Hangi alanda faaliyet gösterirse göstersin, mal veya hizmet pazarlayan bir iĢletmenin varmak istediği nokta önemlidir. Toplumda birey olarak yer alan insan, iĢletmecilik alanı açısından tüketici rolünü üstlenmiĢ durumdadır. ĠĢletmeler, tüketicilerden bu rolü gereği gibi yerine getirmesini istemektedirler ve faaliyet ve süreçlerini bu varsayım üzerine kurmaktadırlar.(AltıntaĢ,2000:11). Tüketicilerin bu rolü gerçekleĢtirmeleri içinde, müĢterilerin istek ve ihtiyaçlarını karĢılayan mal ve hizmetler müĢterilere sunularak değer yaratılmaya çalıĢılmaktadır. Ancak günümüz iĢletmeleri ve pazarlamacıları açısından en büyük engellerden birisi de istek ve ihtiyaçları tatmin edildikleri halde müĢteriler yinelenen tüketim davranıĢlarında her zaman aynı iĢletmeleri tercih etmemeleridir. Bu nedenle iĢletmeler müĢterilerini sadık müĢteriler haline getirtmek ve müĢteri sadakatini oluĢturmak için müĢteri memnuniyetine çok büyük önem vermektedirler ve müĢterilerine en yüksek değeri oluĢturmaya çalıĢmaktadırlar. Bu durum birçok iĢletmeler açısından gönüllülükten öte zorunluluk esasına dayanmaktadır. Zira, pazarda müĢteri istek ve ihtiyaçlarını karĢılayabilecek onlarca firma her an müĢterilere ulaĢabilmek için sınırsız teklifler sunmaktadır ve müĢteriler tatmin oldukları ve memnun kaldıkları halde baĢka iĢletmeleri tercih edebilmektedirler.
Bahsedilen rekabet koĢullarında, iĢletmelerin ayakta kalabilmeleri ve rekabet üstünlüğü sağlayabilmeleri mevcut müĢterileri elde tutmalarına, yeni müĢteriler elde etmelerine ve mevcut müĢterilerinden elde ettikleri geliri en üst düzeye çıkarmalarına bağlıdır. Bunu gerçekleĢtirebilmekte, müĢterilere tüketmiĢ oldukları ürün ve
161 hizmetlere iliĢkin beklentilerinin üzerinde fayda ve kalite sunmaktan geçmektedir (Woodruff, 1997:139-153, Woodruff ve Gardial,1996; 11-14; Parasuraman, 1997; 154-161, Day, 1990;xvii, Slater ve Narver, 1998;1001-1006). Günümüz iĢ ortamlarının çok daha dinamik hale gelmesi, pazar tabanlı stratejileri de dinamikleĢtirmiĢtir. Günümüzde rekabet artık bir strateji savaĢıdır ve bu savaĢta baĢarılı olman temel koĢulu Pazar eğilimlerini önceden görmeye ve değiĢen müĢteri gereksinimlerini önceden görmeye dayanır. Böyle bir ortamda Pazar tabanlı stratejinin özünü, bir iĢletmenin ve Pazar yapısı değil, davranıĢ dinamiği oluĢturur. Hedefte bir iĢletmeyi müĢterilerin gözünde rakiplerinden ayırt eden, taklit edilmesi zor ve değer yaratan kaynakları, yetenekleri belirlemek ve geliĢtirmektir (Papatya,2003:158).
MüĢterilere beklentilerinin üzerinde sunum yapmak müĢteri değeri oluĢturmak anlamına gelmektedir. Değer günümüz pazarlama dünyasında en önemli kavramlardan biri olarak karĢımıza çıkmaktadır ve pazarlamaya iliĢkin kavramların yeni oluĢan düzene göre tanımlanılmasını gerekli kılmaktadır.
Bu gereklilik göre pazarlamanın yeni tanımı; yüksek değerli müĢterilerle güvene dayalı iliĢkiler kuracak ve sürekli farklı olma üstünlüğü sağlayacak stratejiler geliĢtirip yürütmek suretiyle hisseder kazancını ençoklamaya çalıĢan yönetim sürecidir (Doyle,2003;141).
4.3.1. Değer Kavramı ve Pazarlama Stratejisindeki Yeri
MüĢterilere sunulan her bir ürünün müĢteriye sunduğu bir değer vardır. MüĢteriler, kendilerine sunulan ürün ve hizmetin değer yaratan yönlerini inceleyerek satın alma ve tüketme eylemlerinde bulunurlarken genellikle, alternatiflerine göre kıyaslayarak bir yargıya varmaktadırlar (Evans, 2002;134-139). Bu durum, rekabetçi müĢteri değeri yaratmada müĢterilerin istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi kadar, rakip ürünlerin özelliklerinin, müĢterilerin bu ürünlerle ilgili algılarının neler olduğunun ve rakip stratejilerinin de bilinmesinin önemli olduğunu ortaya koymaktadır (Christopher, 1998; Evans, 2002). Dolayısıyla müĢteri değeri yaratarak rekabet avantajı sağlamak isteyen iĢletmelerin müĢteriler kadar rakipler üzerine de odaklanmaları gerekmektedir. Rakip odaklılığın iĢletme için uzun vadede rekabet
162 avantajı sağlayacak hale dönüĢtürülmesi de, rakiplerle ilgili bilgilerin sürekli ve sistematik olarak iĢletmeye kazandırılması ve iĢletme içinde paylaĢılmasını gerekmektedir (Slater ve Narver, 1994; Day, 1994). Öte yandan sadece rakiplerle ilgili değerlendirmeler iĢletmeye yetmeyebilecektir, aynı zamanda daha da önemli olan rakiplerin stratejilerinin de belirlenmesinde anahtar rol oynayan tüketicileri ve tüketici davranıĢ ve tercihlerinde ki değiĢimleri takip edebilmektir.
AĢağıda Tablo 4.5.‟te tüketicilerin satınalma eğilimlerinde etkili olan beĢ temel faktör (değer, kapasite ve kabiliyet, miktar, çeĢitlilik ve doğruluk ) ve pazarlama karması ile olan etkileĢimi değerlendirilmiĢtir. Tüketici ihtiyaçlarını etkilemede değer ilk sırada yer almaktadır.
Tablo.4.5. Satınalma Eğilimi ve Pazarlama Karması Elemanları
ÜRÜN/HĠZMET FĠYAT DAĞITIM (YER) TUTUNDURMA
Müşteri açısından değer İhtiyaç Kaliteli hizmet ve
bilgi transferi En düĢük iĢletim Maliyeti MüĢterin Ġhtiyaçlarına Hızlı Cevap Verme MüĢteriye Sunulanlarla Uyumlu Gerçek Hizmet Fiyatlaması Sağlanma şekli KiĢisel kontak, ihtiyaç Tanımlaması ve müĢterinin eğitilmesi DüĢük maliyetin faydasının ele edilmesi, ücretsiz gönderme MüĢteriden ilave ücret talep edilmeden hızlı hizmet sağlanması
Tedarikçinin kabiliyeti ve kapasitesi İhtiyaç Temel Yeterlilik/
Ürün Desteği Tutarlı ve rasyonel fiyatlandırma politikası Operasyonel taleplerin KarĢılanması MüĢterilere Sunulan Hizmetlerde Ġtimat Sağlanma şekli Tam kapsamlı bakım, Yakın ĠliĢkiler Bireysel tüketici ihtiyaçlarına bağlı olarak oluĢturulmuĢ anlaĢmalı iskontolar Etkin dağıtım kanalları, uygun depolama
Kolay anlaĢılan fayda iletiĢimi ve kaliteli promosyonlar
Miktar (Tekrar edilen Siparişler) İhtiyaç Tutarlı dönüĢ
süresi ve
uygunluk
Ölçek ekonomisi, Çoklu sipariĢlerin teslimatında itimat Örgütün ölçeği ile tutarlı kapasite Sağlanma şekli Etkin Üretim programı satıĢ sonrası destek Miktara bağlı Ġskontolar, Sadakat Programları Optimum üretim hattı, alternatif ve kısmi depolama Kısıtlamalarda iĢ etütlerinde ve zamanın izlenmesinde dürüstlük
163 Çeşitlilik (Müşteri açısından Hizmet Seçenekleri)
İhtiyaç Durumsal-geçici
seçenekler Spesifik ĠĢletimsel mliyet sınırlamaları
Yerinde
gösterimler Tüm omlu yanıtlar danıĢmalarda Sağlanma şekli Tam kapsamlı bakım hizmetlerine karĢın tamirat, Tamirat yerine yenisini verme Fiyat Esnekliği, Gerçek MüĢterilerin Ġhtiyacını anlama Bütün düzeylerde, ülkelerde depolama Yerine getirilemeyecek vaatlerde bulunmama
Doğruluk (Müşteri Açısından Hizmet Kalitemiz) İhtiyaç Dayanıklılık ve güvenirlilik, en az garanti Ģartları Etkin finansal yönetim ve planlama Minimum Dağıtım Kesintileri Sonradan hesapta olmayan uygulamalara yer verilmemesi, Sağlanma şekli
TKY, ilk defada
doğru ürün Doğru, uygun kotalı ve faturalı Giren ve çıkan ürünlerin izleme sistemi bölge acenteleri
Hizmetler ve planlama hakkında dürüst ve açık tanımlamalar
Kaynak: Sümer ve Eser, 2006; 165-186
Tablo‟da da görülebileceği üzere tüketici tercihlerinin belirlenmesinde değer en ön sıralarda yer almaktadır. Rust, Lemon ve Zeithaml (2000;146) müĢteri değerini üç temel belirleyicinin oluĢturduğunu söylemektedirler. Bunlar müĢterinin değer algılamalarının değeri, marka değeri ve müĢteri tutma değeridir. MüĢterinin değer algılamalarının değeri müĢterinin iĢletme tarafından kendisine sunulanlarla ilgili olarak yaptığı nesnel değerlendirmelerinden oluĢur. Marka değeri ise müĢterinin marka hakkında yaptığı kiĢisel ve soyut değerlendirmelerinden oluĢur ve bu değer nesnel olarak ortaya konacak değerlendirmenin ötesinde ve ondan daha fazla da olabilecek bir değerdir. Kalite, fiyat ve uygunluk gibi ölçütlerden hareketle oluĢan müĢteri değeri algılamaları değerinden farklı olarak, imaj ve bundan hareketle müĢterinin vermiĢ olduğu anlam marka değerinin oluĢumunda etkili olmaktadır. Birinci değer bileĢeni müĢterinin beyni ikincisi ise duygusal yönü tarafından oluĢturulmaktadır.
Yöneticilerin hızla değiĢen pazarların, yeni rekabetin, artan müĢteri beklentilerinin ve bilgi devriminin iĢletmeleri ve pazarlama anlayıĢını nasıl etkilediğini anlaması ve değiĢime ayak uydurması gerekmektedir. Örneğin; günümüzde iĢletmelerin çoğu üretiminin tamamını veya büyük bir bölümünü
164 geliĢmekte olan ülkelere yaptırırken, birçok iĢletme de geleceğini, müĢterilerin bireysel ihtiyaçlarını karĢılayacak hizmetleri sağlamakta görmektedir. Bu tür geliĢme ve değiĢmeler iĢletmelerin pazarlama anlayıĢının da Tablo 4.6‟da gösterildiği Ģekilde değiĢmesine neden olmaktadır
Tablo 4.6. Pazarlama AnlayıĢındaki DeğiĢimler
Pazarlamanın amacı MüĢteri değeri yaratmak Hissedar değeri yaratmak
Pazarlama Stratejisi Pazar payını artırmak Pazarlama varlıklarını geliĢtirip
yönetmek
Varsayımlar Pozitif pazar performansı, pozitif finansal kazançlar yaratır.
Pazarlama stratejileri “değer” itibariyle değerlendirilmelidir
Katkı MüĢteri, rakip ve kanal bilgisi Pazarlamanın hissedar değerini nasıl arttıracağını bilmeli
Pazarlamanın Odağı Pazarlama yönlülük Genel yönetim
Pazarlama Yetenekleri Uzmanlık Uzmanlık+genel
Savunma MüĢterileri anlamanın önemi Hissedar değeri yaratmada
pazarlamanın rolü
Varlık Kavramı Somut Soyut
Mantık Karları arttırır Hissedar değerini arttırır
Performans Ölçütleri Pazar payı, müĢteri tatmini, satıĢ ve yatırımların geri dönüĢü
Hissedar değeri, indirilmiĢ nakit akıĢları
Kaynak: Doyle, 2003, 66
Porter değeri, iĢletmelerin arz ettikleri için müĢterilerin ödemeyi arzu ettikleri miktar olarak tanımlamaktadır. Değer zinciri, bu sebeple, bir iĢletmenin tüm değer yaratan faaliyetlerini ve marjını (toplam değer ile değer yaratma faaliyetlerinde oluĢan müĢterek maliyet arasındaki fark) kapsar ve yaratılan değeri ortaya koymak üzere Ģekillendirilir (Kippenberger, 1997;7-10).
165 ġekil. 4.3.Değer Yaratma Süreci
(1) EtkileĢim, ortak değer yaratımı ve tüketiciyle firma tarafından oluĢturulan ekonomik değerin ifadesidir.
(2) Ortak değer yaratım deneyimleri değerin esasıdır.
Kaynak: Prahalad ve Ramaswamy, 2004, s.11‟den aktaran, Kurtuldu, 2007,99-111 ĠĢletmenin sektöründeki rekabet üstünlüğü iĢletmenin büyüklü küçüklü tüm faaliyetlerine bağlıdır. Bu faaliyetler rakiplerden daha fazla değer yarattığı ölçüde iĢletmeye rekabet üstünlüğü sağlar. Değerin yaratılıp yaratılmadığı müĢterinin satın aldığı mal ve hizmeti algılaması sonucu ortaya çıkar. Standart bir mal ve hizmeti daha az bir maliyetle temin ettiğini düĢündüğü zaman, veya mal ve hizmet için ödediği maliyete karĢın daha fazla bir yarar sağladığına inandığı an müĢteri için değer yaratılmıĢ demektir (Mirze ve Ülgen;2004,121-122).
Her rekabetçi stratejinin amacı müĢteriler için yaratılan değerin, bu değeri yaratmak için katlanılan maliyetin üzerinde bir satıĢ fiyatı bulmasıdır. Rekabet durumu incelenirken maliyet yerine, iĢletmelerin farklılık yaratarak primli fiyat elde edebilmek için bilerek ve isteyerek maliyetlerini arttırabileceğinden dolayı, değer kavramının kullanılması gerekmektedir ( Lee ve Yang,2000;783-794). ĠĢletmeler açısından rekabetçi stratejileri gerçekleĢtirebilmenin yollarından birisi de lojistik maliyetler ile ilgili düzenlemeler yapmaktır. Lojistik faaliyetler her ne Ģekilde olursa olsun bütün iĢletmelerin yerine getirmek zorunda oldukları faaliyetlerdir. Çünkü
Pazar değer yaratma sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır
FĠRMA:
Ortak değer yaratımında ĠĢbirlikçi ve ekonomik
değer oluĢumunda rekabetçi
TÜKETĠCĠ Ortak değer yaratımında
iĢbirlikçi ve ekonomik değer oluĢumunda rekabetçi PAZAR: Spesifik bir anda bir bireyin eĢsiz ortak değer yaratım deneyimler i
166 lojistik faaliyetler aynı zamanda iĢletmelerin rekabet üstü olabilmelerine ve rekabetçi üstünlüklerini sürdürebilmelerine yardımcı olmaktadır.
ġekil.4.4. Üretim Lojistik ve Pazarlama Faaliyetlerinin Ortak Faaliyetleri
Kaynak: Ballou, 1999,76 (M.Ġ.S: müĢteri iliĢkileri standardı)
Yukarıda Ģekil 4.4‟te üretim lojistik ve pazarlama faaliyetlerinin ortak faaliyetleri ve değer oluĢturulabilecek faaliyetler incelenilmiĢlerdir. Böylelikle, iĢletmeler lojistik sayesinde oluĢturulabilecek olan değeri ölçebilecekler ve önceden tahmin edebileceklerdir. Lojistik değer iĢletmenin bir bütün olarak sağladığı değerlerin yalnızca bir bölümüdür. Ancak, iĢletmelerin yarattığı toplam müĢteri değerinde önemli bir paya sahiptir. Lojistik faaliyetlerin nasıl değer yarattığına dair pek çok görüĢ mevcuttur. Geleneksel olarak lojistik değer, müĢteriye sunulan ürünle ilgili verilen hizmet niteliklerinin yer ve zaman faydasıyla ilgili oluĢturduğu sonuçlara dayandırılmıĢtır (Akyıldız ve Tuna, 2007: 652).
ĠĢletmeler için günümüz rekabet ortamında küreselleĢme ve teknolojik yenilikler sürekli olarak değiĢen ortamların oluĢmasına neden olmaktadırlar. Artık iĢletmeler eğer müĢterileri için en çok değer oluĢturan iĢletme olmak istiyorlarsa değer oluĢturma mantığını kavramak zorundadırlar. Değer oluĢturma mantığının kavranması aynı zamanda iĢletmelere rekabeti yönlendiren baĢat güçlere karĢı koyma argümanlarını oluĢturma Ģansını da tanıyacaktır. Bu durum aĢağıda ġekil 5.4‟te açıklanmıĢtır Üretim Ortak faaliyetler Üretim planı Üretim yeri Tedarik LOJİSTİK TaĢımacılık Stok Kor. SipariĢ ĠĢl. Depolama Malzeme taĢıma
Ortak faaliyetler Pazarlama
M.Ġ.S Promosyon
Fiyatlandırma Pazar ArĢ.
Paketleme Ürün Karması
Perakende satıĢ SatıĢ Yönetimi
167 ġekil 4.5. Gelecek Değer Yaratma Mantığını Kavramak
Kaynak: Hamel ve Doz, 1999
ġekil 5.4‟te teknoloji ve küreselleĢme tarafından Ģekillendirilen iĢletmelerin oluĢturabilecekleri değeri hangi vasıtaları kullanarak gerçekleĢtirebilecekleri yer almaktadır. Teknolojik geliĢmeler küreselleĢmenin hızını da artırmaktadır. Ülkelerin talep edilir mal ve hizmet üretebilmeleri ve pazarlayabilmeleri için teknolojik altyapılarının küresel bir niteliğe sahip olması ekonomik yaĢamın olmazsa olmazını teĢkil etmektedirler. ĠĢletmeler açısından bakıldığında da teknolojik değiĢiklikler zamanında teĢhis edilerek gerekli yatırımlara hazırlık yapılmasına dayanak teĢkil ettiği ölçüde rekabet avantajına dönüĢebilmektedir.
KÜRESELLEġME Yeni Pazarlara UlaĢmak Kritik Ağırlık OluĢturmak Yetenek Açıklarını Kapatmak Ġttifaklarda Önemli Pozisyonlar almak Yeni Fırsatlar Üretmek Yeni Yeterlilikler OluĢturmak OrtaklaĢa Tercih Yoluyla Rekabet Gücü kazanmak OrtaklaĢa Kaynakları Tercih Olarak Kullanmak ĠçselleĢtirilmiĢ Öğrenme Yoluyla Yeterlilik Kazanmak TEKNOLOJĠ
168 4.3.2. Temel Strateji Olarak Değer
Pazarlamada ilk adım, müĢterilerin ihtiyaçlarını anlamak, ikinci adım, farklılık üstünlüğü yaratmak, üçüncü adım ise müĢterileri anlamak ve yaratılan üstünlüğü müĢterilerin tekrar alım yaptıkları sürekli iliĢkiler haline dönüĢtürmektir (Doyle, 2003;157). ĠĢletmelerin rakipleri kendi sektöründen, diğer sektörlerden ve dünyanın her yerinden gelmektedir. Dolayısıyla iĢletmeler stratejilerini ürün- merkezli değil, müĢteri merkezli oluĢturmak zorundadır. Drucker‟ın ifade ettiği gibi; “Bir iĢletmenin amacı ürün yaratmak değil, müĢteri yaratmaktır”. Bu nedenle stratejinin baĢlangıç noktası müĢteri olmaktadır. Diğer bir deyiĢle pazar müĢteri pazarıdır ve kavramlar müĢteri yönlü olarak değiĢmiĢtir. Artık kavramlar; “müĢteri merkezli pazarlama, müĢteri odaklılık, müĢteri mutluluğu endeksleri, toplam müĢteri hizmeti ” Ģeklinde pazara yön veren Ģekildedir (KaĢıkçı, 2002;16).
MüĢteri değeri, müĢterilerin arzu edilen bir amaç yada hedefi gerçekleĢtirmek yoluyla, sunulan bir ürünün yada hizmetin yardımıyla belli bir kullanım durumunda, neye sahip olmak istediklerinin anlaĢılmasıdır. Bir baĢka deyiĢle müĢteri değeri, bir mal yada hizmetle ilgili olarak müĢterilerin belirli ihtiyaçlarının karĢılanıp karĢılanmadığına iliĢkin yargılarıdır. Bu çerçevede müĢteri değerinin algılanan kalite tanımına yakın olduğu görülmektedir (Acuner, 1998). Dolayısıyla bir firmanın mal ve hizmetlerinin rakiplerin ürün ve hizmetlerine göre dayanıklılık, güvenirlilik, spesifikasyonlara uygunluk gibi kalite boyutları açısından daha üstün olup olmamasından çok müĢterilerin reklamlar veya firmanın ünü gibi faktörlerin etkisiyle bunları nasıl algıladığı önemli olmaktadır. Bu anlamda müĢteri değeri, bir firmanın mal ve hizmetlerinin rakiplerinin mal ve hizmetlerine göre müĢterilerde bıraktığı izlenimdir.
Günümüzde yeni rekabetin çerçevesinde değiĢim bulunmaktadır. DeğiĢim rekabetin daha etkin hale gelmesini sağlamaktadır. Rekabetteki aktörler yeni ve güçlü aktörler haline gelmek için çalıĢmaktadır. (Rugman, 2004;70). ĠĢletmelerin rekabet ortamında güçlü aktörler haline gelebilmeleri için aynı zamanda, faaliyette bulundukları değer zinciri içerisinde güçlü iĢbirlikleri kurmaları gerekmektedir.
Gelecek için ve/veya dünya için yarıĢanlar ittifaklar sayesinde ortaklaĢa tercih yoluyla, ortaklaĢa kaynakları kullanarak, içselleĢtirilmiĢ öğrenme yoluyla değer
169 oluĢturabilirler. Bu Ģekilde kritik ağırlık oluĢturulabilir ve yeni pazarlama yön alınır. Bütün etkileĢimler yeni fırsatlar oluĢturabilir ve bunların hepsi birbirine bağlıdır (Hamel ve Doz,1999;26)
4.3.3. MüĢteriye Değer sağlama
Her Ģeyden evvel müĢteriye değer sağlayabilmek için müĢteri değerinin özelliklerinin belirlenmesi gerekmektedir. Bu sayede iĢletmeler müĢterilerine nasıl değer sunabilecekleri konusunda bilgi sahibi olabileceklerdir. MüĢteri değerinin özellikleri (Huber vd.,2001;41-53, Evans;2002, AltıntaĢ; 2000)
MüĢteri değeri müĢterinin algıladığı değerdir,
MüĢteri değeri algılanan fayda ve katlanılan maliyetlerin müĢteri tarafından oransal algılanmasıdır
MüĢteri değerinin maksimizasyonunda müĢteriye verilen faydaların
arttırılması kadar, müĢterilerin katlandığı maliyetlerinde minimize edilmesi gerekir
MüĢteri değeri algısı sübjektiftir,
MüĢteri değeri, sadece ürün ve hizmetin bir sonucu değil, aynı zamanda müĢteriyle iliĢkiler ve ürün ve hizmetin sunumu ile ilgilidir
MüĢteriye değer sağlama, iĢletmelerin müĢterilerine sunmayı taahhüt ettikleri ile değil müĢterin tükettikleri/tüketecekleri ürün/hizmete iliĢkin algılamalarıyla bağlantılıdır. Bu bağlantı içerisinde algılamalar müĢterinin aldığı (kalite, fayda, yarar v.b.) ve malı kullanmak için verdikleri (fiyat ve harcamalar) arasındaki tercihi içerir. MüĢteriye değer sağlama yarar, fayda, kullanıĢlılık ve kalite gibi terimlerle bağlantılıdır (Woodruff, 1997,139-153). Bu konuda paradoksal olarak iĢletme yöneticilerinin karĢılarına çıkan sorun Ģudur. MüĢteriler değer elde ettikleri için tüketimde bulunmaktadırlar ve iĢletmeler de bu tüketimden gelir elde etmektedirler. Acaba bu durumda değer kimin için sağlanmıĢ olmaktadır yada bir diğer deyiĢler iĢletme için mi yoksa müĢteriler için mi değer ön plandadır ? Bu sorunun cevabı müĢteri değer sunma oranının kurulmasında gizlidir.
170 MüĢteri değeri oluĢturan faaliyetlerden biri olarak lojistiğin sağladığı değerden bahsetmek gerekirse eğer (Rutner ve Langley, 2000; 73-82) Lojistik değer; tedarik zinciri maliyetlerini minimum kılarken, ortakların karını maksimuma çıkaran müĢteri hizmet gereksinimlerinin karĢılanması olarak tanımlanabilmektedir. Lojistik ek değer ise, pazar payını artırmak amacıyla geliĢtirilmiĢ veya fazladan hizmet sağlanması amacıyla ek hizmet bileĢenlerini içeren hizmetler olarak tanımlamıĢtır
Akyıldız ve Tuna (2007) tarafından yapılan tanımlar ise;
• Lojistik değer; istenilen ürünlerin istenilen noktalara zamanında ve hasarsız bir Ģekilde ulaĢtırılması ve gerektiğinde esnekliğin sağlanmasıdır.
• Lojistik değer; maddi anlamda karĢılığı ödenmiĢ veya anlaĢma Ģartlarında belirtilen hizmetlerin sözleĢme Ģartlarına uygun olarak verilmesidir.
• Lojistik değer; lojistik hizmetlerin firma karlılığını artıracak Ģekilde verilmesidir.
Bu tanımlar, lojistik değerin, lojistik hizmetlerin sağladığı zaman ve yer faydasına dayandırıldığını göstermektedir. Vurgulanan en önemli nokta, sözleĢmede belirtilen lojistik hizmetlerin sözleĢme Ģartlarına uygun olarak verilmesidir. Diğer bir ifadeyle, lojistik değer yaratan hizmetler, beklenen hizmetlerin verilmesidir. Böyle bir yaklaĢım, temel gereksinim ve performans gereksinimi ya da çekirdek hizmet ve kolaylaĢtırıcı hizmet gibi hizmet türleri sınıflandırılmasında bir ayrıma gidilmediğini göstermektedir. Tanımlarda dikkat çeken bir diğer nokta, lojistik tedarikçinin, sözleĢme Ģartlarında yer almadığı halde sonradan ortaya çıkan gereksinmeleri karĢılayabilecek esnekliğe sahip olmasıdır. Bu tanımlardan hareketle lojistik değer; sözleĢme Ģartlarında belirtilsin ya da belirtilmesin, müĢterilerin beklentilerini, onların karlarını maksimuma çıkaracak Ģekilde karĢılanmasını mümkün kılan hizmetlerden elde edilen yararlar dizisi olarak tanımlanabilir (Akyıldız ve Tuna, 2007: 654)
Tüketici değeri oluĢturmada izlenmesi gereken adımlar Ģu Ģekilde sıralanabilir (Kurtuldu, 2007;99-111 ).
171 (1) Firmanın tüketici değer ölçümü
(2) Firmanın anahtar rekabet faktörlerinin kararlaĢtırılması
(3) Potansiyel değer oluĢturucular, marka ve hatırlanabilecek diğer değer unsurlarının toparlanması
(4) Ġlgi duyulan kitlenin seçimi
(5) AraĢtırma araçlarının geliĢtirilmesi (6) Veri toplama
(7) Anahtar değerler ve her bir değer oluĢturucuları kararı için veri analizi. (8) Rakiplere karĢı örnek edinme
(9) GeliĢim için anahtar alanların kararlaĢtırılması
(10) Her bir geliĢim için değer dönüĢümünü kararlaĢtırma ve tüketici değerinin maksimum dönüĢümünü sağlayan faktörlere yatırım yapma
4.3.4. MüĢteri Değeri Yönetimi
Günümüzde yeni pazarlama teorisi, bir iĢletmenin temel misyonu olan kâr elde etmeyi değiĢtirerek, değer yaratmak olarak kabul edilmesi gerektiğini ortaya koymaktadır. Değer, malın yarattığı toplam faydayı ifade etmektedir. Bir müĢterinin ürün yada hizmetten sağladığı değer, onun istek ve ihtiyaçlarına göre değiĢmektedir. Bu durumda bir ürün yada hizmetin değerini artırabilmek için ona müĢterinin faydalı yada önemli öngördüğü ilaveleri yapmak gerekmektedir. MüĢteri değeri, müĢterinin