Pazarlama felsefesinin günümüze kadar geçirdiği evreler içerisinde uygulanan yaklaşımların geçerliliğini kaybetmesi, pazarlamada müşteri ilişkileri anlayışının doğmasına neden olmuştur. Müşteri İlişkileri Yönetimi-MİY (Customer Relationship Management-CRM) ilk olarak 90’lı yılların başında ABD ve İngiltere’de küçük ölçekli finans kuruluşlarının özel çözümler üreterek, büyük bankaların müşterilerini kendi bünyelerine çekmeleriyle ortaya çıkmıştır (http://www.cvtr.net, 2009). MİY’in yeni bir iş anlayışı haline gelmesi ise son yıllarda “müşteri odaklılık” ilkesi çerçevesinde geliştirilen teknolojinin yaygınlaşması ile gerçekleşmiştir.
Son yıllarda hızla ilerleyen teknoloji sayesinde üretim maliyetlerinin düşmesi, mal ve hizmetlerin kolayca taklit edilebilmesi, müşteri sadakatinin azalması, marka bağlılığının giderek azalması gibi unsurlar rekabet unsurunu daha da körüklemiştir. Bu sebeple yoğun rekabet koşullarında yaşayan işletmelerde insan unsuru daha da ön plana çıkmıştır. Satış noktasında satılan mal ve hizmetin kalitesi ya da satış sonrası verilen hizmetlerle birlikte müşteri ilişkileri çok daha fazla önem kazanmıştır.
Rekabet ortamında MİY, değişen dünyaya uyum sağlamada bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır. MİY anlayışı öncesinde pazarlama tanımlamaları yapılırken “mal ve hizmetlerin üretim sürecinden çok önce başlar ve üretimden sonra da devam eder” denilmektedir. “Müşteri” yerine “ürün” odaklı tanımlamalar yapılmakta ve “üretim anlayışı, bir iş anlayışı olarak mamul kavramına dayandırılmakta ve pazarlama, mamul yönetimi olarak da düşünülebilir” denilmektedir. MİY ile ürün-üretim merkezli yaklaşım sonlanmıştır. MİY, müşteri merkezli bir stratejidir. Zaman zaman “müşteri odaklı” olarak ifade edilse de, müşteri merkezli tanımı ağırlık kazanmıştır. Müşteri merkezli olmak, müşteri odaklı olmaktan daha ileri ve nihai aşamadır. Böylece 1970’li yıllarda başlayan “müşteri eksenli” yaklaşım günümüzde bir zorunluluk olarak müşteri merkezli bir yaklaşım olarak MİY stratejisiyle uygulanmaktadır. MİY ile işletmelerin sadece müşteri merkezli pazarlama anlayışları değil, iç organizasyonları da değişmektedir. Böyle bir çevrenin varlığı rekabet koşullarında MİY uygulayan işletmeler için olumsuz rekabet koşullarıyla başa çıkmak demektir (Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM Altyapısının Oluşturulması: Yöneticiler İçin Yol Haritası, 2008).
Modern pazarlama yaklaşımı, işletmenin temel görevinin hedef pazarın istek ve gereksinimlerini saptayıp, bütünleşik pazarlama araçlarından yararlanıp, alıcıları tatmin ederek kâr sağlama ve diğer örgütsel amaçlara ulaşma temeline dayanır (Tek, 1999: 12). Bu nedenle modern pazarlama anlayışını müşterilere yönelik pazarlama anlayışı olarak tanımlamak yanlış olmayacaktır. İşletmeler müşteriler üzerinde yoğunlaşarak mal ve hizmetleri için başarılı pazarlama stratejileri geliştirebilirler (Acuner Akın, 2001: 21-22).
MİY kavramının yapılmış birçok tanımı mevcuttur. Kırım (2001: 60)’a göre MİY; “müşteriler hakkında olabilecek en fazla ve en ayrıntılı bilgileri toplamaya ve bu müşterileri çok ince ayrımlarla çok fazla alt segmente bölmeye (mikrosekmentasyon), bu segmentleri kârlılıklara göre ayrıştırmaya, kârlı olan müşterilere yapılacak ekstra yatırımların seviyesini belirlemeye ve her müşteri ile ayrı ayrı dans etmeye yani herkese ayrı ve çok özel pazarlama stratejisi uygulamaya” denir.
CRM Institute Turkey tarafından yayımlanan “Türkiye’nin CRM Tarifleri” adlı makalede MİY kavramı şu şekillerde tanımlanmıştır (http://crminturkey.org, 2009);
MİY, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi daha iyi anlama ve onun beklentileri çerçevesinde işletmenin kendini daha iyi yönlendirmesi sürecidir.
MİY, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve sonuçta müşteri değerini arttırma bilimidir.
Bir başka tanıma göre MİY, işletme ile müşteri arasında kurulan satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yarar ve ihtiyaç tatminini içeren süreçtir (Çoroğlu, 2002: 101).
Yapılan tanımlamaların ışığında genel bir MİY tanımı şu şekilde yapılabilir; “müşteri merkezli örgüt stratejileri ve bu stratejileri destekleyebilecek pazarlama, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim, tedarik vb. işletme fonksiyonlarını kapsayan iş süreçlerinin yeniden düzenlenmesini sağlayan ve bunları yaparken teknolojiden (bilişim) faydalanan bir yönetim sürecidir.”
Modern anlamı ile MİY, pazar payının yanı sıra mevcut müşterilerin işletme ürününe yaptıkları harcama oranını ifade eden cüzdan payının da önem kazanması ile dikkatleri çekmiştir. Günümüzde ise MİY kavramı elektronik ortama taşınarak E- MİY adıyla yeni bir boyuta geçmiştir. Zira müşterilerin bu ortamda çok daha güçlü olduğu söylenebilir. Bu zamana kadar MİY uygulamalarında ortak amaç müşteriyi daha iyi tanıma, etkili müşteri hizmeti sunma, müşteri tabanlı kârlılığı arttırma şeklindeyken, son dönemde gerçekleştirilen projelerde ana hedeflerden birinin,
müşteri temas noktalarının ve elektronik ticaret kanallarının bütünleştirilmesi olduğu görülmektedir. İnternetin büyüme hızıyla doğru orantılı olarak, güvenlik mekanizmalarındaki gelişmeler sayesinde kullanıcıların Web, WAP, çağrı merkezi gibi farklı kanalları kullanarak elektronik ticarete yönelmeleri, bu alternatif kanalları, işletmelerin en ciddi satış, servis ve destek kolları haline getirmiştir. MİY’i iş stratejisi olarak benimseyen işletmeler de teknolojik altyapıya dayanan bu kanalları, planlanan MİY projelerine dahil etmeye yönelmiştir (http://www.infomag.com.tr, 2009). MİY, uygulamada bir işletmenin bireysel müşteriler hakkında, hedefini daha iyi tutturabilen bir pazarlama planı için kullanılabilecek olan ayrıntılı bilgiyi ele geçirmesini sağlayacak donanımın ve yazılımın satınalınmasını kapsar. İşletme bir müşterinin geçmiş satınalımlarını, demografik ve psikografik değişkenlerini inceleyerek, müşterinin neye ilgi duyabileceği hakkında daha çok bilgi edinebilecektir. İşletme müşteriye özel önerilerini muhtemelen en çok ilgiyi gösterecek ve satınalmaya gönüllü olacak kişilere gönderecek ve böylece genelde kitlesel pazarlamada kaybolup giden postalama ve irtibat masraflarından tasarruf edebilecektir. İşletme bilgiyi dikkatlice kullanarak müşteri edinmeyi, çapraz ve sürekli satışı geliştirebilecektir (Kotler, 2005: 88).
İyi yanlarının yanında MİY uygulamalarına yöneltilen eleştiriler de bulunmaktadır. Forsyth (2001:151)’e göre; MİY uygulamada o kadar da iyi işlememektedir. Forsyth, bazı büyük işletmelerin MİY sistemlerine beş ila on milyon dolar harcadıklarını ve sadece hayal kırıklığı yaratan sonuçlara ulaştıklarını söylemektedir. Forsyth’e göre, MİY’i benimseyen işletmelerin %30’undan daha azı, MİY yatırımlarından bekledikleri karşılığı aldıklarını beyan etmektedirler. Forsyth, MİY’de başarısızlığı getiren nedenleri, başarısızlık oranlarına göre şu şekilde sıralamıştır: Organizasyon değişikliği %29, şirket politikası/atalet %22, MİY anlayışının olmaması %20, kötü planlama %12, MİY becerilerin olmaması %6, bütçe sorunları %4, yazılım sorunları % 2, kötü tavsiye %1, diğer %4.
Nevell (2003: 124-125), MİY ile ilgili eleştirileri bir adım daha ileri götürerek MİY’i, müşterilere iyi hizmet etme konusunun çözümünde çok yetersiz kalmakla suçlamaktadır. Newell, işletmelerin, müşterileri hedef almasını değil, onları güçlü
kılmasını istemektedir. Son olarak Newell, MİY’in yerini, Müşterinin Yönettiği İlişkiler’e (Customer Managed Relations-CMR) bırakması gerektiğini savunmaktadır.
Günümüz rekabet ortamında, işletmeler ile müşteriler arasında kurulan olumlu ilişkiler, işletmeler için üstünlük sağlayıcı bir rekabet faktörüdür. Teknolojik yenilikler diğer işletmeler tarafından kolayca taklit edilebilmekte ve teknolojinin rekabet üstünlüğü uzun sürmemektedir. Ancak bir işletmenin uzun vadede kurduğu ve yürüttüğü müşteri ilişkilerinin taklit edilmesi oldukça zordur. Bu durumda bugünün ve geleceğin en önemli rekabet aracının MİY olduğu söylenebilir (Tekin ve Bişkin, 2004: 135).