş ortağıdır. Müşterilerini ömür boyu tutabilen bir işletme önemli bir rekabet ve kârlılık avantajı sağlamış olacaktır (Andersen vd., 2006: 106).

Pazarlama yöneticileri daha başarılı müşteri yönetimi için müşterilerin değerlerini hesaplayıp, ömür boyu ellerinde tutmanın yollarını aramaktadır. Telefon, internet, otomobil, elektronik ve finans gibi sektörlerde bunun ilk örnekleri uygulanmaktadır (Fırat, 2000: 152).

İşletme değeri ve kârlılığını arttırmanın temel yolu sahip olunan müşterinin değerini arttırmaktan geçmektedir. İşletmeler müşterilerinin değerini yükseltmek için güçlü veri tabanları oluşturup, müşterilerini yakın takibe almaktadır. Böylelikle müşteri sadakatini sağlamanın yolları aranırken bu uygulamalar orta vadede işletmelere artı değer olarak geri dönmektedir. Dolayısıyla işletmenin kârlılığı artarken piyasa değeri de yükselmektedir (Zablah vd., 2004:24).

Müşteri değerini ölçmek için kullanılabilecek göstergeler; satışlardaki artış veya düşüş, müşteriyle yapılan işlemlerin maliyetinin artışı, azalışı, müşterinin tavsiyeleri ile kazanılan yeni müşteriler, müşterinin satışlarından elde edilen kârın artışı veya azalışı olabilmektedir.

İşletmeler sürekli müşterileri hakkında elde ettikleri satınalma alışkanlıkları, belli dönemler içinde yaptıkları alışveriş tutarı gibi bilgileri kullanarak bir müşterinin bugünkü değerini bulup, yapacağı satınalımları tahmin ederek ömür boyu değerini hesaplayabilirler. Bir müşterinin değeri, bir müşteriden elde edilmesi muhtemel gelecek kârların net bugünkü değeridir (Peppers, 2001).

Müşteri ömür boyu değeri analizi zaman içerisinde müşterilerin işletme ile olan ilişkilerine göre müşterinin uzun dönem getirisini ve geleceğe ait getirisini analiz etmekte ve buna göre bir proje hazırlanmasına yardımcı olmaktadır. Müşteri ömür boyu değerini ölçmek için aşağıdaki bilgilere ihtiyaç vardır (Odabaşı, 2004: 61):

 Müşterinin ne sıklıkla alışveriş ettiği,

 Müşterinin aktif olarak işletmeden alışveriş yapma zamanının uzunluğu,

 Müşterinin diğer ürünleri alma olasılığı ve bu durumda bu satışlardan elde edilecek gelir,

 Müşterinin başarılı bir şekilde işletmeyi arkadaşına, iş arkadaşına veya akrabasına önerme olasılığı,

 Uygun indirim oranı.

Müşteri ömür boyu değerine ait faktörlerden pek çoğu hazır bir şekilde elde edilebilir türden olup, bilinen gerçeklerdir. Diğerleri ise müşterinin ileri zamanlardaki davranışları veya yapılacak masrafları tahmin etme yoluyla saptanabilir. Ayrıca bazı faktörlerin ömür boyu değerine etkisi diğerlerine göre daha fazladır. Bunların da iyi bir şekilde saptanması gerekmektedir (Odabaşı, 2004: 61).

Gerçekte bir müşterinin ömrü boyunca işletme için daha değerli olduğuyla ilgili olarak birçok neden vardır. İlk yıl, müşteriyi cezbetmek ve onu müşteri haline dönüştürmek için yapılan harcamalar söz konusudur ve kârlılığı azaltan ya da negatif düzeye getiren bir etkiye sahiptir. Sonraki yıllar ise artan ve tekrarlanan satınalmalar nedeniyle her bir müşteriye düşen kârlılık oranı artma eğilimi gösterir. Uzun dönemde memnun olmuş bir müşteriye hizmet etmenin maliyeti daha düşük olabilmektedir. Müşterinin tutulabildiği her yıl müşteriye hizmet edebilme maliyetini azaltırken, onun getirebileceği kârlılık payı artabilmektedir (Gale ve Chapman, 1994: 196). MİY müşterilerin tümünün aynı değere sahip olmadığı ve ne pahasına olursa olsun, müşteriyi elde tutmayı öngörmediği ve gerektiğinde müşterinin terk

edilmesinin de öngörüldüğü bir pazarlama stratejisidir. Bu bağlamda hangi müşterilerin terk edilmesi, hangilerinin ise elde tutulması veya hangi grup müşterilere ne tür stratejilerin uygulanacağının belirlenmesi için çeşitli yöntemler bulunmaktadır. Buna göre, müşterilerin hangi gruplarda ne oranda yer aldıkları ve hangilerinin terk edilmesi gerektiği ciro ve satınalım sıklığı (MF-Monetary, Frequency), son alım periyodu, toplam satınalım sıklığı (RF-Recency, Frequency) ve son alım periyodu, toplam satınalım sıklığı ciro, (RFM-Recency, Frequency, Monetary) şeklinde üç ayrı yöntem kullanılarak belirlenmektedir.

Şekil 2.5. Pareto İlkesi

Kaynak: Levy, Michael ve Weitz, Barton A. (2004). Retailing Management. 5. Edition, McGraw Hill, Boston: s.345.

Bir iktisat kuralı olan pareto ilkesinde olduğu gibi, müşterilerin de %20’sinin %80 satış veya kâr getirdiği, %80’inin ise %20 satış veya kâr getirdiği ifade edilmektedir (Levy ve Weitz, 2004: 346). Diğer bir ifadeyle, kârların %80’i müşterilerin %20’si tarafından sağlanırken, maliyetlerin %80’i ise kârsız müşterilerin %20’si tarafından meydana getirilmektedir (Gloy vd., 1997: 340). Buna göre, müşteri sıklıkları metotları ciro ve satınalım sıklığı (MF-Monetary, Frequency), son

20

80 80

20

alım periyodu, toplam satınalım sıklığı (RF-Recency, Frequency) ve son alım periyodu, toplam satınalım sıklığı ciro (RFM-Recency, Frequency, Monetary) da bu ilkeye uygun sonuçlar verir. Sonuçları özetle en iyiler kim, kimler kalsın, kimler gitsin şekline indirgeyerek verecektir (Levy ve Weitz, 2004: 347-349).

Ciro ve satınalım sıklığı analizi müşterileri satınalma sıklıklarına göre sınıflandırır. Buna, az sıklıkta alışveriş yapan müşteriler, sıfır altı; sıklıkla alışveriş yapan ve büyük ciroları olan müşteriler ise en değerli müşteriler, orta sıklıkta alışveriş yapan müşteriler ise büyüyen müşteriler olarak ifade edilmektedir.

Son alım periyodu, toplam satınalım sıklığı analizi ise müşterileri son 1 yıl içerisinde alışveriş sıklığına göre sınıflandırır. Buna göre, müşterilerin aylar içerisinde gelme sıklıklarına bakılarak, müşterilerin hangi ay kaç kere geldiği bilgisine göre, yeni, değerli, terk eden ve normal müşteri olarak sınıflandırılmaları ifade edilmektedir.