MİY gelişim sürecinin aşamalarını dört grupta incelemek mümkündür. Bunlardan ilki müşteri seçimi, ikincisi müşteri kazanma, üçüncüsü müşteri koruma ve dördüncüsü müşteri derinleştirmedir (http://crminturkey.org, 2009). Aşağıda bu aşamalara değinilmiştir.
2.11.1.Müşteri Seçimi
Müşteri seçimi aşaması “işletme için en kârlı müşteriler kimlerdir?” sorusuna yanıtların arandığı bir aşamadır. MİY’in temelinde müşterilere farklı ve özel muamele edebilmek yatmaktadır. İşletmelerin bu amaca ulaşabilmelerini sağlamak için ilk yapmaları gereken müşterilerinin kim olduklarını tespit etmektir (Peppers vd., 1997: 152).
Müşteri seçimi, müşteri gruplarını benzer nitelikli bölümlere ayırma ve bu bölümleri işletmenin uzun vadeli kâr potansiyelini ve müşteri kazanımlarını gerçekleştirecek şekilde yönetme süreci olarak tanımlanmaktadır (Toker, 2002: 2).
İşletmeler müşteri memnuniyetini gerçekleştirebilmek için müşterilerin istekleri doğrultusunda strateji oluşturmalı ve bu stratejileri uygulayabilmek için müşterileri bölümlere ayırmalıdır. Daha sonra bölümlerin özelliklerinin ve ihtiyaçlarının belirlenebilmesi için her bölümde yer alan müşterileri veri tabanı içine almak gerekmektedir. Bu veri tabanı sadece isim, adres, telefon bilgilerinden oluşmamalı aynı zamanda müşteri ile kurulan her türlü iletişimin detaylarını da kapsamalıdır. Bölümlemede amaç, benzer özelliklere sahip müşterilere özelleştirilmiş hizmetler sunarak odaklanmaktır (http://www.intersol.com.tr, 2009).
Müşterinin her alışverişi izlenerek hiç bilinmeyen bir özelliği hakkında bilgi edinmek mümkün olabilir. Müşteriler aynı zamanda hayatlarındaki insanların ihtiyaçlarını karşılamak üzere de alışveriş yapmaktadırlar. Başka bir ifadeyle, müşteri hakkında bilgi toplarken potansiyel diğer müşterilere de ulaşılabilmektedir. Bu bilgiler daima güncel olması gereken bilgilerdir. Çünkü müşterilerin zevk ve beklentileri sürekli olarak değişmektedir. Ayrıca MİY’e sadece ürün satınalan müşteriler dahil değildir. Örneğin, perakendecilere satış yapan bir imalatçı, kanal üyeleriyle ve arz zincirinin içindeki aracılarla da MİY kuralları uygulanmalıdır. Tanımlama tüm müşteriyle temas noktaları (çağrı merkezi, telefon, e-posta), tüm ürünler, tüm birimler (pazarlama, üretim, finansman) için bütünleşik ve tek olmalıdır.
Müşteri kimlik bilgisi bir müşteriyi özel kılan ve diğer müşterilerden ayırmayı, müşteri ile birebir ilişki kurulmasını sağlayan bilgilerden oluşmaktadır. Müşteri
kimlik bilgilerinin tespitini yapabilmek için işletme içinde bazı analizler yapılması gerekmektedir. Bunlar; müşterilerden ne kadarının bireysel olarak tanımlanabildiğinin, müşteri veri tabanının olup olmadığının, veri tabanındaki bilginin güncellik durumunun, müşteri bilgisinin ayrıntı durumunun, müşteri kimlik bilgilerinin toplanabileceği kaynakların analizidir. Müşteriler ile ilgili bilgiler aşağıdaki kanallardan sağlanabilmektedir (Kırım, 2001: 164):
Müşteri ziyaretleri,
Müşteri görüşmeleri,
Müşteri iadeleri takibi,
Yurtdışı ve yurtiçi fuarlar,
Bayi/şube toplantıları,
Müşteri denetimleri,
Müşteri şikayetleri takibi,
Müşteri memnuniyeti anketleri,
Müşteri bağlılığı ölçümleri,
Tedarikçiler ve
İşletme çalışanları.
Müşteriyi işletme için değerli kılabilecek unsurlara ait bilgiler elde edilmesi uzun ve sistematik bir çalışma gerektirmektedir. Müşteriyi bu seviyede tanıdıktan sonra gelecek adımlar, uzun vadede değer katan müşterilerin ayrıştırılarak seçilmesi ve ürünlerin bu grupların beklentilerine göre biçimlendirilmeleridir. Sonuç ise işletme için büyük bir rekabet gücü ve yükselen kârlılık olabilecektir.
2.11.2.Müşteri Kazanma
Müşteri kazanma aşaması, işletmenin “belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış işlemi nasıl gerçekleştirilebilir?” sorusuna yanıtlar aradığı aşamadır. İşletmeler, pazardaki ve müşteri zihnindeki rekabette başarılı olmak yoluyla, müşterileri işletmelerinin birer gönüllüsü durumuna dönüştürebilirler ancak müşteri kazanma, elde tutulan müşterileri korumaktan çok daha zor ve maliyetlidir. Araştırmalar göstermektedir ki, sektörlere göre farklılıklar olmakla birlikte, müşteri kazanma maliyetleri, müşteri koruma maliyetlerinden beş ila on kat fazladır (Gummesson, 2002: 234).
Geleneksel pazarlamada yeni müşteriler bulmak ve onlarla ilişkiler kurup bu ilişkileri geliştirmek çoğu işletmede mevcut müşterilerle olan ilişkileri geliştirmekten daha önemlidir. MİY’i benimsemiş bir işletme müşteriyi kazanırken aynı zamanda onun güvenini kazanmayı ve onu işletmenin sürekli müşterisi kılmayı hedeflemek zorundadır. MİY’in gelişim sürecinin bu aşaması yeni müşteriyi işletmeye çekmeyi hedeflemektedir (http://www.synergex.com, 2009).
2.11.3.Müşteri Koruma
Müşteri koruma aşamasında işletme herhangi bir müşteriyi ne kadar süre elinde tutabileceği sorusuna yanıtlar arar.
Müşteri koruma aşamasında işletme kazanmış olduğu müşteriyi elde tutabilme, onu işletmeye bağlayarak ilişkinin sürekliliğini sağlayabilme amacındadır. İşletmeye yüksek kâr getiren müşterileri elde tutma, onların sadakatini kazanma ve sürekliliğini sağlama bir işletme için hayati önem taşımaktadır. Yapılan araştırmalara göre, kaybedilen bir müşterinin yerine yeni bir müşteri kazanmak için en az on kat zaman, enerji ve para harcamak gerekmektedir. Ayrıca müşteri tutmada %2’lik bir artışın genel giderlerdeki %10’luk bir azalışı sağladığı tespit edilmiştir (Odabaşı, 2000: 112). İşletmenin müşterilerin %5’ini koruması halinde kârlılığı %25’ten, %125’e çıkmaktadır (Bowen ve Chen, 2001: 215).
Müşterileri memnun ederek işletmeye bağlı kılmak, özellikle günümüz rekabet şartlarında müşterilerin pek çok seçenekleri varken kolay olmamaktadır. Böyle bir ortamda müşteriyi işletmeye bağlamanın en uygun yolu müşteri hizmetlerini en iyi hale getirmektir. Çünkü aynı fiyatta ve aynı kalitede pek çok mal ve hizmet bulmak mümkündür. Bununla birlikte müşteri hizmetlerindeki farklılık müşteri için bağlayıcı olabilecektir. Müşterinin işletmeye bağlı kalması hem müşteri hem de işletme için avantajlıdır. Müşteri katlandığı faaliyetler karşısında fayda, kalite ve tatmin sağlar. İşletme ile ilişki kurma, müşteri açısından da bir yatırımdır. İşletmelerin uygulamaya koyduğu müşteri koruma programlarının başarısı verilen hizmetin kalitesine bağlı olmaktadır (Howard vd., 2000: 6).
2.11.4.Müşteri Derinleştirme
MİY gelişim sürecinin bu son aşaması kazanılmış bir müşterinin sadakatinin korunarak, müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için yapılması gereken faaliyetleri kapsamaktadır. Buradaki amaç süreklilik sağlanan iyi müşteri ilişkilerinden yeni faydalar sağlamaktır. Bu faaliyetler sırasıyla müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satış kampanyalarıdır. Bu MİY süreci, tüm satış ve servis aşamalarında gerçekleşecek ve işletme, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilecektir. Bunu sağlayabilmek için müşteri ihtiyaçlarının analizi, sorun çözme ve kampanya yönetimi büyük önem taşımaktadır (http://www.bt-net.com, 2009).
Müşteri ile etkileşim süreci olarak da ifade edilen bu adım; müşterilerle ihtiyaçlarını, değerlerini, önceliklerini, ilgi alanlarını sürekli olarak öğrenebilecek etkileşim imkanlarının oluşturulmasıdır. Buradaki etkileşimden kasıt müşteri ile çift yönlü bir iletişimin kurulmasıdır. Müşteriden kendisine ait birtakım özel bilgileri almak ancak müşteri ile işletme arasında kurulan resmi ilişkilerin bir adım ötesine geçmekle mümkün olabilir. Elde edilen özel bilgilerin işletmelerin rekabet üstünlüğü açısından çok önemli bir yanı vardır. İşletmeler özel bilgiler sayesinde rakibin düşünemeyeceği benzersiz ürünler geliştirebilirler. Benzersizlik ile birlikte müşterinin fiyat karşılaştırma eğilimi ortadan kalkar ve günümüzde işletmelerin en büyük sorunlarından biri olan kârsız satış sorunu aşılmış olur. Müşteri ile kurulan
ilişki sürekli öğrenen bir ilişki niteliğinde olduğu zaman rakiplerin işletmeyle rekabet etmesi zorlaşabilir (Barnes, 2000: 153).
Müşteri ile kurulan ilişkide de dikkat edilmesi gereken konular vardır. Müşteri kurulan ilişkiden rahatsız olmamalıdır. Örneğin, tanıtım amacıyla oluşturulan e- postalar artık okunmadan silinmekte ve amacına ulaşamamaktadır. İşletme ise müşteri ile kurulan ilişkiden olumlu yönde etkilenmeli ve ilişkinin sonuçlarını müşteri için bir ürüne dönüştürebilmelidir. Önemli olan müşteriyi bir defa anlamak değil, müşteriyle sürekli geri besleme içerisinde bir yapı kurmaktır (Akça, 2009).
Özetlenecek olursa; müşteriye özel yapılan çalışmalar muhakkak müşteriye bir fayda sağlamalıdır. Aksi takdirde yapılan çalışmalar, maliyetlerin düşmesini, kârın artmasını sağlasa da müşteriye bir fayda sağlamadığı için müşteri merkezlilik anlamında bir çalışma yapılmış sayılamayacaktır.