Müşteri İlişkileri Yönetiminin İşletmelere Faydaları

MİY’in işletmelere sağladığı birçok fayda vardır. Yoğun rekabet karşısında işletmeler amaçlarını gerçekleştirmekte zorlanmakta ancak müşterilerle ilişkiler yönetilerek rekabet avantajı sağlamaya çalışmaktadırlar. Müşteriyle iyi ilişkiler kurulması sonucunda sadık müşteriler işletmeden daha çok alışveriş yapacak, yine aynı müşteriler işletmeye yeni müşteriler kazandırarak, uzun vadede satışları arttıracaklardır (Takala ve Uusitalo, 1996: 53).

Rekabet ortamı içerisinde bir adım öne çıkabilmenin şartı, gelen bilgileri kullanarak müşteriye farklı hizmetlerde bulunabilmek, müşteriden gelen taleplere göre hareket edebilmektir. Müşteriden alınacak kısıtlı bilgi doğru işlenmeli,

çıkarımlar yapılarak yeni bilgilere ulaşılmalıdır. Bu aşamada MİY bilgi kaybının önlenmesinde çok büyük önem taşımaktadır. Ayrıca müşterinin çağrı merkezleri, kredi kartları, akıllı kartlar ve mağaza kartlarını kullanmasını sağlayarak işletmeye çekmekte yani işletmenin yaşayabilmesi için gerekli olan bilgiye ulaşmakta veya bilgi güncellemesini sağlayabilmektedir (Sheth ve Parvatiyar, 2000: 545-546).

Pazarlarda müşteri kârlılığının farklılaşması ve kârın belli müşteri gruplarından diğerlerine kayması yaygın hale gelmiştir. Günümüzde işletmeler kârlılıklarını ölçmeye kalktıklarında birçok müşteriden kâr elde edemediklerini hatta zarara uğradıklarını görmektedirler. Bu durumda söz konusu müşterileri yani zarar getirenleri rakiplere yönlendirmek son derece akılcı bir alternatiftir.

MİY uygulamaları sayesinde işletme, müşterileri ile etkin ilişkiler kurmakta ve bu etkin ilişkiler işletmeye rekabet avantajı sağlamaktadır. Çünkü işletme, müşterilerinin kişisel zevk ve tercihlerini bildiği için bunlara yönelik hareket etmekte ve dolayısıyla müşteri sadakati artmaktadır. Müşteri sadakatinin sağlanması ile işletmenin kârlılığı artmaktadır. Çünkü mevcut müşteriler hem potansiyel müşteriler için birer referans niteliği taşımakta hem de müşterileri elde tutmanın maliyeti yeni müşteriler kazanmanın maliyetinden daha düşük olmaktadır.

MİY kurum içindeki verimi de arttırır. Yalnızca pazarlama ve müşteri hizmetinde değil, ilgili her birimde verimi arttırma imkanı sağlar. Çünkü zaman içerisinde işletmeler, işletmenin her faaliyetini dahili ihtiyaçlara göre tasarlar hale gelmiştir. İşletme, faaliyetlerini müşteri ihtiyaçları etrafında değil de kendi bölümlerinin ihtiyaçları etrafında tasarlayacak olursa, zaman içerisinde bunun yaratacağı verimsizlik inanılmaz boyutlara ulaşabilir. İşletmeler müşteri ihtiyaçlarına göre işletme faaliyetlerini tasarladıkları zaman, o güne kadar bilgi teknolojileri konusundaki yatırımlarını dahili amaçlara yönelik olarak yapmış olduklarını göreceklerdir. Bu yeni tasarımla çok ciddi tasarruflar sağlanabilecek ve tüm kurum içinde verimlilik artabilecektir (Kırım, 2001: 137).

MİY pazarlama alanında bir sanayi devrimi yapılmasına imkan tanır. MİY uygulamasına geçmek suretiyle pazarlamada artık gelişi güzellikten kurtulup, uzun

dönemli müşteri yönetim süreçleri uygulanabilecektir. Zira MİY’in uygulanmasıyla müşterilerden ömür boyu elde edilebilecek değer maksimize edilir. Bununla birlikte müşteri kaybı en aza indirilir. Satış sürecinin verimsizliği ortadan kaldırılarak satış sürecini geliştirme imkanı doğar (Kırım, 2001: 135).

İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir MİY projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve işletme içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir. Ayrıca yeni ürün geliştirme için harcanacak zamanı kısaltarak da maliyetlerden tasarruf sağlanabilir (Brown, 2000: 8).

Türkiye CRM Enstitüsü MİY’in işletmeye sağladığı faydaları şu şeklide sıralamaktadır (http://www.crminturkey.org, 2009):

 Veriler E-MİY yeteneklerinin devreye girmesiyle kolay toplanabilir hale gelir.

 İşletmenin farklı birimleri arasında veri paylaşımını kolaylaştırır.

 Müşteri bakış açılarında kişisellikten çok, kurumsallık ön plana çıkar.

 Veri toplamanın kolaylaşması, verilerin daha güncel kalmasını sağlar.

 Uzak noktalarda çalışan satıcıların sistemle bütünleşmesi daha kolay hale gelir.

MİY uzun vadede müşterilerle kalıcı ilişkilerde bulunulması ile işletmelerin, tüm bu faydaları elde etmelerine ve aynı zamanda gelecekte iş potansiyellerinin artmasına ve işletmenin devamlılığının sağlanmasına katkıda bulunmaktadır (Zeithalm ve Bitner, 1996: 124).

Gartnet Dataquest tarafından yapılan bir araştırmada MİY’in işletmelere sağladığı faydalar aşağıdaki gibi gösterilmektedir.

Tablo 2.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminin İşletmelere Faydaları

Birincil Fayda Oran

Müşteri bağlılığın artması Yeni müşterilere erişme Karlı müşterilerin artması Maliyetlerin düşürülmesi Diğer %43 %21 %18 %9 %10

Kaynak: Gartner Dataquest (Mayıs 2001).

MİY sistemlerini kullanan işletmelerin satış hedefleri ve MİY sistemlerinin sağladığı gerçek faydalar üzerine odaklanan ve CSO Insights’ın 2006 yılında 12. Satış Verimliliği Araştırma Projesi kapsamında yaptığı bir araştırmada, dünya çapında 1250’nin üzerinde işletmeyi kapsayan, 120’nin üzerinde ölçü birimi kullanılarak satış yapılarının ne derece verimli çalıştığı değerlendirilmiştir (http://www.veripark.com, 2007). Bu araştırmada işletmelerin MİY yatırımlarından ne tür faydaları elde ettikleri değerlendirilmiş ve belirlenen sonuçlar aşağıdaki tabloda görüldüğü gibi oluşmuştur:

Tablo 2.3. Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamalarının İşletmelere Sağladığı Faydalar

Konular Oranlar

Daha iyi iletişim sağlanması %61,9

Daha iyi tahmin %50,3

Yönetim yüklerinin azalması %41,7

Gelirlerin artması %30,1

Kaynak: http://www.veripark.com/newsletter/

Tablo 2.3.’te daha iyi iletişim %61,9, tahmin yeteneğinin artması %50,3, yönetim yükünün azalması %41,7 ve gelirlerinin artması konularında %30,1 oranında iyileşme olduğu görülmektedir. CSO Insights’a göre MİY, bir parçadan değil, pek çok parçadan oluşmaktadır. MİY’in en çok kullanılan fonksiyonları ise müşteri sözleşmelerinin yönetimi, fırsatların yönetimi, bölge analizleri, müşterilerle iletişim ve tahminler olarak sıralanmaktadır (Alabay, 2007: 63).

MİY’in işletmelere sağladığı faydalar aşağıda çeşitli alt başlıklar altında ele alınmıştır.

İşletme Kârının Artması

Müşteriyle kurulan ilişkinin uzunluğu satınalımları ve kârlılığı olumlu yönde etkileyebilmektedir. İşletmenin hizmetinden memnun olduğu için uzun süre aynı işletmeyle ilişkilerini sürdüren bir müşteri, kısa vadeli müşterilere nazaran aynı veya ek mal ve hizmetlerden daha çok satınalabilmektedir (Zeithalm ve Bitner, 1996: 145).

Aynı şekilde müşteriye iyi hizmet verildiğinde, müşterinin işletmeyle olan ilişkisini sürdürdüğü her yıl için kârın daha çok arttığı belirtilmektedir. Yazarlara göre; işletme, müşteriyi ne kadar uzun süre elde tutarsa, o kadar çok kâr potansiyeli doğmaktadır. Örneğin, bir otomobil-hizmet işletmesi için aynı müşterinin dördüncü yıldaki beklenen kârının birinci yıla oranla daha fazla olacağı belirtilmektedir. Ayrıca müşteriler, bir işletmeyle kurdukları ilişkiden ve verilen hizmetlerden memnun iseler, işletme mal ve hizmetlerini rakiplerine göre daha yüksek fiyata sunuyor olsa bile, o mal veya hizmeti satınalmaya devam etmektedirler (Zeithalm ve Bitner, 1996: 145).

Maliyetlerde Azalma

İşletmelerin MİY’i kullanarak müşteri sadakatini arttırması işletmelere maliyet avantajı da sağlamaktadır. Maliyetlerin azalması şu konularda olabilmektedir

(Griffin, 1995: 11): Reklam, tutundurma gibi pazarlama maliyetlerinin azalması, müşteriye yönelik işlem maliyetlerinin düşmesi ve daha az müşteri kaybından dolayı yeni müşteri bulma maliyetinin azalmasıyla elde edilen maliyet avantajı.

Müşteriler ilişkide bulundukları işletmenin hizmetlerinden memnun kalarak, mal veya hizmet satınalımına devam ettikçe, zamana bağlı maliyetleri de azalmaktadır. Müşterilerin işletmeyle olan kredi işlemlerinin incelenmesi, müşteriyle ilgili verilen veri tabanına girilmesi, yeni hesap açılması ve müşteriyi tanımayla ilgili gerçek olan zaman maliyeti azalmakta ve bu işlemler yalnızca bir kez yapılmaktadır (Reicheld ve Sasser, 2000: 108).

Tutundurmaya Yardımcı Olma

Sunulan hizmetten memnun kalarak, işletmeyle uzun vadeli ilişkiler geliştiren müşterilerin, diğer müşterileri olumlu yönde etkileyebileceği ve işletme için ücretsiz tutundurma sağlayacağı birçok kaynakta belirtilmektedir. Sadık müşteriler, işletmeyle ilgili memnuniyetlerini sürekli olarak başkalarına anlatarak, işletmenin satışlarını olumlu yönde etkileyebilmektedir. Bu konuda yapılan bir araştırmaya göre, işletmenin satışlarının %60’ından fazlası, işletmenin sunduğu mal ve hizmetlerden memnun kalan sadık müşterilerin bu durumu başkalarına da aktararak ücretsiz tutundurma sağlamalarıyla gerçekleşmektedir (Darby, 1997: 67-69).

Müşteriler bir ürünü satınalacakları zaman çoğunlukla çevrelerindeki diğer insanların fikirlerini de almaktadırlar. Bu aşamada verilen hizmetten memnun olan müşteriler, tanıdıklarına referansta bulunarak, işletmeler için ücretsiz bir tutundurma aracı olmaktadırlar. Bu çeşit bir tutundurma, işletmenin kendisinin yapacağı tutundurma çabalarından daha etkili olabilmekte ve yeni müşteri kazanılmasında maliyetlerin düşmesi avantajını sağlamaktadır (Zeithalm ve Bitner, 1996: 176).

Çalışanların Muhafaza Edilmesi

MİY’in işletmelere sağladığı bir diğer fayda da işletme çalışanlarının muhafazasında kolaylık sağlamasıdır. İşletmenin hizmetlerinden tatmin olmuş müşteriler işletmenin iyi tanınmasına yardımcı olmasının yanı sıra personel arasında iş tatmini sağlayarak, personelin yaptıkları işe daha çok motive olmasında etkili olmaktadır.

Müşteri sadakatinin sağlanmasıyla, yeni müşteri bulma maliyeti azalmakta, bu da işletme elemanlarına daha iyi ücret ödenmesine olanak sağlamaktadır. Dolayısıyla yaptığı işten memnun olan bir personel verdiği hizmetin karşılığını da aldığında daha iyi bir performans göstermektedir. Personel, müşterilere daha iyi hizmet sundukça, müşterilerin işletmeye olan sadakati de artacak, böylece işletmenin satışlarında artış meydana gelebilecektir (Griffin, 1995: 13).

Müşterilerin Hayat Boyu Değerinin Artması

Bir müşterinin hayat boyu değeri, müşterinin bir işletmeyle kurduğu ilişkinin ortalama süresiyle, yaptığı ortalama satınalma miktarının (parasal olarak) çarpılmasıyla elde edilen değeri içermektedir. Müşteri, işletmeyle olan ilişkisini ne kadar uzun tutarsa, işletme için oluşturduğu hayat boyu değeri de o oranda artmaktadır. Buna karşın müşteriye kötü hizmet verilmesi ve hatalı ürün satılması gibi nedenlerden dolayı işletme ile ilişkilerini kısa sürede bitirmesi müşterinin hayat boyu değerini azaltmaktadır (Vavra, 1992: 39).

İşletmenin, işletmeyle ilişkide bulunan her bir müşterinin işletmeye sağladığı değeri veya kâr potansiyelini dikkatli bir şekilde hesaplaması ve özellikle işletme için değeri yüksek müşterilerin devamlılığının sağlanması gerekmektedir. Müşteri sadakatindeki %5’lik bir artışın, kârda %35’ten %85’lere varan artış sağlayacağı yapılan bir araştırma ile ortaya konulmuştur (Kotler, 1997: 47).