Müşteri Kavramı

Günümüzde her bir kurumun temel amacı, müşteri bulmak ve bulduğu müşteriyi elinde tutmaktır. Geleneksel örgüt amaçlarından biri olan “kârlılığı en üst düzeye çıkarma” amacı günümüzde çağdaş pazarlama anlayışıyla birlikte anlamını yitirmiştir. Bir örgüt, eğer müşteri buluyor ve onu elde tutabiliyorsa bu o örgütün; kârlılık, büyüme, saygınlık gibi diğer tüm amaçlarını da gerçekleştirebildiği anlamına gelmektedir (Barutçugil, 2009: 11).

Müşteri, ihtiyaç ve isteklerinin bilincinde olan, bu isteğinin doğru zamanını, yerini, miktarını, fiyatını ve şeklini belirleyebilen ve bunu satıcıya açık bir dille ileten baskın bir güç oluşturmaktadır (Demirel, 2006: 22). Bir kurumda müşteriler iç

ve dış müşteriler olarak ikiye ayrılabilir. İç müşteriler, örgüt içinde her bir bölümde çalışan herkes olarak ifade edilmektedir. Kurumun dış müşterileri ise, sunulan ürün veya hizmeti satın alarak çalışanların ücretlerinin ödenmesini sağlayanlardır. Dolayısıyla kurumlarda çalışanların ortak amacı, dış müşterinin beklentilerini karşılayarak, takım halinde çalışmaktır. Kurum içinde iç müşterilerin etkinliği yükseltildiği zaman, dış müşteriye sunulan ürün ve hizmet kalitesi de yükselecek, böylece işletme piyasada rekabet üstünlüğü elde etmiş olacaktır (Kurtoğlu, 2010: 24- 25).

2.1.1.1. İç Müşteri

İç müşteri kavramı bir örgütün üretim süreci ve hizmet süreci etkinliğinin iyileştirilmesi açısından önem arz etmektedir. Örgüt içindeki her birim, her bölüm kendinden önceki safhanın müşterisi konumundadır (Ersen, 1997: 25). Örgütlerde bütün çalışanların amacı dış müşterilerin beklentilerini karşılayacak ürün ya da hizmeti sunabilmek için hep birlikte takım halinde çalışmaktır. En üst düzeydeki yönetim kurulu başkanından en alt düzeydeki bir isçiye kadar bütün çalışanlar eğer birbirleri ile ilgili iş ve görevleri yapıyorlarsa bunlar iç müşteri tanımlaması içine girmektedirler (Acuner, 2001: 28).

Günümüzün yoğun rekabet ortamında, üstün rekabet gücüne sahip işletmeler hem dış hem de iç müşteri memnuniyetinin stratejik öneminin bilincinde olan ve müşterilerinin, iç ve dış ayırımı yapmaksızın, istek, ihtiyaç ve arzularını tam olarak belirleyip, karşılayan işletmelerdir şeklinde tanımlanabilir (Gökçin, 1996: 67).

Herhangi bir işletmenin dış müşteriye verdiği hizmet kalitesinin, iç müşterilerin birbirine verdiği hizmet kalitesinden geçeceği için iç ve dış müşteri kavramlarını birbirlerinden bağımsız olarak düşünmek mümkün olmamaktadır. Ancak işletme içindeki müşterilerin yani iç müşterilerin birbirlerine sundukları çıktıların kalitesi yükseldiğinde, dış müşterilere sunulan nihai çıktının kalitesi yükselmekte ve iç müşterilerin birbirlerine karşı olan davranış biçimleri, dış müşterilere verilen hizmetin kalitesini olumlu etkilemektedir. Özetle işletme içinde çalışanların birbirine

sundukları hizmetin kalitesi işletmenin dış müşterilere verdiği hizmet kadar önemli olmaktadır (Taşkın, 2005: 24).

Çalışan, bir kurum için en önemli temel kaynaktır. Bu nedenle de bir çalışanın kuruma alınmasından eğitimi, sağlık ve iş güvenliğine kadar geniş çaplı bir plan yapılması ve öncelikli olarak çalışanın kurumda mutluluğu hedeflenmelidir. Bu hedefe odaklanıldığı zaman çalışan, kurumda çalışmaya daha istekli olacaktır ve çalıştığı yerin kendisi için en iyi olduğuna inanacaktır. İç müşteriler bu doğrultuda, kuruma olan sadakatleri ve memnuniyetleri düzeyinde; sadık, tarafsız ve ilgisiz çalışanlar olmak üzere üç grupta toplanmaktadır (Çakır ve Eğinli, 2010: 3-4):

 Sadık Çalışanlar: Kurumun tüm değerlerini benimsemiş ve örgütün kendisinden beklediği davranışları sergileyen çalışanlardan oluşmaktadır. Sadık çalışanlar, kuruma katkı ve fayda sağlamaya istekli, performansları yüksek ve verimli çalışanlardır. Sadık çalışanlar, kurumun performans hedeflerini gerçekleştirmek için çaba göstererek dış müşteri memnuniyetine odaklanmaktadırlar.

 Tarafsız/Nötr Çalışanlar: Kuruma karşı saygı duyan, orada çalışmaktan memnun olan ancak tam anlamıyla kendilerini örgüte adamaya istekli olmamaktadırlar. Sadık çalışanların aksine tarafsız çalışanlar çalıştıkları örgütün, kendileri için en ideal yer olduğunu düşünmemektedirler. Bu çalışanlar sadık çalışanlarla etkileşim içindeyken istekli olabilmektedirler.  İlgisiz Çalışanlar: Çalıştıkları kurumdan memnuniyet duymamakta ve

oradan ayrılmayı düşünmektedirler. Dolayısıyla ilgisiz çalışanlar kurumdaki diğer çalışanlarla ilişkilerinde adeta zehirli bir etki yaratmaktadırlar. Kurumda ilgisiz çalışanların tespit edilerek memnuniyetlerinin arttırılması hedeflenmelidir.

İç müşterinin sınıflandırılmasında iç müşterilerin, örgüte olan katkıları ve değerleri aynı olsa da örgüte karşı algılamalarının düzeyine göre değerlendirildikleri zaman bu algılamaların farklı olduğu görülmektedir. Bu bağlamda farklı

algılamalardan oluşan hiyerarşik bir sıralama aşağıdaki gibi mümkün olmaktadır (Doğan, 2005: 155).

 Aday Çalışan: Gelecekte örgüt çalışanı olabilecek, olmak isteyen ve aday havuzunda yer alan potansiyel çalışanları ifade etmektedir.

 Mevcut Çalışan: Örgütte çalışmaya daha yeni başlamış ve henüz tam anlamıyla tanınmayan kişidir.

 Düzenli Çalışan: Örgütte uzun süredir çalışmakta olan, örgüt içinde diğer çalışanlarla iletişim, etkileşim içinde olan tanınan ve bilinen kişidir. Ancak düzenli çalışan, örgüte karşı tarafsız bir tutum sergilemektedir.

 Destekleyen Çalışan: Destekleyen çalışan, örgütte olmaktan memnun, örgüte sadık bir çalışandır. Ancak çalıştığı örgütü diğer örgütlere karşı pasif bir biçimde desteklemektedir.

 Sadık Çalışan: Çalıştığı örgüte diğer kişilere öneren, sürekli olarak işletme hakkında olumlu tutumunu çevresine yansıtan yani bir nevi örgütün taraftarı bir çalışandır.

 Ortak Çalışan: Örgüt çıkar ve amaçlarını benimseyen, çalıştığı yer kendisininmiş gibi algılayan ve işletmeyi ortağı gibi gören çalışanlar ortak çalışanlar diye tanımlanabilmektedir.

Örgütlerin hizmet sağlayıcıları ve son tüketici konumundaki müşterilerine yönelik ürün ve hizmetle ilgili projelere başlamadan önce kendi yapılarını incelemeleri gerekmektedir. Öncelikle çalışanlarla olan ilişkilerin geliştirilmesi, onların da birer müşteri olarak görülmesi ve bu konu dikkate alınarak eğitim verilmesi gerekmektedir. Çünkü çalışanlar müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamada müşteriyle bire bir etkileşimde bulunmaktadır. İşletmede, başarıya ulaşılması için müşterilerin olduğu kadar çalışanların da ihtiyaçlarını tatmin etmek zorunluluk arz etmektedir (Odabaşı, 2000: 31).

İç müşterilerin etkinliği ve huzurunun arttırılarak, dış müşteri memnuniyetini artırmanın yolu, yönetim ile çalışanlar arasındaki iyi ilişkilere bağlıdır. İyi ilişkiler için; karşılıklı paylaşım, karşılıklı saygı, sadece duyulmasını istenileni değil de

gerçekleri paylaşmak, görüşmelerde önce olumlu noktaları sonra olumsuz noktaları ele almak, doğrudan iletişim kurmak, müşteri ilişkilerinde başarılı olan çalışanları takdir etmek ve ödüllendirmek gerekmektedir. Çalışanlara “sen” değil “biz” mesajı verilmelidir. Yöneticiler böylece çalışanların davranışlarını etkilemek yoluyla, mükemmel müşteri hizmetleri ve memnuniyeti düzeyine ulaşabilmektedirler (Turgut, 2006: 33).

2.1.1.2. Dış Müşteri

Dış müşteri, işletmenin ürettiği mal veya hizmeti nihai müşterilere kadar ulaştıran zincir içinde yer alan tüm müşteriler olarak tanımlanabilmektedir (Orçunus, 1995: 73). Dış müşterilerle olan ilişkilerde, aynı dili konuşmak, dinleyici olmak ve anlaşmaya varmak için gerekli esnekliği sağlamak, alınan sonuçları ölçebilmek, gerekli düzenlemeleri yaparak sıfır hata düzeyini yakalamak gerekmektedir (Ersen, 1997: 26).

Örgütler, faaliyetlerini sürdürürken hem iç hem de dış müşterilerin desteğine ihtiyaç duymaktadırlar. Dış müşterilerin mutluluğu, iç müşteriler aracılığıyla sağlanmaktadır. Dış müşteriler de iç müşterilere iş devamlılığı sağlamaktadırlar. İç müşterilerin varlığı dış müşterilerin sürekliliği ve verimlilikleri ile doğru orantılıdır (Demirel, 2006: 23).

Özellikle sağlık kurumlarında, dış müşterilere yani hastalara verilen önem diğer sektör müşterilerine oranla fazla olması gerekmektedir. Dolayısıyla dış müşteri memnuniyetini maksimize etmek iç müşterilerden geçmektedir. Yani, örgütlerin dış müşterilere ulaşma yolu iç müşteri vasıtasıyla olacağı için dış müşteri memnuniyetini, sadakatini sağlamak ve bunun devamlılığı için öncelikle çalışanlara gerekli önem ve değer verilmelidir.